就这样，我和库德诺终于见了面。
问：即使是在那个时期，撰文人员仍然在星期六工作……
答：对，因为客户很重要——我的意思是说它看起来非常有潜力，基于我们的广告预算，我们看起来好像是一个有200万美元广告预算的客户，在那时候是一个非常大的金额。我走进库德诺的办公室介绍我自己，告诉他我是什么人。
我说：“你愿不愿意拿到这个客户?”
他说：“我们当然愿意。”
所以这一天我就继续和他在一起；我们一起用午餐，我就是这样认识雅特的。
当时我还不知道欧比也在那里，后来才发现。所以这并没有影响我的选择。欧比是把我弄到底特律并使我进入汽车行业的人，他刚刚从格福柯汉广告公司跳槽到尔温威赛广告公司来。
在那时候尔温威塞广告公司设在芝加哥。那是一项很好的安排，他们为拉菲耶特做了些非常好的作品。我是这两个公司之间的桥梁，我从雅特那里学了很多，同时在欧比及其他尔温威赛的人那里也学了很多。在我离开拉菲耶特之后就为荷马·麦基广告公司工作。当我离开的时候，雅特和我说：无论什么时候，当你有兴趣时，请和我联系。
问：作为一个广告经理，你是否还撰写文案或者改稿呢?
答：我是写了一些。后来我在荷马麦基那里当然写了很多。但在我到荷马麦基之后不久，我们得到了“马尔蒙”(Marmon)这家客户。那时它是一个颇受重视的客户，现在虽然倒闭了，但当时是非常好的汽车。我在印地安那波里斯住了大约有10年之久，过着非常快乐的生活。我的3个孩子都是在那里出生的。
荷马麦基是一家业务兴盛的广告公司。可是马尔蒙公司的管理当局接连的更换，广告公司与客户之间开始不融洽了。1929年股票市场崩盘，因此那时一般的经济情况都不太好。
我当时在印地安那波里斯过着很好的生活，有个美满的家庭及一切。但是我和我的太太开始讨论一些事。就我的年龄而论(我那时已40岁了)，如果要继续留在广告界，我都最好离开印地安那波里斯。所以我就打了一个电话给雅特。那时，尔温威赛广告公司已把他们的总公司迁到纽约了。
多年来我一直与雅特有联络，我常常去看他——雅特和欧比两个人。但我只打电话给雅特。我说：“我不知道你还记不记得多年前你曾经告诉我，假如我有兴趣在你的公司里工作时，要我打个电话……。”
我继续说：“我正在做这件事——这是做这件事情最坏的时候吧。”
他说：“太好了!我想这正是时候，就是现在。请你到我们公司的芝加哥办事处工作。我会和谢·福斯特(Chet Faust)连络(他当时负责芝加哥的分公司)，请你尽快到那里；把你的薪水及所做的工作内容谈好。”
所以我就到芝加哥去尔温威赛广告公司；他们叫我主管那里的企划工作。就在那里我第一次认识了后来给我工作的人，在加入尔温威赛之后不久，我说服他们聘雇杜威特(杰克)欧奇费(Dewitt (Jack) OKieffe)，他是一位了不起的写作人。当1935年我开始创业时，他是加入的成员之一，现在他是我们公司的资深副总经理。
问：在你早期所写的广告，我们知道主要是所谓的耐久财，或者是汽车客户。现在，你是否认为写某种商品的文案要比写另一种商品的文案要更难?比方说汽车的广告比电冰箱的广告难写?
