1广告文案经典解释
广告文案，又称广告文，是广告语言作品中的表现形式。在广告创作中，广告人的撰写技巧是十分重要的。运用准确、简明、形象、动人的语言来表现广告，是需要广告创作人员经过一番艰苦的劳动才能实现的。
（一）广告文稿
广告学者们对广告文稿的解释不一。有人认为：“广告稿乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等。”“广告文是指广告作品的全部”。也有人认为：“广告文是指广告的文字”。这些不同的理解与解释，正说明广告文有两种不同的概念：广义的概念与狭义的概念。广义的广告文，亦称广告稿、或广告表现。它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。比如报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等；电视广告和广播广告的广告文还包括音乐、声响等。狭义的广告文，仅指广告作品中的语文部分。这里所讲的广告文稿（或叫广告文），是采用狭义的广告文概念，即广告文是指用以展示广告主题与创意的语言部分，不包括绘画、照片等。
（二）广告文的作用
广告文是广告创作的基本部分，是广告表现的基本手段。一则广告，必须有语言表达，才能准确地传递广告信息，发挥广告的信息桥梁作用。同时广告文写作水平如何，直接影响广告效果，如果广告文的撰写不得要领、不近情理、缺乏知识性、趣味性和幽默感。人们不爱听或者听了看了以后毫无反应，引不起购买欲望，那么这则广告文便是失败之作。因此，优秀的广告文应起以下作用：
①引起人们注意。广告文不同于文学作品，文学作品是人们出于爱好而自愿花时间去阅读欣赏的。而广告文则不同，视听者一般不愿花费精神去收听、收看。为此，广告文必须具有特殊的感化力，才能在广告的海洋中，于瞬间引起读者注意，且能吸引人从头读到尾。
②刺激人们需求。广告文告知人们有关商品、劳务或企业的经济信息，如商品牌号、商品用途、何处购买、怎样购买等等，其目的是引起消费者的购买兴趣，推动购买行动。因此，广告文不仅要使消费者读、听后有正确的理解，疑难得到解答，而且要适应消费者的心理特点，刺激其心理需求。
③维持人们印象。广告促进销售与推销人员促进销售不同，人员促进销售往往是在购买现场当面拍板成交，广告促进销售则是起提示和潜移默化作用，消费者在接受广告以后，由于时间与空间的条件，可能在几日、几星期、几个月后，才凭形成的商品印象去购买。广告界有一句话形容广告的促销作用是：“广告首先占据消费者脑中的市场”。因此，广告文应能使消费者确立信念，维持印象，保持记忆，而不是浮光惊影，过后即忘。
④促成人们购买。广告最终目的，是促成消费者购买广告的商品或劳务，影响的对象，既包括现在购买和潜在购买，也包括首次购买和重复购买。不管是推动消费者哪种类型的购买，广告文都要有强烈的号召力，能促使顾客购买行为的实现。
以上仅就广告文的一般作用来说，而不同的广告类型，广告文的要求是不同的。例如，分类小广告，广告文主要起告知作用；观念广告，主要起加强企业形象作用；电视广告，主要起激**感、刺激购买欲求作用等等。
（三）广告文的构成
广告文的基本结构，是由下述几个部分组成：标题、正文、标语、随文、品牌。其中广告的正文、随文、品牌是最基本部分。正文是广告的主体部分，用以表明广告主题的主要部分；随文，是广告的必要附加说明，用以告诉消费者怎样购买，如企业名称、地址、电话、电挂、购买手续、银行账号、经销部分等；品牌，是广告的商品的文字语言名称，告知消费者广告推销的是什么。由于广告媒体的特性不同，不同媒体的广告文构成是不同的。比如，霓虹灯广告一般只有品牌与商标；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精练，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则一般都没有标题，多用标语；印刷广告文各构成部分则比较齐全。
2广告标题经典创作技法
（一）标题的功能
标题是广告的题目，是表现广告主题的短文，是广告内容的高度概括与浓缩，它是广告文稿的精髓。其功能是用以表达广告的概念或商品的特征等，以吸引消费者的注意。标题和主题不是一回事，主题是广告的中心思想，而标题则是对广告的命名或称之为表现主题的短文或题目。比如，“轻身减肥片”，“蜂王**香皂”等标题都是广告的命名。标题具有瞬间打动消费者的效果，是整个广告中很重要的构成要素，一则广告的成败，在很大程度上取决于它标题的威力。有人测验过，看一则广告，80%左右的人是先看标题的。也有人做出估计，50%到75%的广告效果有赖于标题的设计，正文越长的广告，它的标题的作用就越显得重要。因此，在撰写广告标题时，必须注意发挥标题的以下功能：
①点明主题，引人注意。广告的标题，要以高度概括的词句表现广告的中心内容，表现广告的宗旨，使人们见标题而知文意。比如，广告标题是：“海燕展现彩色世界领略黑白艺术”，人们一读就知道这是推销西安无线电一厂以海燕为牌名的电视机。广告标题，都用短小精练的词句，用粗大的字体，放在广告“醒目”的地方，容易为人注目，让有心找广告的人，容易从众多的广告中，找到他们需要的广告，也让无心看广告的人，容易为显眼的标题所吸引。
②引起兴趣，诱读正文。广告的标题，不但使关心某种商品广告的消费者从速阅读正文，而且还促使无具体目的人，引起注意，启发兴趣。比如，银行招贴的标题：“从五角到一千元”，很引人注目，令人感到新奇，都想了解为什么五角钱变成一千元。这则广告是要说明人们参加储蓄，每天存入五角钱，五年以后，连本带息可取回一千元。一般人看广告，先看标题的人，比先读正文的人多五倍。由此可见，标题如不“醒目”，就不能引人注意，更谈不上维持注意和有兴趣阅读正文了。所以人常说：“题好一半文”，提法虽有点夸大，但可见标题的重要。
③加强印象，促进购买。人们看广告，除了留意广告插图外，一般是浏览广告标题，反复次数多了，广告标题就起到口号作用，给人留下深刻的印象。有的广告标题，还以鼓动性词句，发出号召，促使人们购买。比如，大酬宾广告标题：“春节优惠，欲购从速”。
（二）标题的种类
广告的标题，按其内容与组合形式的不同，可分为直接标题、间接标题、复合标题。
①直接标题。这类广告标题，是以写实形式，简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。比如“名牌冰箱香雪海，美观大方够气派”；如意电视机广告“家有如意，万事如意”；声宝家电广告“一日24小时的家务，声宝完全为您代劳；日立洗衣机广告“用户口碑齐赞颂，保证好洗又好用”；“人参蜂皇浆，提神开胃见效快”，“止咳有妙药，快服川贝精”，“饮青岛，心情好”，“要将牙病防，洁银帮您忙”，“越过万水千山，征服艰难险阻，OK·北京吉普”，“同性的羡慕，异性的崇拜。喔!奥琪美发用品”，“西湖牌手表，给您带来时代的节奏”。
采用直接标题有什么好处呢?
