问：基本规范就是你的“独特的销售主张”?
答：不对。那是过度简化。我们认为基本规范是那些使广告成功的事物，而非那些使广告失败的事物。譬如说，我们一开始谈到所谓的“分散注意的技巧”——如果我能阻止的话，我是不允许在这个广告公司使用分散注意技巧的，但是每天晚上坐在电视前，都会看到10个广告片子，有6个在用这种无用的技巧。而最使我吃惊的是，那些公司竟然不知道他们正在丢钱。你知道，一个写文案的人以他自己主观判断所认为绝佳的创意，以客户的观点来看可能是极糟的。在我的书中我说过，广告的艺术是用最低的花费把一项讯息灌注到大多数人的心中。这可能需要使用技巧，而撰文人员可能描述的极为单调。或者他会说：“我的老天，我能够写比那个好的别的东西!”
用最低的费用把讯息灌注到最大多数人的心中，似乎是一项极困难的工程。我们应该控制自己的创作冲劲，朝向那个全面性的目标：“这个广告是否把一个创意从我自己的内心移到公众的内心了?”
最低的花费，最多的阅听众。广告这一行除此之外还有什么?
譬如说，一个客户来找我，他的公司业务发生了困难。他的品牌占有率下降了，假设在“尼尔森指数”(Nielsen Index)上他掉了6%，而他每年花费1500万美元。这个人只关心一件事——他并不关心广告是怎样写，它有没有得到任何广告奖，它是否是一篇不朽的散文，它是否用新诗体写成——他要的只是恢复尼尔森指数上的那几个百分点。
问：那是一项技巧上的工作。
答：那当然是一项技巧上的工作。
问：你就在刚才提到，至少我知道你说过，作为一个撰文人员一定要具有技术人员与艺术家两方面的才能吗?
答：你所用的术语把我弄糊涂了。让我用另外一种说法：
假如你生病了，你到医院看病，而你也不知道得的是什么病。你不会去关心外科医生从东西南北任何部位所做的切片。你所要知道的是得了什么病，你要的是治疗，你要的是恢复健康。
现在，太多的广告人忘掉了这是他们根本上存在的原因。在这个行业中有些最伟大的撰文人员；有些最具“传奇性”的撰文人员一之所以有传奇性，是因为他们掌握了这个秘诀。
问：你提到，你是霍普金斯的信徒。我想请教有关影响的事。你过去受到那些影响?很明显你是一位非常成功的撰文。在霍普金斯之外，“谁”和“什么”影响了你?
答：我要再用医学的类推方法。假如你去看一个医生并且问他，你为什么对你的病人这样治法?谁影响了你?
他也许会说，威廉·哈维医生(英国医生及解剖学家)影响了他，因为哈维医生发现了血液循环。除非他了解血液循环他是不能够给他的病人看病的。如果他不知道这个道理他就是一名庸医。
所以，我受到这一行许多开拓者的影响。像早期在这种新兴行业的霍普金斯，以及甘迪等人，他们创制了许多基本的原则，不管怎样变化，这些原则是不会变更的。就像血液永远循环、骨骼仍然在内体中不变一样，作一个医生或外科医生永不能脱离那些原则。如今，就算有极多的撰文人员不知道这个道理，但在广告行业中仍然是真实的。
问：让我问你一些针对撰文人员的问题。你常常会看到报纸上的广告招聘40岁以下具有“包装商品”写作经验的撰文人员。你认为文案技巧与年龄剧增还是减少?在成就与年龄之间是否有着任何一种完全的关系?
答：这是一种常常拿来在访问中问人的问题。而我认为这是一种明智的问题。再者，是因为你不能够做笼统的说法。
我知道一位现年71岁的外科医生，他仍然是全世界最好的外科医生之一，许多人从世界各地来向他个人求医。相反地，我不认为一位68岁的撰文能写得比年轻的孩子们好。他没有年轻人的创造力，没有年轻人的清新感，但他可能做一位更好的外科医生。他所写的广告也许不能够像他麦迪逊大道(拾广告公司集中的地方)的同仁想看的那么有新奇感与生气蓬勃，然而他可能作出一个增加5倍销售量的广告。这就是我们的目的呀!不是吗?
问：先别谈归纳结论的事，让我们谈一下有关你自己的事吧。你认为你自己的技巧与能力是否与年龄一起增长?你是否发觉到你的生产力有任何衰退?
答：我想你应该去问别人。我不认为任何走下坡的人能够告诉你他正在走下坡。总之，他如果是在走下坡，那么他的判断力也就在向下坡的路上。
问：那你如何保持敏锐呢?你这张桌子上有许多杂志。当你不写文案的时候，你做些什么呢?你怎样补充你的消耗?
答：我到牙买加去，躺在海滩上，或者我上“曼哈顿西洋棋俱乐部”去下棋，或者我到“21”酒馆去喝一点苏格兰酒和苏打，或者我回家睡觉，或者我去划船。
问：你写文案的日记中，你一定有一些你认为最骄傲，或者最喜爱的广告。我的意思并不一定是指最成功的。
答：我想到的广告活动比广告本身要多。当一个客户遭遇到困难而来找我的时候，我就会为他准备一个广告活动(不是广告，而是一个广告活动的概念)，而且即使10年后也一样。文案并不是这一行惟一的推动力。我看到客户的营业日益兴隆时，我就觉得那是一个好的广告活动。
达彼思广告公司最引人注目的事件之一，就是我们今年度的营业额已达2亿5000万美元(指1965年)。12月我们会有一个成立25周年的纪念日。在这一段时间中，敝公司只丢了一个客户。就广告而论，我们的客户是一些全世界最大、最精明的公司。我们客户靠广告生存。我所指的客户像美国家庭用品、标准牌、英美烟草、高露洁一棕榄、威京森刀片等等。
我们如果不能胜任，他们就不会与我们打交道。这家广告公司已有25年历史，已成为世界上第五大的广告公司，不久将成为全世界第四大的广告公司。这并不是靠推销员的努力，而是因为它的个性。这是由于在过去25年中，我们为这些人所花的几十亿美元使他们觉得我们的广告有效果。
问：有一件事使我不理解。你先前提到过你感觉到迷惑，现在我也是。如果我想当撰文，并且有一个机会和像你这样身居高位的撰文谈话，我一定会对“怎样能够精进写作技巧”非常好奇，也许会想效法你。可是我所得到的结论是：你认为从撰文的写作经验上学不到东西。我不是在说广告，我是在说文案写作。
答：我完全不同意你的说法。我们设在纽约的创作部门办公室的薪水表，大约每年要付出550万美元——只是创作部门。我们有大批的受训人员分别从法、德、英、日各国来，我们这里的每一个撰文小组都配属了一两位。
某些年轻耀眼、以最高分毕业于赖德克利芙学院的学员，开始写她生平第一支电视广告片脚本。上星期我看见一位学员写的文案，一开始就是一句名诗。
“她步伐的美丽，像是夜晚无云多星的晴空，一切都在极美的黑暗与光辉中，在她的容貌与双眼里。”(英国诗人拜伦的诗)
这是为消除体臭剂所写的。在她浪费了这支广告片50秒后，只花了五分钟她就知道她所作的一切都是错误的。小组的主任把它从墙上撕掉，并说：
“你根本不知道自己在写什么。”
虽然如此，这位小姐在公司内部经过一年半的训练之后，就能写出很好的文案。她再也不会像做梦一样地写稿子了，因为她知道那不是广告专业人员应该做的。她那时还不懂她所做的工作。所以我们训练他们，我们彻底地训练他们，而使他们在练习中学习。我们无时不在这里造就撰文人员。
问：很明显，你不能忍受那些虚伪的艺术。你认为去学如何写更好的文案是冗长乏味，令人生厌的工作，所以你就从练习中学习。你在做了这一行业30年后，仍然不能得到一个概括的结论。
答：我并没有说任何结论，我能在百科全书中得到各种结论。但我无意坐在这里给你和你的读者122条写好广告的秘诀，使你们厌烦。我猜那也不是你来此地的目的。
问：一个你认为能写好平面广告的人是否也能写好电视广告。你是否认为一个从事撰文的人应该全心投入某个特定的媒体?
