苹果公司的独特之处在于，它在乔布斯的带领下，并没有一味攫取财富，而是把创造伟大产品作为第一目标，让它的精神成为一种价值。它的每一次精益求精都是在突破自我，每一次突破都给世界带来革命性的改变，这就是苹果公司的生存之道。
iPhone，革命性手机
早在1993年，IBM公司推出了一款Simon手机，这款手机由掌上电脑发展而来，它的先进之处在于拥有触摸屏幕。它包括电话、传真、日历、行程、计算和电子邮件等功能，不过里面只有一款应用软件。这是世界上第一部智能手机，引起了不小的轰动。那时候的苹果还在为既不叫好也不叫座儿的电脑奋斗，根本没有留意手机行业的新苗头。
直到iPod热销，乔布斯才注意到手机，他意识到，如果所有手机商人都在产品中加一个音乐播放器，那么iPod就不再有什么用处。打电话的手机无疑比听音乐的播放器更日常，倘若用手机就能听音乐，谁还愿意多带一个iPod？“能抢我们饭碗的是手机。”乔布斯说。
乔布斯当然不会坐视市场被抢走，他马上决定和摩托罗拉公司合作，将 iPod内置在手机里，这就是摩托罗拉ROKR手机。这款手机外观粗糙，体形笨重，系统拙劣，取得了业内的一致嘲讽。乔布斯认为能弄出这种东西的手机商十分愚蠢，他再也不愿和这群人合作，和往常一样，他要踢开合作者，弄一款合乎自己心意的手机。
乔布斯不走寻常路，他希望能在iPod的基础之上发展手机。“一个可以打电话的音乐播放器”听上去远不如“一个可以听音乐的手机”那么令人向往，而且你能想象用iPod的滚轮拨打电话号码吗？但对于乔布斯来说，有什么事是不可能的呢？他立刻组织人手研究这款新手机。
与此同时，苹果团队正在进行一个大胆的尝试：多点触控技术。这又是乔布斯提出的点子——某一天，乔布斯和妻子出席一位朋友的生日宴会，到场的还有他一向讨厌的比尔·盖茨。那位朋友是微软的工程师，他一直对乔布斯吹嘘微软正在开发的平板电脑有多么高级。乔布斯不喜欢“电脑+手写笔”的配置，偏偏那位朋友对此十分得意，一晚上吹嘘了十几次。
“让我们告诉他们真正的平板电脑是什么。”第二天，乔布斯就要求他的团队开发一个“没有键盘和手写笔，使用手指触摸屏幕”的平板电脑。经过半年多的努力，“多点触控技术”臻于完善，平板电脑的开发顺利进行，大家突然意识到，这种技术也可以应用到正要开发的手机上。
“直接用手指在屏幕上拨号”显然比“用滚轮拨号”更实用，乔布斯砍掉了奋战六个月的“iPod版手机”项目，集中全力攻克“多点触控版手机”，他知道这就是手机的未来。当时，世界上所有手机都配有键盘，乔布斯坚决要求砍掉键盘，把所有功能都集中在屏幕上：用户的手指就是手写笔，屏幕能够显示键盘，供用户拨号和打字。
团队很快发现，触屏太灵敏，用户可能会无意中开启其他程序，他们设计了自动锁屏功能和一个移动的滑块负责解锁。每一天都有新的想法产生，手机团队知道，这是乔布斯“化繁为简”思想的又一次成功应用，他们将开发的产品将改变人们对手机的认识。
外观是硬性要求，乔布斯决定尝试金属，并在中国设立了一家工厂，专门生产一种用于手机外壳的“阳极电镀铝”。乔布斯一向喜欢玻璃的透明感，苹果公司和专卖店建筑都使用了很多玻璃，这款手机的屏幕使用了金刚玻璃。纤薄有质感的金属和透明有流动光泽的玻璃在手机边缘以斜边相连，打造出一种低调的奢华感，像个艺术品。
封闭性是另一个硬性要求。这一次，乔布斯走向了封闭的极端，这款手机不仅有斯科特·福斯特专门研制的iOS操作系统，它还有一个其他手机都没有的特性：不能取出电池。为此，苹果公司专门弄到一种五角形的防撬螺丝，市面上的螺丝刀无法把它打开。乔布斯自大地认为，除了专门的苹果技工，谁也不配打开他的产品。这种坚持带来了一个实际好处——不用更换电池，手机更薄也更美观了。