答：不，我不认为有太大的不同。我认为，假如你能找出一种商品正确的诉求——你能够集中在上面的——你就能够在任何产品成功。根据我们自己的广告公司的经验，某些我们所做最成功的广告的那一行，我根本就一无所知。或者我们的广告公司在得到那个客户之前，一点也不熟悉那行业的事，到开始替他们做广告时才知道。我们在得到“圣大菲铁路公司”这个客户之前，对铁路业一无所知；我们在得到“纯油公司”(Pure Oil)之前，对石油业一无所知；我们在得到“布朗皮鞋公司”(the Brown Shoe CO.)之前，也同样一无所知。我在尔温威赛公司才开始了解食品业，之前对食品业一无所知。事实上，我是从“绿巨人”(Green Giant Co.)这个客户开始了解食品业的。我们重新设计巨人，使他呈现出今日的面貌。绿巨人也是我开始创业的少数客户之一。
问：谈谈独立写作的撰文人员怎样?就是你常在《广告年代》和《芝加哥论坛报》上看到的那些广告，你一定也看过某些撰文人员为专业领域的客户写的文案。你是否认为做一个广告撰文人员，一定要对某一种专业有经验?
答：不，不能一概而论。在某些类型的商品上，如这些东西他是能够学得来的。但是，在有些事件中需要特殊的知识。对某种类型的农业产品，有背景知识就容易胜任愉快。
问：你认为文案人员应该读些什么?你在阅读方面有什么特殊喜好吗——你读传记和……?
答：啊，我几乎什么都读。我现在没空读太多的东西了，我和我太太在读西班牙文，这不过是一种消遣，但我大部分休闲时间都用在学西班牙文上面。
问：你还继续创作广告文案吗?
答：不很多——至少在广告完稿上见到的并不多。我只在指导方面做了很多事。我写了很多摘要的备忘录，列出了许多启发思想的构想以激励公司同仁。
现在我们正用这种过程来做“盖洛葡萄酒”(Gallo wine)的广告。昨天一整个下午我们集合了三四十个人开会——讨论葡萄酒的简报，研讨一切背景，以及相关的调查研究。此外，这个星期六我会写一份备忘录给创意部的全体人员，鼓励他们全心创作。当我们碰到特别的困难时，我们常常会这么做，所以，每当有新的广告时，每个人都乐于参与，而我们也给每个人相同的机会。
问：如何激发大创意?有几个不同的学派?有些作家是把他们的脚放在桌上，手中拿着一杯啤酒凝视窗外……。对这个难题，你有什么明确的方法吗?从一位撰文人员的观点来看，又应该如何?你是否有任何遵守的典范、特殊的技巧?
答：不，我的技术——如果说我真有一个的话——是把我自己整个沉入在产品的知识中。我深信我应该去面对面地，和我要卖产品给他们的人群作深度访问。我设法在我的心中把他们是哪一类的人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么。他们不一定会告诉你很多，但你必须找出实际上影响他们购买某种东西，或者对一类事情发生兴趣的动机。
问：贝纳先生，在这个行业的这许多年中，你熟识许多广告人，你也曾经修改过许多撰文人员的文案。你是否从这些人那里得到一些启悟?你是否看出他们拥有的共同特质?或者，你认为撰文人员根本就没有一定的特质?
答：我认为他们是从各种不同的地方、由各种不同类型的人士所组成的。但是我认为其中最好的，是有“把已知和事实放在一起重新组合的能力”的天才。我们当然想变成这种天才，成为芝加哥广告学派的典范——如果有的话(我个人认为有)——我们力求更为坦诚而不独断。我们力求热情而不感情用事。
谈到印刷的广告，我深信视觉效果——完全的视觉效果——要比过去重要得多。当然，这也适用电视。完全的视觉效果因为现在广告成本的高涨，而更加重要；你如果得不到注意，你就一无所得。广告就是要引人注目，但是要自然地引起注意，不要使人惊愕，也不可使用诈欺手段……。
问：把眼罩放在消火栓上……?
答：对，那明显的是诈欺。当然，我们再三地强调事物所谓的“与生俱来的戏剧性”假如你能够找出使商品在市场上称霸的原因(一般说来，总是有着某种原因)最初也一定有某种东西才使得厂商愿意制造产品。也一定有某种东西使得人们继续去买它……。抓住这个，然后，坚持到底，使产品本身引起人们的注意，而非借由诈欺的手段。我的意思是，不管它是一块大饼或是……
问：或是一辆汽车?