答：不是。我感觉一个好的撰文人员应该能把平面、电视及广告都写好。当然，他必须是一个受过专业训练的人。
问：我必须问一个例行性的问题。如果你得给一个想从事撰文的年轻小伙子忠告的话，你会怎样说?
答：我会说，到伟大而实际的广告公司中工作，了解他们怎样做，并学习他们怎样做以及为什么那样做、做些什么。成为一个好的撰文人员和成为一个好的脑部外科医生一样的困难。
在这一行中流传着一种尚未证实谣言，说有的撰文人员薪水极高。我们对这种货色连周薪50美元都不要。我认为很多撰文在这一行能够生存下去，是因为他们还没被人逮住。
问：在做什么事的时候被逮住?
答：滥竽充数，写不好的广告呀。
问：你所提到的公共汽车广告?
答：像那一类的东西，就像在我《广告的真相》这本书第一章中所说的：在这一行中，要把销售和广告互相关联起来是非常困难的。这一行业中有一句老生常谈是“好的广告活动，销售会上升，坏的广告活动，销售会下降。”可是那不是真实的情况。我们知道你能够执行一个烂广告活动而使销售增加。你也可能进行一个非常好的广告活动而销售下滑——这要归因于市场的其他因素。
也许我能再用医学做一个类比。以看病为例，我们都知道，生病的人即使不去看医生，也会有94%的人不药而愈，但是接受医生正确治疗的病人的康复率就不知道有没有那么高了。在这一行的某些广告公司为客户写的文案，其实是付钱的新闻稿，很少能说得上是广告文案。另外有些广告公司则替只有做广告才活得下去的客户服务。不管广告管用还是不管用，但是做得还真快。有这种广告公司你就能知道广告业是什么样子了。你们不是有个竞争对手叫做《麦迪逊大道》杂志吗?他们找来一堆广告人把去年一年中最好与最烂的广告列出来。
他们认为最烂的广告中，有两个是最成功的电视广告影片，它们现在还在电视上播出。一个是达彼思广告公司所制作的“行动牌漂白剂”另外一个是N.C&K广告公司所制作的“白骑士”听听这个(他念)：
“创意部门主管个人认为最好的与最坏的电视广告……”这些都是“创意部门主管”，他们所撰出最烂广告的竟有两个是现在还在播出的电视广告影片。
这对我们——我们在麦迪逊大道的达彼思广告有最多的广告专业人才——也不过是一堆废纸；我们惟一的评价就是垃圾。
现在，我读这本杂志，我也读你的杂志(指《广告年代》)。但并没有人曾问“那支电视广告是怎样办到的?”它们是否有效由家庭主妇来决定，它们是否有效由广告好坏来决定。然而从来没有人说，让我看一下销售报表。这样不是很奇怪吗?
问：甘迪这位高人创造出“印刷的推销术”这句名言。你认为撰文首先应该是一位推销员，恰巧又知道如何写作，还是他首先应该是一位撰文人员而恰巧又知道如何推销呢?
答：你一直在问一些愚蠢的问题。
问：我不认为愚蠢。我所要问的是，你是否认为撰文应该“是一位推销员，同时磨炼增强他的推销工具”，或“作家、艺术家，同时磨炼增强技艺、写作”?
答：你讲的是一枚铜板的另一面，你是从同一个角度来看铜板的背面，这是数学上称之为“倒数”。假如一个是真的，另外一个一定也是真的：如果他不是推销员，他就不能写推销的文案。如果他不是撰文，他的平面稿就不能卖。这个道理本来就蕴含在“广告写作”这个词句中。
问：这好像与你刚才所批判的广告主管有关。我想，他们可能觉得广告写作比推销多一点东西，那是有关艺术和美。
答：假设你不在《广告年代》，你创办一家公司，你为产品命名。假设产品是刮胡膏、冷冻食品、安全刮胡刀、汽车轮胎—这些都无所谓。你投资了100万美元，忽然间，不知道是什么原因，你的广告无效了，销售直线下降。
现在，你想在我这里得到什么呢?优美的写作?你要几篇杰作?你要撰文写一些可以得奖的?还是你是想要这个该死的销售曲线停止下滑而开始向上升?你要的是什么呢?一切都寄托在销售上面。你的未来靠它，你家庭的未来靠它，其他员工的家庭也都靠它。你只好到我的办公室和我谈谈，你就坐在那个沙发上。
问：我想你知道我要的是什么。
答：那么，你的问题本身就能作为答案了，是不是?
问：是的，但请原谅我，我认为在这方面你忽略了一个显著的问题。那就是“并非所有赏心悦目的文案都无助于销售”。我想那就是别人反对从洗衣机里伸出巨臂来的原因。它看起来并不很舒服。我想你是能够做到既有助销售而写出来的东西又令人赏心悦目。
答：我并不知道你所谓使人愉悦的尺度是什么。毕竟，那是极为主观的事情。我记得当大街·奥格威得到他第一个药品客户时，他用上了希腊的雕像，而你们的那个杂志每个礼拜都批评它是“自有电视以来最令人厌恶的电视广告”。我曾写信给大卫，我说：“你现在做药品广告的生意了。假如你做对了，《广告年代》、《麦迪逊大道》和《印刷械油墨》都会找你的麻烦。如果你做得不对，你就会失去这笔生意。”而大卫回信说道：“你说得再直截了当不过了。”
我们这里正在执行一个非常大的作业，把我们过去25年来，每篇使人信服的文案实验给我们的一家大药品客户看。我现在就可以把你带到我们的播映室去看。我不知道你所谓的“赏心悦目”是什么意思，因为我不知道你对美学所下的定义是什么。但是我会给你看那些“有效果的”电视广告。同时我将会给你其他20支为同一商品所拍的电视广告影片，都很迷人而且令人愉悦，然而那些都是失败的广告。
现在，如果你是制造商，你要播映哪一支呢?