2007年1月9日，在旧金山Macworld大会上，他骄傲地对粉丝们宣布：“Mac改变了整个计算机行业，iPod改变了整个音乐产业，今天，我们将推出三款这一水准的革命性产品，第一个是宽屏触控式iPod，第二个是一款革命性手机，第三个是突破性互联网通讯设备——你们明白吗？这不是三台独立设备，是一台设备，我们称它为iPhone！”
这款产品再一次引起世界范围内的疯狂，半年后，iPhone发售，人们连夜在苹果专卖店前排队。尽管评论家们认为，这款手机并没有什么新功能，它只是市面手机功能的集结，佐以更加方便实用的操作方式，以及更好看的壳子。但人们追求的不就是一款操作方便又有品位的手机吗？没有人比乔布斯更了解消费者需要什么。
不知有多少人因为iPhone抛弃了他们的旧手机。到2010年底，苹果公司已经售出了9000万部iPhone，占全球手机市场利润总额的一半以上。就像乔布斯说的，他又一次以革命性的产品，改变了市场和人们的生活。
iPad，它究竟是什么？
同时拥有iPad和iPhone的人不难发现，两者在很多方面有姊妹产品式的相似感，这不是错觉。早在iPhone项目提出之前，iPad项目就已经启动。因为那位微软工程师的生日宴会，乔布斯决定做一个触屏控制的平板电脑，很多技术没来得及用在平板上，而是让iPhone沾了光，先一步成为苹果公司的王牌产品。
平板电脑的产生是为了与上网本抢占市场，当时，苹果已经生产了Macbook笔记本，乔布斯认为一个更小的笔记本电脑根本没有开发的价值，娱乐用的笔记本应该是方便的，亲切的，人们可以用几根手指夹起它，用它上网，浏览邮件，看图片，看电影，听音乐，打游戏……它拥有多种功能，是人们打发时间的最佳选择，当然，它也有很多实用功能，中看又中用。
为了弄清楚哪种尺寸的平板最有手感，团队首先制造了20个模型，和乔布斯一起反复推敲；外观依然要保持一贯的简约和干净，这次他们要用镁合金，突出整个机器的金属质感；乔布斯要求底部边缘尽量圆润，这样才能产生亲切感，让使用者更加随意——乔布斯要制造一个日常消耗品，而不是传统大家电。这个项目磨合了将近三年。
这一次，乔布斯遇到了一些麻烦。麻烦首先来自他的工程师托尼·法尔德，法尔德主张抛弃他们一直使用的英特尔芯片，改用ARM构架的芯片。和老牌公司英特尔不同，ARM公司是业界新锐，成立于1990年，却以创新性的产品不断取得突破，苹果的iPhone使用的就是这种构架的芯片。
考虑到iPad是一款电脑，乔布斯依然倾向于速度最快、质量最好的英特尔，但法尔德坚持要用ARM结构，理由是更简单的结构，更少的耗电。他和其他工程师联合起来要求乔布斯换掉英特尔，乔布斯不同意，他提出辞职。乔布斯只好答应——答应得很不情愿。适当的妥协没有坏处，一切都为了让产品更完美。
第二个麻烦是广告。乔布斯一向重视宣传，没有轰炸式广告和豪华发布会，简直不能称之为苹果公司产品，但负责广告的詹姆森·文森特奋战几个月做出的广告，却被乔布斯批评为“垃圾”，当詹姆森愤怒地问乔布斯：“你总要告诉我，你到底想要什么东西？”乔布斯却不能像以往那样，准确地说出作品的缺陷，提出具体的改进方向，他的语言非常笼统，他想要一些特别的，但他也不知道是什么的东西。
难得有什么让乔布斯说不清楚，毕竟他总是那么自信。也许这个疑问要在iPad发布会上找找源头。2010年1月27日，iPad发布，人们依然为这个产品惊喜不已，《华尔街日报》赞美道：“人类上一次对一个平板如此兴奋，是因为上面写着十诫。”