一般来说，你心目中的潜在顾客可能每天都很繁忙，而且阅读广告的时间也很短，或者你的顾客性急，阅读广告心不在焉等，为了让你的顾客一眼就明白你的意图，你最好能在标题中一语道破你的广告能为消费者带来什么好处。
②间接标题。此类广告标题，不直接介绍商品和劳务，也不直接点明广告宗旨和主题，而是用耐人寻味的词句，委婉地诱导人们饶有兴趣地转读广告正文。这种标题富有情趣，以引人注目、诱发兴趣的为目的，往往是“醉翁之意不在酒”，给人以想象或回味。
有一家服装公司推销妇女时装的广告，标题是“‘鸡’会不多!”乍一看，以为作者写了错别字，细看副题，才明其意。副题是这样写的，“鸡年将逝，机会当然不多，特别折扣，机会当然不多……”。
采用这种间接性广告标题的实例很多，现选用一些实例供借鉴参考。
“您的孩子瘦小，怎么办?”
这是一则药品广告标题
“珍惜彩色人生，记取柯达软件”
这是柯达胶卷广告标题
“白金伴君展鹏程”
这是白金钢笔广告标题
“人的面貌始于眼”
这是眼用系列化妆品广告标题
“盒中自有花满容”
这是富士胶卷广告标题
“车到山前必有路，有路必有丰田车”
这是丰田汽车广告标题
“有朋远方来，喜乘三菱牌”
这是三菱汽车广告标题
“只有福汽特车，能和芝加哥一般地日新月异”
这是福特汽车广告标题
“冷气是应该感觉到的……而不是听到的”
这是北冰洋冷气机广告
“笑意写在脸上”
这是四通打字机广告的标题
“味道好极了”
这是雀巢咖啡的广告标题
“它会使你成为贤妻良母”
这是一则洗衣机广告标题
“甜蜜蜜、沉沉乎如神游梦乡!”
这是蜜沉沉酒的广告标题
“我像双手捧一个鸡蛋一样，爱护您的货物”
这是一家运输公司的广告
“第一流产品，为足下增光”
这是宣传鞋油的广告标题
“捕捉音乐动感”
这是推销录音机的广告标题
“‘口服’‘心服’”
这是矿泉水广告标题
“有如第二层皮肤”
这是牛仔裤广告标题
“将心比心，让你安心”
这是妇女用卫生棉广告标题
“神采奕奕，帅劲十足”
这是推销青年装的广告标题
③复合标题。当广告标题的内容比较多，而又需要全摆上去，以增强对读者的吸引力和印象时，便采用复合标题形式。复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。在组合的形式中，有的由上述三种标题组成；也有的由其中两种标题组成，如引题与正题，正题与副题等；还有的由一道正题与两道副题组成。
复合标题中的各个部分，起不同的作用。引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或做交代背景时用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来点明广告主要事实。副题，又叫副标题，一般做正题内容的补充说明。
含有引题、正题、副题的广告，比如西安市百货公司在五一节前刊登报纸广告，其标题是：“庆祝五一国际劳动节”是引题，“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”是正题，“我公司从5月1日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”是副题。
含有正题与副题的广告，如某制药厂刊登的报纸广告，正题是“复方菠萝酶片”，副题是“消炎镇咳良药”。
含有引题与正题的广告，如酒厂广告，引题是：“国营陕西省岐山县酒厂介绍”，正题是“您想饮上杯美酒，欢迎品尝特酿凤鸣酒”。
复式标题，如按写作技巧来分，也可由直接标题与间接标题所组成。如玉林牌正骨水广告，间接标题是“生命在于运动”，直接标题是“运动不忘携带正骨水”。前者实际上是副题，后者才是正题。
采用复合标题的实例很多，选用一些供大家参考。
推销高维灵药品广告。
引题：复方野灵芝，强力补剂
正题：高维灵使你体力充沛
副题：增强体质，大补元气
推销天府花生广告。
引题：四川特产，口味一流
正题：天府花生
副题：越剥越开心!
推销宝露化妆品广告。
标题：女人，你追求什么?