你知道，只有广告人才会举行研讨会及评审广告。公众并不会举行研讨会及评审广告。公众只是采取行动与不采取行动而已。如果我做的广告使得他们有行动，而你的广告没有使他们采取行动，那么我就会先对这一点加以判断，而以后再和你辩论感觉愉快或不愉快的问题。我们不赞成那些低级趣味或极为丑恶的电视广告。但是，有时一支电视广告所传达的创意并不是其他在麦迪逊大道的广告人要的。观众面前的电视荧幕上出现两只拳头，并且说：“那一只手中握有M&M巧克糖果?”绝不是什么特别美的镜头。也绝没有那位在公车广告上的瑞典女郎有美感。但是，广告必须建起一个新的工厂，以供应需求。
问：我来这里并不是对任何商品或任何广告公司吹毛求疵。但是我对你似乎感觉到迷人的、妙语横生的，以及热情的文案不能够帮助销售感到惊骇。
答：不是那样，我并没有说迷人的、妙语横生的及热情的文案不能够帮助销售，我只是说我看到了成千上万迷人的、妙语横生的和热情的广告活动对销售没有帮助。
你知道，我先前说过，把文案的效果与对一个品牌的销售关联起来加以衡量是非常困难的，汽车就是那样。然而，有一种产品的文案与销售铁定有关，那就是在药品业。药品这一行完全靠文案。
问：你指的是处方药还是专卖药(有品牌专利的药品)?
答：专卖药。它们没有推销员……。现在，我拿起《生活》刚巧翻到必治妥公司一种叫“爱息晕”商品的广告，你认为这个广告使人愉悦吗?广告上面是一只手拿着一个瓶子。
问：我不认为它使人愉悦，可是我也不认为它令人讨厌。
答：它妙语横生而且迷人吗?让我念给你听：
“超过3100万人发现了这种新的强力止痛药“爱息晕”。以每粒做比较，它治疗头痛的药效比“阿斯匹灵”要强50%……
问：我不认为它讨厌，也不认为它非常刺激。
答：我认为它非常刺激。因为我为这种商品写广告并且其他的品牌竞争。在过去两年中，用这个广告厂商已得到77%的市场。你也许认为它并不非常刺激，可是在2亿美国人中有头痛的人看法就不同了，其中有7%的人服用“爱息晕”。那对我来讲就是做广告的目的呀!
问：这里还有一个问题，它绝不是一般通则。你怎样开始进入广告行业的?
答：1929年，我在维吉尼亚州瑞治蒙市的一家银行当广告经理。
问：以后呢?
答：我到纽约塞梭广告公司(Cecil, Warwick & Cecil) 当撰文。现在改名为W&L(Warwick & Legler)，他们把我开除了。后来我就到R & R(Ruthrauff & Ryan)广告做了4年。
问：你是不是接着在塞梭广告公司工作?你转入广告业有什么困难吗?
答：我把在维吉尼亚州的银行客户交给他们，他们则以345美元的周薪作为回报。
你知道，在这一行中就有这类无聊的举动。最近我接到纽约广告俱乐部主席的一封信。他打算请我去参加一个评审小组——另外一个这类没完没了的评审小组——负责评选好的广告，我回信说不去。现在这一类的评审小组太多了，而我认为它对广告圈是弊多于利的。你知道，每当我们雇用一批聪明的年轻人，他们都是在等着得到这些广告奖的人，这需要我们浪费约一年的时光来把这些无聊的念头从他们的脑子中清除。我告诉他(指广告俱乐部的主席)我不想犯罪，所以我不参加评审。两天前我参加纽约广告写作协会的午餐会，他们提名我……
问：提名你为杰出人士?你认为它起步正确吗?在城中那一群外强中午的绣花枕头心目中，你是一个莽撞小子。
答：现在并不是那么有趣了。“我是绣花枕头心目中的莽撞小子。”是一句好话。可是对那些想把产品放在货架上卖出去的人来说，我是循规蹈矩的好人。
他们将要在杰出人物的庆典中颁发金钥匙给我。我说：“我不知道这些人是否了解，颁发金钥匙并不是因为他们写过好的广告，而是你认为他们可能可以写出成功的广告——因为证据还没有出现嘛!”
如果你想要杰出人士成为真正的杰出人士，如果你想在此项庆典中选出一个伟大的广告活动，那么我想你一定要回头去找一些现在已经过世的不朽撰文，像是威伯·路滋鲁夫、甘迪、霍普金斯、盖其尔、温特斯、史魏因——因为他们伟大并有历史性的广告活动改变了这行业的面貌。证据全部都在这些广告活动。它们真正有效。他们的广告活动都是永垂不朽的里程碑。你刚才说的绣花枕头正是在我们这一行中使用错误的判断标准的那一群人。
问：谈到广告活动，你从来没有以一己所好来完成你的想法吗?
答：告诉你一个真正使我感受到极大极大快乐的广告活动。1945年，我肯塔基州的鲁斯威尔，我在总督牌香烟公司总经理的桌上拿起一包总督牌香烟。我问道：“这是谁制造的?”
他说：“我们制造的。”
我说：“你的广告代理商是哪一家?”
他说：“没有广告代理商，因为商品还在研究阶段。”
我说：“我来写个广告吧。这是一种有滤嘴的香烟，让我看看可以在滤嘴上面做什么。”
他说：“啊，滤嘴已经够好了。我们的“清凉牌”香烟的生产预算还剩41000美元。我把这41000美元拨给你，看你能做些什么。”
所以我就写了一个叫“20000颗细小过滤气瓣——比其他品牌多两倍”的广告。6、7年之后，总督牌香烟每年花了1800万美元的广告预算。
我现在再强调一遍，那就是我们的目的，包括那群绣花枕头在内，就算你用一切主观标准来判断我，我自己也有一套标准。
你可以我早先提到的一篇文案为例。一家大药厂，除非他们在那上面赚到了钱，否则是不会花8640万美元做广告的，那笔钱花在一个电视广告上。制作那广告影片花了8200美元，而商品比《飘》那本书赚得还更多。
问：我希望你能告诉我哪一个电视广告影片。
答：它就是头痛药“安那神”的电视广告。你知道，我们对广告抱有的看法和绝大多数从事广告行业人士都不同。但很奇怪，大卫·奥格威和我的看法却几乎完全相同。
他的技巧和我不一样——我在药品方面比他做得多。你不能把用在药品上的技巧用在波多黎各。你也不能把用在药品的技巧用在海瑟威衬衫上。如果你观察这两个公司的广告，你会发现大卫和我都运用一些相同的原则。你拿他伟大的劳斯莱斯轿车广告为例；其中没有无用的废话。事实上，大卫他自己会告诉你，他的这个广告活动几乎完全是取自霍普金斯所著《科学的广告》那本书的其中3页内容。那本书只有70页。读过之后， 你会发觉那上面把劳斯莱斯轿车的广告活动描述得很详细：广告应该怎样写，应该说些什么——而那本书是1925年写的。
结论是：让我们看看称之为绣花枕头的那一群人吧。他们相信他们的广告一定要做得与众不同。真是奇怪，仅仅是为了与众不同，这种撰文人员都发展出一套虚假的理论，而他们极为热情地为它辩护。他们并没注意到论据的不合逻辑，而公众及许多厂商也没注意到这一点。事实上，它倒是满令人心动的，其论据是这样说的：
①广告(不是产品)一定要与其他大量的广告讯息相竞争。
②因此这个广告(不是产品)一定要得到注意。(好像很合理，不是吗?)