没多久，评论腔调全都变了，评论家和粉丝都不明白iPad的意义究竟是什么。它是一个大一点的iPhone？一个小一点的Macbook？尽管乔布斯称它为“科技与人文的完美交融”，但人们依然搞不清楚它的具体定位。乔布斯的“老朋友”比尔·盖茨果不其然地嘲讽道：“iPad是个不错阅览器。”
这些情况令乔布斯沮丧，他认为谁都没能领会到他的绝妙构思，可是，就连他自己也无法明确地告诉广告设计者iPad究竟是什么，一切只有等消费者拿到产品才能揭晓。天才的灵光之所以让世人惊讶，恰恰因为它有时只是一个捉摸不定的念头，或者福音性的预感，不落到实地，就连天才本人都无法用言语来形容它的美妙。
数字狂潮，开始后PC时代
2010年4月，iPad正式上市销售。
比起经验，乔布斯更相信直觉，尽管他的直觉有时会出现错误，但在iPad这个产品上，乔布斯成竹在胸，他坚持认为人们其实并不知道自己需要什么，只有当你将某个东西放在他们面前时，他们才知道那是什么，iPad就是这样一个产品。
他想的没错。当人们真的拿到了这个产品，才能体会到它有多少优点——它简直让人爱不释手。人们用手指在宽大的屏幕上点点划划，享受着打开游戏、邮箱或网页的感觉，他们和乔布斯一样无法形容它带来的感觉，iPad是什么？这个问题已经不重要了，就连乔布斯一直不满意的广告也不重要了，iPad以飞快的速度流传起来，不到一个月，就售出了100万台，销量比iPhone更加可观！
比起“iPad是什么”，人们只在乎“iPad能做什么”，当乔布斯把硬件、软件和网上商店整合在一起，整个世界都发生了变化，到处可以看到捧着iPad的人，就像捧着咖啡或杂志，iPad成了最新最时尚的休闲方式，乔布斯又一次走在了时代前端。
iPad的成功还得益于应用程序的开发。人们为什么会把大把时间花费在一个平板上？因为上面的iTunes商店里有海量的应用程序。iPad上的应用程序种类繁多，你可以用它做任何事：美化照片，看股票，查航班，看新闻，打开电子书……开发应用程序正在成为热潮，那些无力开发大程序的小公司，更喜欢用这种快捷的小程序来获得收入。
这似乎不太符合乔布斯的个性，要知道，乔布斯最讨厌第三方程序进入他那完美的电脑成品中。的确，乔布斯一开始反对这种做法，但苹果董事会坚持这样做，最后他们相互妥协：外部开发人员编写的程序必须接受苹果公司的测评和批准，才能进入iTunes商店。这也让很多iPad使用者大为不满，他们认为乔布斯没有权力替他们选择程序。
乔布斯不会对反对声妥协，他一直坚持端到端的控制，执意把苹果产品做成一个美妙的乔布斯式电子乌托邦。谁又能反对他呢？他已经凭借iPad开展新的业务，这次，他开始涉猎其他媒介，特别是传统出版业。他希望能把图书和新闻弄进iTunes商店。不只是图书和新闻，还有电视和电影，一切可视的、可听的，都可以纳入新的平台里。
和音乐公司的高层们相比，出版商们对乔布斯的橄榄枝报以警惕，他们不情愿将收入的30%交给iTunes商店，这也从侧面说明传统图书还没有经历音乐产业的大滑坡。但数字化是未来的大势所趋，传媒大亨基思·鲁珀特·默多克就很愿意和乔布斯合作。有了这个良好的开头，iTunes商店的“供应商”越来越多。
乔布斯一直记得他的目标，他希望他的产品和儿时住的房子一样，真正给人民带来用处。所以他准备聘请优秀学者来编写教科书，让每一个孩子都能免费享受到最优秀的教材，不必再背着沉重的书包。乔布斯不但改变了音乐、改变了传媒，他还准备改变美国甚至世界教育模式——这就是乔布斯开启的后PC时代，人们和世界的距离从没有如此接近，近到所有东西都在自己指头尖！