副题：昂贵的珠宝?
华丽的衣裳?
无瑕的美丽?
旁题：欢迎你加入“宝露”行列
标题的应用大致分为以下类型：
表示产品性能的标题。
“坚刚璀璨，光彩永恒”
——瑞士雷达表永不磨损型的广告宣传
表示商品质量的标题。
“一夫当关”
——这是上海宣传鱼牌锁的广告
表示商品特点的标题。
“红顶金身百事吉，一看就知好酒质”
——香港推销酒的广告
表示商品效果的标题。
“千尘万埃无处藏，清洁家具称我强”
——日本三洋公司推销吸尘器的广告
表示商品用途的标题。
“高朋满座之后，狮宝就是主角”
——推销狮宝牌洗洁剂广告
表示商品好处的标题。
“赶走热辣辣暑气
享受凉浸浸的滋味”
——推销电风扇的广告
表示商品声誉的标题。
“长春有何功，年老能返童，
药酒何处有，朝阳和平中”。
——推销长寿牌药酒的广告
表示关怀式的标题。
“打出美满成绩，打出绵绣前程”
——推销打字机的广告
表示亲切感的标题。
“孩子孝、爸爸笑”
——推销刀片的广告
表示诚恳态度的标题。
“中国人的致富之道”
——倡导存款储蓄的广告
表示提示性的标题。
“学海无涯路有岸，
第二机会莫踌躇”。
——招收外语函授生的广告
表示幽默感的标题。
“你简直弄不清你的黄牙马锈跑到哪里去了”。
美国推销牙膏的广告标题
表示夸张式的标题。
“清风大人驾到”
——推销电风扇的广告
表示情谊的标题。
“正需要你的照顾”
——推销专治小儿惊风药品的广告
表示含蓄式的标题。
“有意想不到的效果。”
——推销录音机的广告
表示呼吁式的标题。
“请大家告诉大家!”
——预报台风季节即将到来的公益广告
表示反效果式的广告。
“禁止抽各种香烟，
连555牌香烟也不例外”
——推销香烟的广告
表示与同类产品进行比较的标题。
“尊贵超卓始终，高一着”
——推销酒的广告
表示自信式的广告。
“高人一等的营养，荣获高人一等的荣誉”
——推销食品的广告
（三）标题写作要点
①位置突出。必须安排在广告版面最显著的位置上，使人一目了然，有很强的视觉表达力，能即刻发挥引人注目的作用。
②利于引导。具有明显的吸引力，能够引导消费者从标题去进一步阅读广告正文。
③简洁明快。文字简练，字数不宜过多，便于消费者在瞬间即能了解其意，通俗易懂，易于记忆，避免生涩玄虚、华而不实之词。
④承诺鲜明。有明显的承诺，能使消费者具体感受到会给带来的明显的利益和好处，满足人们有利可图的心理。
⑤别具一格。撰写上有独创性，能紧扣广告创意，精心提炼词句，新颖奇巧，独辟蹊径，不平庸一般化，具有打动人心的力量。
⑥富有情趣。语句饱含感情，生动形象，亲切感人，使用适合诉求对象的语调和富于情趣韵味的词句，具有强烈的感染力。
⑦协调一致。标题要与广告的其他基本构成要素，在内容表达的衔接配合和形式组合的美感上保持和谐一致。
⑧美化视觉。标题字体的设计要与广告主题的倾向趋于一致，具有形式美感，新颖别致，个性鲜明，有美化和活跃版面的作用和良好的视觉引导。
（四）标题的形式
广告标题的写作形式多种多样，目的是使标题“醒目”，吸引注意，诱发读正文的兴趣。
①否定式。一般的广告宣传，大都采取“报喜不报忧的原则，几乎没有谁愿意扬短避长。但是，也有采取特殊策略，以强调产品不利之处来改变产品的市场地位而一举成功的事例。例如，国外有幅广告画面画了一只大酒杯，斟满了色彩诱人的美酒。奇特的是，杯底躺着一枚1便士钱币。画上写着：“1便士就使你喝到更好的酒”。这则威士忌酒广告，它在商品“不利之点”——销价昂贵上大作文章，令你觉得价有所值，跃跃欲饮。又如电热褥广告，强调“不能折叠通电使用”。
②证言式。为避“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌，用事实说明，取得消费者的信赖。证言式广告一般是借用具有代表性的人的话，来表明产品的可靠性。但是有些厂家在做这种广告时，往往偏重于请名人来证言。其实，名人并非都恰好是厂家所需要的典型代表，或是这方面的专家。众所周知，国内外洗衣机的广告，大多利用家庭主妇或妙龄女郎充当广告中的人物。而法国一家广告公司却偏偏选择了一位矮小、满脸皱纹的老洗衣妇担当其主角，做了一则证言式广告：“80岁老妇也能使用的洗衣机”。这个由以洗衣为生的老妇表演操纵的新型洗衣机的广告在电视播出后，令人印象深刻，该牌号的洗衣机销量猛增。
③承诺式。承诺式广告即以许诺某种可以得到的益处，藉以作用于消费者的心理。例如，“劳特”牌胶水的广告：“谁能用手把用‘劳特’牌胶水粘到墙上去的金币掰下来，便归他所有。”这一广告等于做出保证，即采用这种胶水粘接物品绝对牢固。又如，美国柯达公司有一则很成功的承诺式广告：“你只需按下快门，余下的一切由我来做。”广告主题是省事，藉此使消费者明白，柯达的全自动相机设计得尽善尽美，距离、速度、光圈、对焦等“事务性”的工作无需消费者亲自动手，完全由相机自动完成。