③因此广告(不是产品)一定要与众不同。
这类推理规避了商品，因为这样，所以也规避了广告的功能。这是混淆方法与目的之最好的例子。因为，如果是值得花钱去买的商品，它也就值得去注意。消费者并不需要感到震惊或取悦才会注意，就像我提到在广告上印的那位美丽的瑞典女郎，这位撰文人员是想使我震惊并取悦我，好让我去阅读有关商品的事，而我从来没有看到那种商品是什么。你告诉过我，可是我仍然不知道，我已经完全忘记了。
如果我能够把那个日历上的玛丽莲梦露**与户外看板广告结合在一起，那一定是一个与众不同的户外看板，而我也势必会落入我刚才说的错误逻辑中。
再回到先前我们所讨论怎样训练撰文人员上面。他们一开始的课程就会提到——你一定要使得“产品”有趣，而不是把广告做得与众不同——这也是今天在美国的许多撰文人员还不甚了解的事。
4与顶尖高手乔治·葛里宾揭示创意之谜
乔治·葛里宾，世界著名广告创意大师，其在纽约麦迪逊大道的办公室，显示其辉煌的一面和对世界的影响。在美国，纽约麦迪逊大道是成功人士的“象征”。
问：葛里宾先生，你是如何成为一个广告撰文人员的?
答：我曾在威斯康辛大学的新闻系读书，我的成绩还不错。在我读大学二年级时我盘算了一下，最好还是读英文。所以我转学到史丹佛，并得到英文的文学士学位。我回到底特律，原本期望他们会很热情地要我到报社工作，可是他们并没请我。
问：那么你做什么呢?
答：我对于广告行业毫无所知，我甚至连有人在广告界靠写广告赚钱都不知道。可是我有一个朋友建议我去写广告，所以我就出发去找工作。我曾拜访几家底特律城的广告公司——我记得其中一家叫做坎培爱渥广告公司——但我连接待人员都通不过。
后来我去“哈德逊”，那是一个很大的百货公司，当时是世界上最大的百货公司之一。我就在那里找到工作——因为那时候还没有很多有大学毕业学位的人去百货公司工作，更何况我又是成绩优秀学生组成的“Phi Beta Kappa”兄弟会会员。
问：我想，那让他们吓了一跳吧!
答：对。他们把我当做是受过高等教育的人，所以最后我在那里找到工作。可是后来我才发现我是：“福勒”刷子的销售员。
问：你把这份工作当做是临时应急的，好让你能慢慢找报社的工作?
答：我是有那种想法，但并不是有意的。我得承认，有很长一段时间我其实还是想当一个报人，而不是广告人。
问：那个时候什么原因使你想当一个报人?你父亲是否在那一行?
答：所有年轻人都想在某方面有特殊的表现。我常常很泄气。我踢不好足球，打不好篮球或棒球，也没有像其他中学生一样想玩好其他的运动。所以我就比一般正常的孩子更倾向阅读。我读了很多书，我认为我在写作技巧方面比我正常应该有的要多得多。我在地方上的几次作文比赛中获胜，这给了我自认有相当写作能力的谬见。我想我那时太过自负了。
问：你最后还是进了广告这一行，并成为一位很成功的撰文人员。所以我想知道：依你的意见，那一类的训练最能够使一个写广告文案的人成功?
答：你的意思是指刚开始写广告文案的人吗?
问：不，是一般普通的撰文人员。
答：啊，我很可能无法直接回答你这个问题。早年当我还负责挑选扬雅广告撰文人员时(我现在已不再管了；我让文案部门自己办)，我常常想：如果我要在撰文人员与生意人之间做一选择，我会先要撰文人员，其次我才考虑生意人。我认为你能够从撰文人员之中造就出一个好的生意人，那是一个撰文人员需要去做的；但你不能在生意人中间制造出一位写作人员。我这么说多少有点偏见，那是因为我能回顾一下我自己，可以说我就是那么造就出来的。再来谈到气质。我认为一位撰文人员如果年轻时“不太适应”生活的话，表现会更好。
问：你刚才说的是什么意思?你能不能再解释一下?
答：我的意思是：我认为写好广告或其他作品的要点，都是写作者要了解别人，洞察入微，并且有同情心。我认为，当一位写作者对周围生活越不适应，他的写作会更为深刻。因为他们自己就感觉到需要了解、需要同情，也能够在其他人的身上看到这种需要。
问：当你谈到“易于适应”，你是不是指在经济上和心理上两方面?
答：我是指心理上的层面。如果你是从一个富裕并维护周到的家庭中教养出来的话，动机方面一定与一般人有所不同。我不确定一个出身贫贱的人会比中产之家出身的人多出什么优点，但我认为出身在中产之家的人，比在富家出身的人更具优势。
问：所以你推荐偶尔到Chock Full ONuts餐厅吃一顿?
答：是这样，如果你不偶尔去那里吃一顿是够蠢的了。这不只是大家都知道那里有许多不想花10美元吃一顿午餐或晚餐的食客，同时也因为那里的菜非常可口。
问：葛里宾先生，按照你的意思，写广告比写其他形式的写作难呢?还是容易?
答：我除了写广告文案之外，很少从事其他形式的写作，所以我可能会把这个问题带到极主观的立场。可是以我在大学时为报纸写文章的经验来说，我相信写广告文案在技巧方面比写新闻报导要难得多。但是想想一位真正的新闻写作者——譬如说詹米·莱斯顿(Jimmy Reston)吧——如与广告相比，可能最顶尖的新闻写作要比最顶尖的广告写作难。像莱斯顿及瓦特·李普曼(Walter Lippman)所做的阐述性的文章，比起为推出一个商品所做的广告需要的知识更为广泛。
问：是更有力的思维能力?