原则之争：碎片化与一体化
在瞬息万变的商业战场上，没有人愿意坐以待毙，一款产品的出现必然伴随着模仿和超越的浪潮。iPhone和iPad以它的理念、外形和实用性席卷了全世界，其他公司立刻着手研究策略，阻止苹果独霸手机市场。其中，谷歌公司的安卓系统，成了苹果手机和iOS系统的劲敌。
安卓系统和iOS系统有相似的操作功能和应用程序商店，不同的是，安卓系统允许兼容，授权其他手机商应用。历史很相似，当年，乔布斯坚持一体化，微软坚持授权；如今，苹果和谷歌也走上了两条不同的道路，一个追求封闭的一体化，一个追求开放的碎片化。
碎片化和一体化的争论几乎贯穿了个人电脑产品的发展史，与乔布斯争执了几十年的盖茨是前者的代言人，他的微软产品能够一统天下，靠的就是兼容性。他认为人们有权按照自己的意思去改变自己的电脑；乔布斯则相反，他认为生产者应该把一切做好，而不是让消费者自行研究电脑能做什么、该做什么，对世界上绝大多数的人来说，他们不是电脑爱好者，他们只想要个优质、高效、实用的电子产品。
谁对谁错无法评价，安卓系统也的确和iOS形成鼎足之势，直到今日，人们认识中的手机只有两种：安卓手机和苹果手机。前者可能是高端品牌也可能是小作坊杂牌，后者只有苹果。安卓手机靠开放赢得了更大的市场，苹果手机却靠品质赢得了更高的口碑。
回到2010年，听说谷歌宣布进入手机领域，并且将要开发操作系统，乔布斯暴跳如雷，一如当年知道微软准备开发图形界面。“谷歌抄袭iPhone！完全抄袭了我们！谷歌的‘不作恶’口号根本是扯淡！”愤怒的乔布斯将一家使用了安卓系统的电子公司告上法庭，并起诉谷歌抄袭包括多点触控、滑动解锁等功能在内的多项专利技术。
谷歌公司的CEO埃里克·施密特曾是苹果董事会的成员，他刚好知道iPhone和iPad使用的技术。他希望通过私下赔偿解决这段争端，乔布斯说：“我不想要你们的钱，你们拿出50亿美元要求和解，我也不会要。我有的是钱。我只要你们停止在安卓上使用我们的创意。”
就像苹果不会忏悔对施乐的模仿，微软不会承认对苹果的抄袭，谷歌也不会因苹果的抗议停止安卓系统的开发。创新的扩散是一件无法避免的事，就连法院有时也很难判决出是非。使用安卓系统的手机更加便宜，更加开发，满足了很大一部分市场需求，苹果不可能把安卓从市场中赶走。
在使用体验上，安卓机很难与苹果机媲美，苹果对产品的高度控制，保证了它的界面永远能够保持纯净和简洁，这一点其他手机无法望其项背。但这种一体化也造成了苹果产品的价格远高于其他手机。但人们不是那么在乎价格差距，在乔布斯的坚持下，苹果已经树立了时尚高品位的形象，人们更愿意把苹果手机拿在手中，就像女性拎着名牌手袋，男性戴着大牌手表，来显示自己有追求优秀产品的能力。
iPhone和iPad两款王牌产品不但改变了世界，也成了苹果公司最重要的两个项目，后续产品陆续推出，品质更趋完善。前者有iPhone2G、iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4直到iPhone7和iPhone7plus，后者有iPad2、ThenewiPad、iPadMini、iPadAir、iPadPro……每一次发布会，每一次预售，都在世界范围内引起新的狂热。在乔布斯的带领下，苹果一直走着一条高高在上的孤独道路。