④针对式。同一种商品在不同的国家或地区做广告，其用词要有针对性，“投其所好”则往往能收到更佳的广告效果。例如，日本丰田汽车在中国的广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”就颇有代表性。前句巧妙地利用中国一句尽人皆知的表现自信心的俗语，后句则用坚定自信的口吻引出产品，使我国消费者对其产生亲近感和信赖感。又如我国出口欧美市场的草麻墙纸在欧美的广告也可说与“丰田广告”有异曲同工之妙。近年来，发达国家的人们，格外憧憬大自然恬静、清新的情调，该厂家正是利用这些国家的人们渴望回到大自然的这种特定的个性心理，广告用“你要回到大自然吗?请用中国草麻墙纸!”进行宣传，在较短的时间内便把草麻墙纸的销售推向**，收到显著的广告效果。
⑤新闻式。新闻式广告其标题强烈而清楚地表达新信息，具有较强的心理震撼力。根据市场背景和产品的具体情况，针对消费者的物质需要与精神需求，采取这类形式的广告，是成功地推出新产品的一种有效手段。例如，“卡西欧”玩具电子琴的广告是这样写的：“你只要用一个手指头，就能弹出美妙动听的乐曲。”这种写法使人产生新鲜感，进而对产品发生兴趣。
⑥图解式。图解式使文字与插图相配合，相得益彰。如某厂在做助听器的广告时，以“奶奶，老天爷给您换上新耳朵了吗?”为标题，并配上一个小孙子在奶奶身旁耳语的图示，使一个老奶奶戴上助听器重享天伦之乐的情景跃然纸上。
⑦浪漫式。广告宣传不仅不排斥合理的想像和艺术上的夸张，而且艺术手法运用得好，还会使广告艺术锦上添花。如一幅挂锁广告的画面上，只见孙悟空抡千钧棒，把一把鱼牌挂锁砸得金星四溅，而那锁却牢牢锁着。画上的旁白是：“此锁这般坚固，俺老孙也难对付!”借用家喻户晓、老幼皆知的神话传说，通过孙悟空之口，一语道出鱼牌挂锁的坚不可摧。
⑧问题式。好奇心乃是人的本性，问题式的广告既引人入胜，又能帮助消费者思考并下最后的决心。美国大陆电话公司曾做过这样一则广告：“大陆电话公司的通话，可输送多远?”激起了消费者的兴趣。
⑨悬念式。它使人产生惊奇感，常常取得出乎意料的效果。如某国一名推销员去海港旅游区推销皇冠牌香烟，但市场已被其他牌子所占领。他别出心裁制作了多幅大型广告牌，写上“禁止吸烟”的小字，并在其下方醒目地写上“皇冠牌也不例外”，结果引起了游客的兴趣，竞相购买。
⑩赞扬式。实事求是的宣传，恰到好处的赞扬，对于宣传产品还是必要的，高明的赞扬式广告绝不滥用“历史悠久、质量第一”，而总是能别具一格。美国最保险的U形锁广告说：“如因本锁被撬开而丢车，本公司包赔新车一辆。”
幽默式。幽默的广告语言使人看了会心一笑，能产生奇特的效果，进而引人注意是哪家厂商和品牌，加深了消费者对商品的印象。例如一家外国家用电器公司受到消费者的指责，说他们的商品缺乏使用说明，于是该公司生产的电暖炉便印上使用注意事项：“请不要将电暖炉翻转过来，用炉底烤饼!”又如美国杰出的广告人玛丽威尔斯曾经为一家香烟公司设计了一则广告，说明香烟加长了一点五厘米，并插入这样的话：“因为香烟太长，会发生很多趣事。例如，被夹在电梯门缝里，或者烧破阅读中的报纸，甚至会将谈话对象的胡须烧焦。”广告中所描述的这些令人尴尬的场面虽然在真实的生活中很难发生，但却表现了高度的幽默，会引起消费者的注意、好奇、关心，以至也想亲自尝试一下，自然就会留心它的生产厂家和品牌。
成语式。牙刷广告的标题是“一毛不拔”；双缸洗衣机的广告标题是“一干二净”；眼镜广告用“明察秋毫”；打字机旁写上“不打不相识”；矿泉水广告用“口服”“心服”；电视机旁写上“百闻不如一见”，这些巧妙地使用成语说明商品的性质或质量，新鲜有趣，独具匠心。
英国小说家兼评论家赫胥黎曾说过：“广告是现代文学形式中最富兴趣和最难的一种”。在作为组成广告内容的三个方面：文字、画面、商标中，除了必须要求有沙里淘金般的简练文字和寓意深远、拨动人们心弦的标题外，在画面上怎样立足于艺术表现、立足于采用自己的民族风格、民族形式，同时消化融合外来艺术，在思想性、艺术性、趣味性中求新、求美，才是一则广告能否取得成功的关键。
3广告正文经典创作技法
广告正文，是广告文的主要躯体。广告的目标和内容，主要是通过广告正文去传递的，它起着介绍商品、树立印象和推动购买的作用。它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。
广告正文，在不同媒体的广告中有不同的表现形式。在印刷广告中，正文以文字语言叙述，一般称做广告文稿；在广播广告中，正文以口头语言报导，叫做脚本；在电视广告中，正文以语言（包括文字语言与口头语言）结合活动画面来叙述，叫做故事版；在实物广告中，以文字语言结合商品实体来叙述，如橱窗广告、商品展销。
如何写好广告正文，并无固定的写作公式，写作体裁也多种多样。广告写作人员除了要熟悉所写的商品、劳务、企业，掌握好消费者心理需求，了解市场变化动向等外，在写作技巧上还要掌握如下基本要求：
（一）重点突出