答：我不知道它是不是更有力的思维力，但你一定要对刚果情势多了解才行，那比了解罐头的知识要多得多了。然而要写出罐头的好广告，又比写一段车祸或抢案的新闻报导要难。因为车祸和抢案的新闻本身就能引起人们的注意，你并不需要用创意来使故事变得更引人注意。今天许多产品广告则需要极大的创造力，才能使人们有兴趣看。
问：简单谈谈怎样写好广告文案好吗?你曾经提过写简短的演讲稿比写冗长的更费时间……。
答：当然，浓缩是写文案困难的一部分。我认为更难的是：以你生活经验以及你所读过的事物，借助联想、借助你所知能引人注意的事物，把产品放进联想的范围中。这需要一种“图像化思考”的能力。譬如说，只是把一块肥皂放在广告中作为图案，并不能使人想看。你一定要想出某种状况，来使画面创作得更使人感兴趣。当然，这需要肠枯思竭、挖空心思的努力去创作这些映象。
问：葛里宾先生，“一部分”指的是什么?你是说一个广告撰文人员在广告艺术方面也要扮演一个非常积极的角色吗?
答：嗯，他应该经常和艺术指导一起工作。在我为报章杂志或海报写文案的日子里，我经常是和艺术指导一起工作的——最好的一位是杰克·安东尼——我们从来不分开做广告。杰克和我习惯于坐在同一个办公室共同构思图片位置，共同撰写标题。
问：你谈到你“写文案的日子”。那你现在写多少文案呢?
答：很少。
问：你有什么广告作品吗?
答：我偶尔会对广告有一些构想，有时我觉得我能把一个标题改写得更好。可是，说实在的，公司里有太多的工作要我做，因而实在不能做个积极的撰文。
问：葛里宾先生，谈到有构想，许多书本和演讲都谈创作构想的技巧。你对此有没有什么看法?当想不出文案内容时，你是否有一个固定的技巧?
答：当我还积极写作文案的时候，我想我并没有一个典范，但我有某些习惯。其中一个是，我认为写文案的人应该对产品有深刻的了解——不仅是他所做广告商品实体上的特点——而且要知道那一类的人去买它以及什么样的动机使得他们想去买它。了解你的未来顾客，了解你的商品——同时要对这两项有相当深度的了解。此外，我恐怕再也没有一定的公式了。
我习惯于和一位优秀的艺术指导在一起工作。我们俩人一齐想我们要什么样的画面，放在什么位置等等。我们不把图片和文字分开，而是整个混合在一起构想。多年前我曾为雅乐衬衫写过一个非常简洁的广告，我认为能够阐明这一点。
我当时认为应该用一个普通人，不要用运动画刊上看到的那种模特儿，而是像你和我一样，也就是那些你所卖给他衬衫的人。我感觉到如果你能传达这一点，就可能做出一个好广告。因而我想出了一个标题：
“即使是我，穿着雅乐牌衬衫也好看。”
同时我感觉我们一定要一位外表真实的普通人——也许可以多少将他画得像漫画一样。安东尼比我聪明，他认为这是一个好构想，但是他有一个聪明的想法，认为这个人一定要是诺曼·洛克威尔笔下所画的那类型的人物，脸上有雀斑的青年人，虽不漂亮但也不是漫画人物。现在这个广告本身有了一个创意，有图片，也有标题，同时一切都融合在一起，而这就是我所想的广告做出来的方法。它是不能够一块块地分解开的。
现在，只有在广告完成之后，你才能开始分析广告并且加以改进。虽然我不能告诉你一个典范，可是在你完稿之后，我就一定能告诉你如何改进的典范。
这个标题是否使你想去读文案的第一句?而文案的第一句是否能使得你想去读第二句，并且使你看完整个文案?一定要做到让读者看完广告的最后一个字再去睡觉。
问：作为一位撰文人员，你受到了什么影响?谁的影响?
答：我认为我受到许多卓越优秀的广告人的影响。罗伊·惠提尔、雷蒙·鲁比堪、席德·华德、泰迪·帕崔克以及其他许多人。
问：你在他们那里学到了些什么?
答：扬雅广告公司对文案的审查有它的制度。任何文案不经呈请文案主任过目核定是不能送出公司的。我们不相信一个人对他自己所生的孩子有最好的判断。
问：如果你是最高级的主管怎么办?
答：把我的文案给其他人看。许多人并非高级主管但是仍有最好的评判。
问：那些影响你的人，他们对你的影响是一种你能说出来的形式，还是一种渐渐的领悟?
答：拿鲁比堪这位难得的有个性的人当做例子吧!因为他比我们都好。公司中的每位同仁都能体认到这一点。在这个地方没有人比鲁比堪还好。
问：你是以广告撰文的层面来说吗?
答：以撰文人员和广告人的层面来说。当你与雷蒙一起工作时，你会体认到，他不只是非常有想像力，他有极了不起的天赋，而且他做事也非常非常的透彻。很多广告你和鲁比堪讨论之后就极可能要再重做。在他说好之前，你可能要改写3次、4次，甚至达15次到20次。有一次我和他共同做一系列的广告，包括报纸、杂志、联播的广播广告(那时电视还没有出现)，我先写报纸的广告文案。
问：这些都是企业广告吗?
答：扬雅广告公司的企业广告，本公司自己的广告。我先写第一个报纸稿文案。我拿给鲁比堪，他按照一个好的文案指导经常应该做的那样，在读完整个广告之前，并未做任何评论，他并没有看到一半就开始批评。他把它整个读完。然后他说：“乔治，写得不坏。可是让我们来看一下这里面可能还有什么不大对的地方。”这是在纽约刊登的全版广告。
“现在，扬雅广告公司做这个广告，”他说，“是告诉人们，在他们的日常生活中报纸对他们是多么有意义。可是我们不只要想到这家报纸的一般读者。我们也一定要想到这家报纸的记者在读了这个广告后有什么反应，我们去找找记者看看他们对这个广告的感想。”然后，我又去找了报纸发行人来阅读这个广告，我们去找竞争媒体那儿的人来看这则广告。广播界的人怎么想?杂志界的人又会怎样想?他们对此有何反应?一个广告人在读了这个广告会如何想?之后，扬雅广告公司才批准刊登。我们审阅过我们所能想到的每一个人所可能对这个广告发生的各种反应，同时并看一下这则广告对他们是否合适。
有某些事情对他们来说并不恰当，而这些事又需要写出来；虽然如此，但这并非毫不在意地草率从事。你甚至也要了解印刷工人的反应……。如果你用这种方式来创作，显然是比一般广告要好得很多。
这就是鲁比堪的个性。也就是我们在这里工作的全体同仁的特性——我的老板惠提尔、华德、帕崔克，他们都加入了这一行列。这是我们做广告的一种第二天性；彻底地思索它，如果你愿意这样做，就要做得既深且又广。
在扬雅广告公司你逃不过写标题这一关。你坐下，写10个、15个、40个标题。在其中你选出两个或三个你认为最好的标题。在这两三个之中你再去努力选出最好的一个。然后你拿去给文案指导看，他会说：
“啊，葛里(Grib)，我不知道那是不是一个很好的标题。你还做了些什么?”
问：你说“彻底”是顶尖撰文人员的特性，你担任撰文人员及高层主管的经历中，你是否能找出优秀创作人员的特性?