答：或是一辆汽车。我记得多年前，当肉贩业透过“美国肉类研究中心”(The American Meat Institute)这个组织来制作广告，我们的广告相当成功，这也是我们广告公司划时代的重大事件之一。我们自己相信肉的印象应该是强而有力的，最好是以红色的肉表示出来。但在这一行业中的许多人都说，不能用红色的肉来表示——因为那是生肉——生肉令人厌恶。
但是我们的答辩恰恰相反，我们做了相当多的调查研究证明它对妇女完全不会使她们不愉快。我们感觉没有什么能够像用一块红色的肉去描述“肉”本身更好。所以一开始，我们就登出了许多红色生肉的平面稿。有一天我到摄影棚，我们要为平面稿拍摄照片。当时我非常活跃，那时我们只有很少很少数的几个人的一个小组来一起做广告。
我那时在海·威廉(Hi Williams)这里的工作室中。我说，我想知道如果你把一块红色生肉放在红色的背景上是个什么情况：它会消失呢?还是会有戏剧性的创意?我们做了一个满版的广告——这是在有电视之前的事——那时我说：好，让我们试试看，见个真章。这时已过5点，可是还算好，我们在那里还摆满了各式各样的肉类。我们拿了一块圆的排骨肉，把它丢在一块大的红纸板上，威廉拍照。我们拿了两块猪排，把它们放在红色背景上。也拿了一些红色腊肠，都放在红色背景上拍照。
然后他把这些东西所印的照片送给我，你知道，那真是太棒了。所以我们将照片制成全片广告的尺寸，并把它们拿给肉类研究中心的委员会看。我的天，每个人都喝彩并且说“就是这个!”
啊，你知道，这就是“与生俱来的戏剧性”。
这是没有任何诡计的。我的意思是红色背景是一个技巧，红色衬托红色是一个技巧，这样做是自自然然的事。它只是增强了红色的概念、活力以及我们希望显示有关肉的一切事物。最后这些红色背景的平面广告刊登了很长的一段时间。
这是最纯粹的“与生俱来的戏剧性”，这也就是我们努力去寻求的。你不必太乖僻、太聪明、或者太幽默、或者任何“太”怎样的东西一事情就是这样自然。
问：我还有一个问题要问你：大卫·奥格威(David Ogilvy)说，他听到我们正谈到有关使用口语，以及像：“温斯顿味道好，像是香烟应有的”措辞等等——他说过，你说在你的书桌内或书桌上有一个小盒子，当你碰到一个说法新奇或者不落俗套时，你就把它记下来……。
答：我有一个大资料夹——它越来越大——在我书桌的左下角。我记得自多开始经营这个广告公司时我就有了它，我称它为“不足称道的话语”。
当我在谈话中，或者听到一个使我感动的片语，特别是适合表现一个构想，或者能使此构想神龙活现，或者使构想活色生香等等——或者表示任何种类的构想——我就潦草的书写下来，同时把它黏在里面。以后每年有三四次我把它们整理并看过一遍，筛掉无用的言词，挑出可能对我们公司现在进行的案子有用的部分，把它写成备忘录。所以，我的耳朵总是调整在“把平凡事物组合成惊奇”的状态，用这种方式来引起人们的注意，或适当地表达一个构想。我把这叫做“不足称道的话语”。
我另外还有一个档案，鼓鼓地一大包，叫做值得保留的广告。我已经保存25年了，我会翻阅……
问：是你自己的还是别人的广告?
答：别人的——我每星期都会翻阅杂志。我早上看《纽约时报》以及芝加哥的报纸，还有《华尔街日报》。我把各种有吸引我目光的广告撕下来，因为它们在表现的态度或标题或其他的原因上，都是很有效的传播。大约每年有两次，我很快的将那个档案翻一遍，并不是有意要在上面抄任何东西，而是想激发出某种能够适用到我们现在做的工作上的东西来。