广告正文，是广告文表现广告主题的主体部分。广告的标题只能起点明主题的作用，广告的随文只告诉顾客有关购买办法，而广告正文，以其较长的叙述来突出说明广告信息的个性。因此，广告正文的主要任务是表现广告主题，说服消费者购买。
广告主题，是广告诉求的重点，要求一则广告最好只有一个主题，即突出说明商品主要的优点，或给予消费者的利益点。这是因为广告的版面或时间非常有限，主题越单一，商品特点就越突出，消费者就易读、易懂、易记。过去有些药品广告列出了10多种，但没有突出该药主治什么病最有效，这反而使人感到夸张失实。一则成功的广告，应是旗帜鲜明，重点突出。比如，陕西洗衣机厂的单缸双鸥洗衣机特点是：劲大，洗得又快又干净，特别适合农村用。广告就突出说明这个特点，抓住产品的个性，用广大农民所熟悉的语言、环境、形象进行广告诉求。如果广告商品与同类商品、或与旧产品相比，确实有许多独特之处，可以采用两种方法处理：一种是集中说明其中最突出之点，其余略提；另一种是引出多个广告主题，每一个主题说明一个特点，然后运用系列广告的办法，多则广告逐次加以表现。（二）简明易懂
广告正文的内容要尽可能简明扼要，交代明白。广告正文的长短，并无具体规定，写作要求应是长而不拖沓，短而不晦涩，广告正文的长短的决定因素主要有商品价值、媒体使用、表现要求等三方面。广告商品价值因素，是指高档生活消费品，如电冰箱、电视机、录像机、组合音响等广告，可多写一些；生产资料广告，广告文宜写详细，让购买者有详尽了解。广告媒体使用因素，是指不同的广告媒体，有不同的时间与空间使用情况，如报纸、杂志、小册子、说明书、招贴等，广告可依据版面大小来定广告文长短，人们也可自由掌握阅读时间，长文慢读，短文速阅；而广播、电视、路牌、交通广告、橱窗等广告要写得扼要些，让人们在很短时间内能听懂看明。广告表现要求因素，是指广告创意创作要求，有的广告要以知识性内容招人阅读，广告正文不免写长，也有的广告以情节性戏剧性故事来表现广告主题，广告正文也就要写得长，但有的广告正文以口号式表现，就会精简得多。
广告正文的用语要通俗易懂，应尽量口语化，让具有各种文化程度的消费者都易懂易听，决定广告语言的通俗程度的因素，主要有商品性质、读者文化、表现形式等三方面。广告商品性质因素，是指生活消费品广告多用生活用语，消费者都容易接受，生产资料广告多用专业用语，内行用户都容易接受。广告读者文化因素，是指同一商品广告对象不同，广告用语雅俗应有不同，对文化程度低的读者，广告用语文雅可能难以理解，而对文化程度高的读者，广告用语浅白，可能觉得庸俗。广告表现形式因素，是指广告如用对话形式，多用口语化语言；广告如用诗歌形式，要用韵味文学语言；广告如用说理形式，要用推理性强语言。因此，广告语言的通俗易懂，既要照顾到雅俗共赏，又要分不同情况，灵活运用。
（三）有趣动人
广告文不但要说理，而且要说情。如用概括性的语言说明要购买广告商品的道理，而且往往还结合生活情趣以艺术性的语言来引发人们的购买需要。广告文的概括性，要求广告正文重点突出，简明易懂，言简易赅，收到以一当十的效果。广告文的艺术性，要求广告正文表达尽量做到生动、别致、贴切、形象，使广告有趣味性、人情味、幽默感，消费者读了感到亲切，乐于欣赏，细细品味。因此，广告正文往往根据广告商品特点、广告表现策略、广告对象心理等因素，采用叙事、说明、论理、散文、诗歌、戏剧等多种多样的写作体裁，以增强广告的感染力和说服力。
（四）有号召力
广告的目的，是通过告知、说服和动员，使消费者树立商品形象，促成购买行为。因此，广告文必须有鼓动的力量。广告的号召力，关键在于广告的真实性，高质量的商品或劳务，良好的经营作用。但是，要使得消费者知晓和信任，还要用各种表达方式，以增强广告效果。比如在广告文里引用权威人士、社会名流、消费者对商品的赞颂与推荐，或利用有关权威部门颁发的证书、奖状加以证明，都能有效地增强广告的号召力。
4广告标语经典创作技法
广告标语，又叫广告口号。它是一种长期使用的特定的宣传用语，表现企业相对不变的广告宣传基本概念或主题的短句。其功能是让消费者永远记忆理解和保留印象，是一种吸引消费者注意，强调广告主题的“语言的标志”和“文章的商标”，使它成为在消费者心目中立刻引起识别的符号，在即兴推销中能发挥最佳效力。
（一）广告标语与标题的异同
广告标语与广告标题都是引人注目的词句，但各自的作用却不相同。
标题是广告文的题目，引导消费者注意广告和阅读正文；广告标语是使消费者建立一种观念，树立商品形象，或劳务、企业形象，用以指引他们选购商品或劳务。
一则广告有一个标题，新设计的广告有新的标题，旧的标题便舍弃不用，但标语可以固定下来，在相当一段时间内，用在各个不同设计的广告上，或不同媒体的广告上。比如美国麦氏咖啡的广告标语：“滴滴香浓，意犹未尽”，用在报纸、杂志、招贴、电台、电视、包装等不同的广告媒体上。
广告标题不受注册保护，而西方国家有的大企业的广告口号，如同商标一样，可以注册受到保护，不得仿效。