答：好的撰文人员的特征是避免陈腔滥调。他不只在写作上避免，言辞上也要避免老生常谈。在他的谈话中，他会小心的不使用穷凶恶极的形容词。即使要说也一定要有相当的创造力，否则就不要说。另外一个好的广告人的特征是：他一定是一个博览群书的人。不仅撰文人员这样，而是一切与创作广告有关的人员都是这样。
问：葛里宾先生，你现在阅读哪类的读物?当你还是撰文时，你看哪类的读物?
答：虽然现在在书评专栏上常常可以看到一些优秀的作品，基本上我还是比较常读古典文学。但有时你的朋友会找来一些不大为人所知，但又很有价值的书，这时我就会阅读一些与平时不同的作品。
我对生物学和植物学很有兴趣，我常读那一类的书。我认为美国近年写得最好的书是唐纳·克洛斯·皮提所写的有关“北美东部及南部的树木”他还写了另外一本，我刚才提到的《美国西部的树木》。我们公司表现不错的撰文对园艺学的兴趣可能和其他领域一样高。
问：你是认为广告撰文人员应阅读与业务无关的读物吗?
答：噢，是的。他不应该是一位只读专业书的读者，他要阅读各种周刊及月刊。
问：我记得你所写的一篇关于《广告复兴运动的人》(Advertising Renaissance Man)的演讲，让人印象深刻。其重点是……
答：那时我提出来的要点之一是：我认为一定要广泛的阅读，同时我也认为，每个人都会很自然地进入他自己的私密阅读范围。
问：以广告撰文人员的观点来说，广告的构想是来自商业界本身或外界?
答：有许多是从他自己的生活中发掘出来的。
问：附带地，你作为撰文人员的时期所写的广告中，你认为哪一个最好，直到现今还给你留下深刻的印象?你曾写过雅乐衬衫广告。你喜欢那个广告吗?
答：我认为我写的最好的广告是为“旅行者保险公司”所写的。最初我交给当时旅行者保险公司的总经理的广告标题叫：“寡妇”(The Widow)。
客户觉得以“寡妇”作标题的构想有一点郁闷压抑的感觉，但是他喜欢其中的插画，他也喜欢其中的文案。所以他让我们把文案的第一句话用方头字或粗体字当成标题，那样这个标题就比“寡妇”要好得多了。标题是：
“当我28岁时，我觉得今生今世都不可能结婚。”
广告上有一个女人的画像。啊，她看起来有六十多岁，站在走廊上仰望着月亮。我认为那是我所写过的最好的广告文案，并且全是由我自己的经验做出来的。
问：当你28岁时，你认为你永远不会……
答：不，不。是我内人。她认为她太高大而又笨拙，将来很可能没有人会向她求婚。这则广告所发生的事实是有人向她求婚，她也结婚了，过着快乐的生活，虽然最后她的丈夫不幸去世了。但她丈夫是极为体贴的人，为她留下了保险金。
问：你什么时候写的那个广告?
答：大概25年前吧。
问：当然，在一生中，在写作上都一定要遵守某些纪律。你是否发觉如果有一个你自己或者客户订的基本律则，文案便容易写，还是客户全权委托，文案便容易写?
答：你的产品及问题制定了某些基本的规律。你必须提供读者(如果是电视就是观众，要是广播则为听众)商品或服务上的利益，这就是基本的法则。
问：你认为你能在客户给你制定的“圣牛”(喻“金科玉律”)之下写出好的广告来吗?
答：是的，我应该说可以，只要这只牛的体积没有象那么大就行。
问：我们稍早谈到影响。我知道，李奥·贝纳的书桌上有一个小盒子。当他碰到一句他所喜欢的或表现新颖的白话，他就把它写下来塞到盒子里去。现在我有两个与贝纳先生小盒子有关的问题：
①你认为把类似“温斯顿味道好，像是香烟应有的”(注)口语英文用到广告中会怎样?②你也有这么一个小盒子吗?
注：原文为Winston tastes good,like cigrates should!
答：我并没有一个小盒子。我真希望我早一点知道那件事。那真是非常好的构想。
问：你怎样把你的构想归档?
答：我并不把它们归档存底。让我们谈一下我还在努力写文案及担任文案指导的时期吧。那时，当我对商品有了构想，我就把它写下来，我并没有一个小盒子。我的习惯是用一本黄色笔记本……。新奇的构想常常是需求亟殷。所以你不必对一个单项产品有一整栋没用过的构想。新奇构想难得一见，一有就马上被人采用。
在使用口语英文方面，美国语文是一种好的、有趣的、简朴的、多彩多姿的语文，这也就是用白话的结果，没有其他种类的写作和这个一样。它不仅只是使用口语而已，它是使用环绕在你生活中多彩多姿的新奇的方法。
问：让我们再把最后一个问题谈得精确一点，许多人都说一个可能常常使用的字或词并不意味着就是合适或是正确的。我们所说的意思是在广告中“误用”语言。
答：你想回头谈“温斯顿味道好”那个广告?
问：对，可是我们并不想特别挑选出那一个来作为显着犯规的广告。只不过是拿它来作一个“误用”语文的例证而已。
答：是的，现在瞧瞧“像是”(like)这个词而不是“是”(as)那个。那不过是对一个撰文人员顺耳的语词罢了，他知道用“像是”比用“是”更能抓紧人心。“是”在文法上是对的，我在谈话中会用它。
可是有许多人在他们的语文上误用了文字，所以“好像”才听起来更为顺耳。因而才使用它。有时你在说第三人称“他不”(He doesnt)时，故意用第二人称动词的“他不”(He dont)文法错误的说法，反而显得加重语气。
早年在哈德逊百货(J.L.Hudson)有一位叫康凯(Albert Conkey)的文案指导，他以前曾是密西根大学的英文教授。有人曾打电话问他：
“是你吗?艾尔(AL)?”
〔他本应答Its I(主格的我)〕可是他回答：
“Its me.(宾格的我)”
他觉得主格的“Its I.”是不自然的。
因此主格的“Its I”在广告中也是不自然的。在文法上这样写也就算了，但在许多情况下使用它，可能就是一件不对的事。有时有人会抓到我们广告文案的文法错误，我觉得我们不必为此种好卖弄学问的态度去烦心。
问：葛里宾先生，关于“创作”这个字，在你自己心中是否有一个定义?
答：我很想避免使用“创作”这个字，而称之为“美工人员”、“撰文人员”及“广告影片制作人员”而不称之说“创作人员”。
我曾在许多演讲中说过，“创作”这个字眼在广告界俯拾皆是。譬如在媒体及与客户联系方面，你也能做得和广告写作及美工一样地有创意。
问：你是不是认为某些商品比其他的商品容易写?
答：是的。例如，家庭用品就比专卖药品容易写。潜在顾客在商店购买家庭用品的时候，愿意花上150至200美元的费用，因此也想要知道这种产品的所有资讯。但是没有人有兴趣知道头痛药的知识。当你去卖这类商品时，你要用相当多的想像力。
问：你喜欢写那一类的产品广告?你有没有喜爱的产品类别?