（二）广告标语的拟定
①一条标语要具备使用上的连续性，能多次较长的使用，适合于反复诉求，加深消费者的心理印象。
②简洁明快，字句简练，易于记忆。
③有独创性，别开生面，合辙押韵，有亲切感。
④有压力感，能对消费者产生一种感情上的冲击力。
⑤词句通俗，具有时代感。
⑥文意明确，必须是一个意思完整的句子，能给消费者一个鲜明的宣传概念。
⑦有机动性，既可放在标题的位置上取代标题，也可以灵活地放在版面的其他位置。
（三）广告标语创作技法
①力求简短。为了让消费者记得住，便于在版面上安排的突出醒目，不宜字数太多，一般最好在五个字左右。例如：
“更胜千言万语……”（柯达彩卷）
“浪琴——事关风度”（浪琴手表）
“白润恢复了”（美容化妆品）
“酒具一倾，满席无声”（水晶酒具）
②富于韵味。一个成功的标语应该读起来和听起来琅琅上口，有利于消费者记忆，有节奏韵律感。
“郊游、野营、旅行——随身携带好方便!”（好方便裤纸）
“长城电扇，电扇长城”
“爱的使者，美的天使”（华姿化妆品）
“为您家居添新意”（声宝家电）
“今日光辉，永留回忆”（柯尼卡彩卷）
③亲切感人。采用口语化，以平易近人又适合其产品的方式，用人们生活中的日常用语、方言、俚语，令人有“面对面谈话”的亲切感，好说又好记，容易在消费者心目中留下深刻的印象。
“富人如何去而复来”（西晨牌皇冠酒）
“吃好醋，好处多”（食品）
“用过的人就知道!”（化妆品）
“就是十分钱!”（日用杂品）
④有竞争性。强调产品或劳务胜过竞争品牌或劳务的特异之处，以此来吸引消费者，以防止消费者购买其他品牌，此类标语一般均写得直截了当。
“纯度9944%”（宝龄香牙香皂）
“所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的却不一样”（航空公司）
下列的标语撰写的十分成功：
①“独出心裁”（日产汽车）
②“锐意创新”（日产汽车）
③“思想家的滤咀，吸烟者的雅兴”（总督牌香烟）
④“既洁齿又净呼吸”（可洁牌牙膏）
⑤“我们的产品是进步”（通用电器）
⑥“三洋，常在您心中”（三洋电视机）
⑦“请喝可口可乐”（可口可乐）
⑧“把交响乐团带到家里来!”（音响设备）
5广告业常见术语金榜辞典
(1)USP—UNIQUE SELLS PROPOSITION特殊卖点
比方说，“我的洗衣机会说中文”、“我的电话夜间会发亮”、“我的变速车可折叠起来”……，也就是说，当厂商所要推销商品有着与众不同特性时，都应尽量拿出来让消费者知道它的好处在哪?
这些与众不同特性都可以USP称之。
不过有时USP却不指特殊卖点。
例如说如果要拍奶粉广告，该以何种主题切入呢?各家厂牌奶粉的成分都相去不远，品质又接近。如何说才好呢?
如果您打出：“先生的宵夜，由泡面改为××牌低脂奶粉，更健康”这样主题，那么还是可以称是成功运用USP战略的。
因为您提出了独特销售主张。而别人可能还想不到这个点子呢!
(2)LAYOUT构图
LAYOUT在广告界里至少有两种解释：
指平面作品中，插图、标题、文案、标准字……等交互安排，使它呈现一份视觉美感之意（这里指名词）。
指发响创意时，艺术人员当场打出来的草稿ROUGH（配置图）来说。这里所指LAYOUT便成为动词。
(3)EYECATCH醒目物
一张作品里若缺少EYECATCH的安排，很容易让广告效果吃上大鸭蛋。
EYECATCH的做法通常有以下方式：
插图比例很大。经常正面或以仰角、俯角的方式出现在作品的左下角、右上角。
或以大胆的色彩、新闻人物挂帅……等。
上述这些都可以称是EYECATCH的运用。
(4)CM POWER广告威力
广告打出去后，效果好不好从哪边可以看得出来呢?
可以从：
知名度上升没?
理解度上升没?
助销度上升没?
这三个方面共同检讨。
CM POWER实则为以上三个数字总和。
(5)CLIO 可丽欧广告大奖
攸关CLIO世界广告奖咒语由来，请参看拙著《广告IQ大放送》（方智出版）。
(6)3D——3 DIEMENSION 三度空间
通常运用3D特效完成的CF，制作费至少都在二百万元以上（除非偷工减料，以2D冒充3D）。
(7)IDEA构想、想法
广告界最常以脑力激**的方式，集合众人的智慧在餐桌上或大树底下，连续撞击创意火花，完成作品表现风格及表现内容。
(8)CD——CREATIVE DIRECTOR 创意指导
CD原为CREATIVE DIRECTOR缩写。CD通常其薪水都要比广告公司老板高。
CD须能掌控整个商品概念发展，延伸成视觉或转化成美丽文字，并魅力领导其创意部门、提升战斗力。CD主要工作当然就是要懂得美化商品概念，呈现作品特殊风味，替公司挣来更多预算、创造利润。
CD难能可贵在其一流创意力，却又往往失之交臂于“市场行销”素养。
缺乏市场行销底子来演CD，很容易出现“美味肉包子打狗”现象。
往往广告费一砸后，便有去，却难回。为什么呢?