答：有，我很喜欢写保险公司的文案。我对其他产品的文案也很喜欢写，那是因为它用不同的方式来考验你的创造力。广告这一行的最大乐趣之一，是你有许多不同的商品与难题，而你必须自己去解决——至少在大广告公司是如此。有从一种商品跳到另外一种商品的机会，这实在是一种愉快的体验。5与顶尖高手李奥·贝纳揭示创意之谜
李奥·贝纳世界广告创意顶尖大师，创立李奥·贝纳股份有限公司。其广告创意在世界上独一无二。
问：你是怎样开始做这一行的——什么东西使得你想走进新闻界或进入广告这样的行业?
答：我做梦也没想到我能进入广告这一行。我们当初住在一个小城中；我实际从小是在印刷厂中长大的。开始时我在印刷厂做学徒学习排字，我家中有一个小的印刷机。有时我会印一点小东西。我在报馆印刷厂中的大垃圾桶中把杂七杂八的铅字带回家中，再把它分类整理好，放在我家中的铅字架上。
问：你过去对这个行业的技术——印刷方面——有兴趣?
答：不对。他们叫我到车站去看谁来了，谁又走了。我经常骑着脚踏车在全城里到处打听谁去世的消息，并开始为报纸写小故事，那时我年纪很小。当我上学的时期，暑假里就为报社工作。所以我总是想，我将来会作一个新闻记者。
问：你父亲是从事这一行吗?
答：不，我父亲开一家干货店，我不是很喜欢，可是他老人家对我的倾向在报业工作的意愿倒极为容忍，所以我没在干货店浪费太多时间。我鬼混了一阵子就结婚了，女方的父亲曾经是位报人。此后我就到密西根大学去读新闻学。
问：那时没有多少学样开设新闻学科吧?
答：噢，不是一种正规的方法，而我们有些非常博学的教授，其中一位最具影响力的是佛莱德·牛顿·史考特博士。他鼓励我们订购《纽约世界报》(New York World这家报社在当时是最好的报社。这要回溯到1911年、1912年、1913年这一段期间。
问：是的，有很棒的编辑，对不对?
答：那是一家显赫的报纸，海渥·布鲁恩以及许多第一流的作家都在那里为它工作……。他们的作品，以及亚当斯(Franklin P.Adams)的专栏《康宁大楼》(The Conning Tower)也在那段时期中刊载。所以我每天研读“纽约世界报”的体裁，并且我也开始试写简短的故事——偶尔也可卖出一篇。就这样，在我刚毕业——在我毕业后的那年夏天——我成为《密西根州人》(Michigan Wolverine)的编辑；这是密西根大学的夏季季报。我得到300美元，这在1914年是一笔很大的数目。
学样的夏季班结束后，我就有个念头——到纽约去，向《纽约世界说》说：给我一份记者的工作!我兴致勃勃，但《纽约世界报》那里毫不知情。
某一个星期六的下午，我在校园中散步时，碰到一位朋友。他在学校采访运动新闻，有关足球训练的题材。他是底特律和芝加哥某报的体育记者——他叫做郝莱·泰平(T.Hawley Tapping)。在我回家途中，正好在校园中碰到泰普(Tap，泰平的昵称)，他问我想要做什么。我说我想到纽约，在《纽约世界报》找一份工作。
他说道：“别傻了，我昨天刚从匹奥瑞亚来。”他曾经待过匹奥瑞亚新闻报(Peoria Journal)。
他说：“那儿还有个空缺，每周能给你18元，不要那么傻兮兮地就想去纽约。这家报纸的范围能使你与各方接触，它也是一家热门报社，也有了不起的编辑。”
还有，当时一位很有名的《星期六晚邮》杂志(Saturday Evening Post)作者乔治·费奇(George Fitch)曾在那家报纸作过编辑(他写过北美太平洋海岸印第安人的报导)，当时他还和那家报纸有往来。因为我读过他所写的许多故事，所以这一点对我还很有吸引力。可是我不大想去那里工作，所以我就说，虽然要谢谢他的好意，但我还是要去纽约。
可是，第二天一早，他就到我家里把我叫醒，说道：“星期一早上7点钟，他们希望你到《匹奥瑞亚新闻报》报到——就是明天早上。”
问：是他替你找到了工作?
答：是的，我对他的提议毫无兴趣，他并没有注意到这一点。不过我又想，管他的，这是一份工作，我好歹总得要考虑一下。这件事也许是我太胆怯了，可是我终于还是去了。我坐上密西根中央铁路公司的火车到芝加哥去，那是我第一次到芝加哥。当天晚上，我带着那破旧的小手提箱转车到匹奥瑞亚，然后从火车站直奔匹奥瑞亚报馆。我还不知道当天要住在哪里哩。
问：手中提着小手提箱?
答：提着我的小手提箱……，走进了采访部办公室。采访部主任在和我握手之后就说：
“你的办公桌在那里。”然后说：
“准备到市府大厦去，看看有什么新闻。”
问：那你连一张履历表都没填过?……
答：没有，没有——于是我折了几张稿纸放到口袋中，就急急忙忙地到市政府——我甚至还不知道市政府在哪里呢?匹奥瑞亚是一个充满暴力的城市，主要工业是酿酒，有条小河经过。所以，我第一天就遇到了一群醉汉，他们都在争取我的兴趣，希望我写一些他们的报导。我很清楚这种情形，所以没中他们的圈套。但是我仍然向里面钻，开始查东问西。有个周末，我得到线民的密告，说有人用冰锄杀死了妻子。我那时对新闻写作已很有经验，知道怎样把一个故事组织起来、怎样去获得事实真相。
以后，我遇到和我们竞争对手——《匹奥瑞亚明星报》(Peoria Star)——的一位记者。他对我非常好，他把我介绍给每一位我应该去看的人士。我得到了其他两三个小消息，回到办公室去写稿。我当时想在中午全部写完。当然，你知道，那是一家晚报，他们大约都在中午左右截稿。当时那位采访主任是一位暴君型的人物，他说：“现在就去采访铁路的消息。”
问：那时你的小提箱还在办公室中吧……
答：小提箱还在办公室里——我问道：“你想要哪种消息?”匹奥瑞亚在当时是一个相当大的铁路中心，许多铁路都在那里交会。他说：“四处走动走动，和那些旅行社、货运公司及本行的人多多攀谈。”因此，我就开始采访铁路消息。
我为报社工作的同时，还和一位名叫奥文·温特斯(Owen B.Winters)(我的密西根大学同学)通信。你知道，他后来成为一位很有名的广告人……，他那时在尔温威塞广告公司(Erwin & Wasey)。欧比(Obie，即温特斯)在毕业之后曾去底特律，在派卡汽车公司(Packard Mortor Car CO.)(当时是非常大的豪华汽车制造公司，是这一行中最顶尖的)负责编杂志。
在那时候，“底特律运动俱乐部”才开幕不久，他们有一种期刊叫“底特律运动俱乐部新闻”。欧比在那里做职员，开始参与底特律很重要的汽车事务。他们给他相当高的薪水，我想他一开始时每周40元，而我当时只有18元。
他写信给我说，我在匹奥瑞亚工作是大傻瓜。在他这里作一个汽车行业的人多好。你知道，这是在1915年。因为这件事很重要(正和我那天下午在校园中遇见泰普的情况一样)，我就写了一封信给史考特博士，他是我在密西根念书时最喜欢的教授。
我告诉他，我听说有的公司有时会写信到各大学去找人，找人才，我很愿意有机会到底特律去工作。好了，我实在也没有想到会得到什么机会。但是，他打电话给我，说“凯迪拉克汽车公司”(Cardillac Motor Car Co.)正在找一位撰写公司刊物的人……。
问：时机好极了……
答：时机是好极了，这时机实在是了不起。其后几个星期，我紧追着办这桩事，谈判进行了几个星期，一开始我认为凯迪拉克不想要我——他们不大喜欢我的长相。我会这样想，是因为面谈的人要我回去写一篇关于“整洁”的文章。(他后来成为我的上司，名叫伊尔·贺华德(Earle Howard)，是一个了不起的人)
他告诉我某个凯迪拉克经销商在他的店中把设备保养管理得非常好，橱窗很清洁，以及一切这类的事务——经营汽车经销商这行业，设备保养管理以及整洁是很重要的。这看起来好像是一种不太明确的任务，我回到匹奥瑞亚开始写关于整洁的事。我移樽就教，去看凯迪拉克在匹奥瑞亚的经销商，也写了许多新闻。我到匹奥瑞亚的文具店去买最厚的与品质最好的纸张，最后我把这些东西集中一起之后，就在我所住的青年会里，用我的Underwood牌打字机，尽量地把字打得整齐清洁，四周留的边又宽又漂亮，然后把它寄到底特律去。我在寄出去之前，先给费奇看了一下，并得到他给我的一点指正——这是没有一点害处的。他大致编排了一下。最后我终于得到工作，就去底特律了。
问：从那里……你再到……?
答：以后我就去底特律主编这本公司内部的期刊。后来我进入广告部，最后由我主管凯迪拉克的广告。在那一段时期，我认识了麦克曼纳司(Theodore MacManus)。他曾在我去凯迪拉克之前不久写过有名的“领导的刑罚”那个广告。
麦克曼纳司是一位伟大的广告人。我有幸能有很多的时间和他在一起。我完全沉醉在他的广告文案中的思想，以及注重高超品质的意向。他让世人都知道凯迪拉克。它是一种优秀的汽车，但“派卡”当时是最好的……。
问：我记得当我还是小孩子的时候，葬仪社都用派卡汽车……。
答：我倒不知道葬仪社当时都用派卡。因为我在凯迪拉克早期的工作是写灵车底盘说明书的——他们为灵车特制的汽车底盘——我把它仔细的研究好就送到葬仪社的一本业界期刊《Sunnyside》那里，所以我对殡葬业就很熟悉了，我们卖了很多灵车……。
以后，在第一次世界大战进行时，我到海军去服役了一段时期。不过我从来没出过海；我大部分时间都花在大湖区(Great Lakes)，在那里建筑一个防波堤，运输水泥。
问：你什么时候从编辑转行到广告业?你是否发现你在报纸方面的经验对你有帮助?
答：是，对我太有帮助了。因为我想它教给我对事物好奇的重要性。我对汽车一窍不通，但是我对什么东西使汽车跑，以及一切都非常好奇。我用通俗的笔法写了相当多的有关技术的新闻。
战后我又回到凯迪拉克汽车。当时有一些在凯迪拉克的人组织了“拉菲耶特汽车公司”(LaFayette Motors Co.)，雇我的人也在内。他们的做法是想成为“美国的劳斯莱斯”(American Rolls Royce)—— 一个伟大的构想，但他们不幸碰到1921年的经济大萧条。
他们迁移到印地安那波里斯，我跟着去做广告经理。那时经济大萧条使得他们的生意遇到困境。我看到了不祥之兆……。这和查尔斯·纳许(Charles W.Nash)有关。他们说要把工厂迁到威斯康辛州的拉辛(Racine)和嵌诺沙(kenosha)那里去。我不很喜欢那个地方，因为我已在印地安那波里斯定居了。
我得到当时印地安那波里斯最大的广告公司老板荷马·麦基(Homer McKee)的邀请，我就抓住这个机会。那是我在广告公司的第一个工作。我离开了拉菲耶特而去为麦基做企划部主任。他是一个伟大的文案创作者，我从他那里学到了很多东西。
问：贝纳先生，我想请教你的问题之一，牵涉到刚才你所说的——你是否发觉写广告文案比写报纸新闻更难?
答：对，难得太多了。因为广告文案一定要非常简明，而且也要传达各种事实。我从报纸上学得了很多东西。像是怎样传播，怎样使得广告文案多彩多姿使人发生兴趣。但是，怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以吸引他们的兴趣，并能极为迅速的导引他们应该买那种东西的结论，实在是另外一门艺术。我至少已经学得了把文字放在一起的技巧，并且……。
问：把各种事实组织起来?
答：把各种事实组织起来，以及发现何种事物是人们最感兴趣的事。那时我就在那里和麦基做这些事。在我到印地安那波里斯的同时，贺华德给我一个挑选一家广告代理商的任务。我看了一整年份的《星期六晚邮》，这是一本当时著名的杂志。我在那上面找出来我判断为对我最具吸引力的广告——在那个时候就是这样。我的判断都是从麦克曼纳司等人那里学来的。
在凯迪拉克那一段时间，我参加了所有的广告俱乐部，并阅读了一切广告类杂志，我非常努力增进我自己在广告方面的能力。所以在我还没决定到哪一家广告公司前，我把《星期六晚邮》杂志上对我最有吸引力的广告撕下来。我发觉其中有很多广告是由芝加哥的尔温威赛广告公司所做的。
尔温威赛所做有吸引力的广告比其他广告公司都多。这样已经够好了，所以我就对自己说：“好，如果这家广告公司能把广告做得像这样，这就是我所要的!”你知道，我对他们毫无所知，我只知道这家公司的名字，以及公司在芝加哥而已。所以在一个星期六的早上我启程去芝加哥——那时我仍旧在底特律；这是在公司迁到印地安那波里斯以前的事。
在一个星期六的早上，我到了芝加哥——我想这是在1920年。即使是那个时候，星期六也只有极少数的职员上班，因为在我进入设在花环大厦(Garland Building)的尔温威赛广告公司时，接待室并没有接待人员。最后我终于抓住一个路过的小孩，问他尔温先生在不在。
他说不在，尔温先生星期六不上班。我又问，威赛先生在不在?他说：不在，威赛先生星期六从来不上班。我问道，那么在这里，谁能谈生意?他说：“啊!我们的文案主任雅特·库德诺(Art Kudner)正好回来工作，也许他可以和你谈谈。”