不切市场需要。稿子很漂亮又得奖，却帮助不了商品销售。
(9)BRAND CHARACTER品牌个性
如果把商品当成一个人来看时，情况会变如何呢?
他会穿什么样鞋子?休闲式?或系带式或拖鞋?
他会开什么车代步?TWINGO?LIATA?JAGUAR?
他会吃哪一种冰淇淋?
而一个品牌经如此“个性化”抽象概念后，作品也自然会呈现另类个性，独特一帜于所有竞争品牌中。
品牌当成拟人个性的表现手法，例如“劲量电池”。
(10)BI——BRAND IMAGE品牌形象
口红的“非使用”感觉、手表的“心理感觉”都会影响到BI好坏。
通常企业CI好者，其BI亦优良，为消费者所热爱。
(11)CF——COMMERCIAL FILM广告影片
每天晚上您在萤光幕前所欣赏到的“福特汽车红地毯专案”或“麦当劳九十元有找”或“爱之味麦仔茶”……声色俱佳的动态影片。透过名模特儿介绍或透过精致灯光投射，十足表现手表高贵、汽车舒适、生命安全等概念，而长度在十秒钟、十五秒钟、三十秒钟（或以上）者，皆可以“CF”广告影片称之。
日本广告界则习以CFCOMMERCIAL MESSAGE商业讯息称之。事实上，CF与CM具有相同意义。
以目前CF每支制作费代价观之，亦呈现两极化的发展。姑且不把国内新闻局所拍的“一支八百万元”几近荒唐天价包括在内的话，平均二十秒的CF制作费约在八十万～二百万元之间。制药厂商以超低成本方式拍摄，即使以超低成本拍摄，仍有不少成药拍摄的成本都还在三十万元以内（甚或更低）。
而日立的企业CF，估计应在五百万元以上。
(12)CG——COMPUTER GRAPHIC电脑动画
随着电脑科技的进步，在电脑软体上也有了很大的突破，像立体卡通（LEVIS牛仔裤、加州葡萄干、SKITTY小糖糖），都成功的运用并结合了商品的概念诠释。
估计目前利用难度不高的CG技术，每秒的成本大约是在五～十万元之间。（还要看后制技师的名气……）
(13)ONE CUT单镜到底
通常广告公司每天所说的“CUT”，并不是“砍”东西之意，而是指某个画面（脚本上）、某一“格”的意思。
在五、六年前，曾经有一阵子CF满流行1 CUT手法，以单一画面、不跳场景、不变灯光、不变模特儿方式，完成作品。
最近的泰山纯水CF的表现，很类似1 CUT手法。您会发现画面中，纯水瓶所摆位置自始至终不变。而只是标签、商品特性围绕着外瓶跑而已。
(14)BGM——BACKGROUND MUSIC背景音乐
像您听到的、看到的“I CAN’T STOP LOVING YOU”（中文译为‘不能不爱你’）主题曲搭上TOYOTA车即是一例。在CF中搭上音乐的目的就是希望藉由音乐反复播放，来和您纯洁的心灵相互沟通，好解除您的心防。
像“感冒用斯斯、咳嗽用斯斯……”、“欢乐就在麦当劳”、……都满成功在CF里搭上曼妙BGM，完美诉求着商品形象。
(15)CUTE可爱
广告人常爱说：“嗯～那个IDEA很CUTE嘛。”意指想法（构想）会吸引到不少大众之意。
(16)IMPACT冲击效果
如广告作品中出现了美女莎朗史东，或CF中突然出现了一部大房子正面追撞了一只弱不禁风的花鹿画面。或突然一把瑞士刀以超大特写手法，由画面中央（3D方式）冲向读者双眼方式……，这些能让双眼为之震撼的技巧都是IMPACT运用。
(17)FADE IN （OUT）淡进（淡出）
FADE IN指文字由画面外巧妙淡进画面或由画面内淡出画面外。
通常FADE IN手法比较温和，不若WIPE IN （OUT）那么唐突。
(18)POST PRODUCTION后期制作
指CF拍摄后进录音室找名嘴配音、搭音效或特效过带或加一些罕见电脑软体效果进去，而让片子更与众不同的制作过程。
有些导演才不管你的后期制作。（通常拍片公司会把后续动作再转为由专业人士执行）
比较天良型的导演则会一手包办前、后期制作的“部分参与”。
(19)DISSOLVE融接
画面上假设原有漂亮山水，经DISSOLVE法处理后变成：山水色彩减淡再淡，最后慢慢消失或“重新”出现至饮料瓶上（但瓶子可是待在固定位置上的）。
(20)CHARACTER演员、个性
英文里CHARACTER原指字母有几个的意思。
广告里CHARACTER泛指广告代言人（如阿诺）；也可代表着商品的“个性”，如职棒的“虎”（三商）、“象”（兄弟）、“狮”（统一）的吉祥物创造，都是CHARACTER另种风情。
(21)CUT镜头
请参看ONECUT。
(22)KEY合成
KEY字义在广告中尤指“合成”（日本人习以“柯谢以”呼之）。
比方说商品照片“叠”在山水风景里（其实二者原不相干），或女孩口里“叠”上了小异形，让CF情节更具紧张效果。
(23)SFX-SPECIAL EFFECT特效
如化妆品瓶子“爆破”开来，或车子给炸掉了，或好端端桥变得像四肢发软、垮下来……都是SFX运用例子。
难度高的SFX自然其制作费也会高些。
(24)LOGO标准字
企业商标透过艺术字、艺术图案二者结合后，形成自己独特风格的另种象征体都可称为LOGO。
如“资生堂”、“圣大保罗”、“YSL”……等LOGO表现，都极具诗情画意。
(25)SEX APPEALING性诉求
凡作品中藉“女性胴体”或一般的**演出道具，如“口红”、“香蕉”、“蛇”、“苹果”……等表现商品特质或意境者，其广告手法都可以称为SEX APPEALING。
近年来“性诉求”型态又有了大转变，作品里开始出现**男性。这么一来，也大饱了女性眼福!
(26)PAINT BOX直译——油漆盒
虽然英文里PAINT BOX两个字一组合后，应该变成一个油漆盒，但是在CF里，PAINT BOX的真解却不是如此。
它是指：加诸于商品、人物或场景上的一些特殊电脑色条。通常这些色条会闪动快速，频频发光、流窜，以吸引观众。
(27)MARK企业商标
(28)COPY广告文案
一般所说的COPY总是不脱离影印、拷贝。广告所说的，专指广告文字（包括大标题、副标、小标及内文）来说。有没有规定，在一篇作品中究竟要撰出多少字的文字是最好呢?
没有。
只要您能流畅叙述、精准锁定消费群，只要您有把握，再多或再少的字数，都不是挺重要的。
(29)PATTERN特别花样
通常为“活化”文字，或特别想表现一下商品讯息、魅力时，设计师都会再单独以“钜齿状圆形”或“三角形”或“橄榄圆形”反白字一个图案来单独处理它。
(30)CHAMPAIGN广告战役（活动）
CHAMPAIGN原指敌我交战过程。就历史来说，如滑铁庐战役、如中途岛、……等。
战争中只要有对打情事发生，就会跟着有伤、亡产生。而广告活动系广告公司订立THEME主题后，所采取种种策略、战术、广告表现等（含所有制作物）。
(31)ZOOM IN镜头渐渐推入（特写）
ZOOM IN指拍摄机器慢慢推向某主题（体）、主体慢慢变大变清楚。
ZOOM IN又可区分为快速、慢速推入。
ZOOM OUT的意思则与ZOOM IN刚好相反，主体会愈来愈小，甚或被拉出镜头之外，不见了。
(32)TOME调调（调子、调性）
TONE尤指作品本身所散发出来的属性、味道而言或接近西方或接近东方或接近温馨或靠近冷漠!
(33)三全稿
通常报纸上所登出的三全稿是指长为三十五公分、宽为十公分左右的长形广告稿。三全稿因“版形”较长的关系，不太好表现完整的美感。
(34)a十全稿
通常十全稿大小为一张报纸的二分之一。以一般报纸的第一版而言，十全稿即是下半部长约三十五公分、宽约二十七公分左右（会随不同报社、不同版位或有没有缩版、分版，而尺寸会跟着有所不同）。
(35)b二十全稿
指整张报纸，高度约五十四公分、宽度约三十五公分的大块面积而言。
像汽车、家电厂商，惯于大手笔打二十全稿凸显其雄厚资本。
(36)PLUS ALPHA（α）附加价值
PLUS α泛指商品附加价值而言。如买汽车、车厂附送旅行平安险，或家电商要您以直销方式贩卖彩视，除了可以坐拥高收入外，还可晋身为皇冠大使、钻石大使、享受世代奖金分配……这些都是典型的例子。
(37)MODEL模特儿
以往MODELS都是指活跃于服饰、化妆品、美发界舞台上美姿美仪的男男女女。
广告上所说MODEL涵义更广，除了包括传统纯MODELS外，尚包括帮商品代言的临时演员或名人。
如成龙在三菱家电CF里的演出、如张曼玉在LUX洗发精的演出，或一些名不见经传男女演员在某些食品CF里的角色担当，都可以称他们为MODELS。
名人担任MODEL理所当然价钱也会高一些。
(38)AE——ACCOUNT EXECUTIVE业务联络员
通常AE扮演的角色很像媒婆。
把公司的好作品卖力地向客户推销，以挣得更多广告经费让广告公司赚钱。
另一方面则将客户的指令（要达成百分之多少的市场占有率、要提升百分之多少的形象……），完整PASS给广告公司（AE的公司），好让公司煮出更美味的料理供给客户品尝。
(39)PUFFERYADVERTI**ENT夸大广告
比方说明自己的奶粉在本地制造，却夸大说词，标示为来自荷兰，或所推销的圣诞树，明知只有六个月的寿命，却夸大宣传说至少可以活二十年……这些都是不法的行为。
凡对自己商品内容作出“逾距”现象者，都可称之为PUFFERY ADVER、TI**ENT夸大广告。在广告法规特别严格的国家里（像德国、美国）作出不实作品的广告主，都会遭到重罚的。
(40)AAF—AMERICAN ADVERTISING FEDERATION美国广告自律组织
此组织性质与日本ABC组织有极相同机能。
前者专门纠正一些不法客户，后者则比较着重在刊物实际发行份数多少的“查核”。
(41)TIMING时机性、时效性
如每年母亲节、中秋节、大考旺季、……等特殊时机，都可以称是一种TIMING。通常能把握住TIMING大作宣传者，都会有所收获，除非广告表现失当。
(42)BRA——BRASSIERE女性内衣
BRA其实就是女性内衣——BRASSIERE字的缩写。