乔布斯的新目标是iCloud，这是一种存储服务，可以让现有的苹果设备实现无缝对接，用户将得到5G免费容量存储他们的任何资料，并且自动同步到其他设备上，省去资料管理时间。这仍然是乔布斯“数字中枢”思想的延续，只是这个中枢从计算机转移到“云端”。
2011年6月6日，乔布斯在苹果全球开发者大会上宣布了这一服务的具体内容。可以预见，这一服务将给人们带来更多方便，也可以给苹果绑定更多的用户。但这一次，在场的人并没有兴奋地欢呼，他们看到乔布斯脸庞消瘦，身体虚弱，他的形象让苹果股票在几分钟之内下降了4美元。人们最关注的不是iCloud，而是乔布斯的健康。
告别，“我已经做了我能做的一切。”
早在2003年，乔布斯就收到过“死神的邀请书”。他的健康问题也一直引起别人的关注。
2003年10月，乔布斯被诊断患有胰腺癌，人们猜测这也许是因为他在年轻时候接触过电子行业的有毒化学物质；乔布斯自己则认为他在1997年太过辛苦，他要在苹果和皮克斯之间奔波，承担挽救苹果的压力，巨大的工作量导致了他的免疫系统变得异常脆弱。
癌症是个不幸，更不幸的是，乔布斯拒绝手术。乔布斯总是习惯把他不喜欢的事放置在一边不去想，直到完全忘记它。但身体不允许他“扭曲现实”，他尝试其他方法，甚至去见巫师，他相信一直以来的素食习惯能够让他一直健康下去。他一直把这个想法坚持了九个月，才不得不面对残酷的现实：他的顽固让肿瘤长得更大。终于，他决定接受手术。2004年，他公开了自己的疾病情况，并宣布他会尽快返回苹果。
这段时间，苹果的CEO工作由蒂姆·库克负责。库克曾在IBM供职12年，于1998年进入苹果担任副总裁，他是一位杰出的销售与运营专家，是乔布斯极其信任的人才，也是他让苹果产品的销售链保持高效。乔布斯希望自己能够尽快恢复健康，直面死亡的体验让他明白了生命的紧迫，“所有外界的期望，所有骄傲，所有对失败的恐惧，在死亡面前烟消云散，只剩下最重要的东西。”因为癌症，乔布斯更加诚实地面对自己的内心——就像他一直追求的那样。
可惜的是，癌细胞已经扩散，如果不是拖了九个月才手术，乔布斯也许已经被治愈。这件事让他非常后悔。此后他开始配合医生，并取得了一定成果。他又能回去工作，并成功开发了iPhone。但在2008年，癌症复发，他的进食成了问题，体重不断下降，每天面对丰富的美食却不愿吃上一口。
外界也关注着乔布斯的健康问题，有人甚至认为苹果隐瞒乔布斯的病情，是严重的诚信问题。猜测纷纷，苹果的股价因此下降10%。乔布斯不愿让人干涉隐私，他发表公开信，称自己只是“荷尔蒙失调”。2009年年初，他的身体太过糟糕，只好又一次休假，半年后，他返回苹果，苹果股价一下子涨了70%。
乔布斯顽强地与癌症抗争，想要更多地工作，完成更多的梦想。他的医疗团队使用了世界上最先进的靶向治疗延长他的寿命。也有人说他的素食习惯帮他延长了寿命。他的妻子对他无微不至的照顾，也是他的健康保障。他就这样又撑过了2009年和2010年，见证了iPad的诞生。他的坏脾气并没有因生病而减弱，他依然是个挑剔的完美主义上司，他还决定建立一个苹果新园区，他被奥巴马邀请去白宫晚餐，他已经着手进行电子教科书计划和iCloud计划……但一切不得不停止，2010年11月，癌症再一次复发，他不得不休假。
尽管乔布斯打起精神参加苹果公司的重要活动，但从他越来越衰弱的身体上，人们知道他时日无多。他在家中休养，不少人来探望他，包括总和他作对的女儿丽萨，她和父亲的关系一直十分紧张，而乔布斯和他的其他三个子女却相处得很愉快；包括他从前的对手们；包括美国有名的人物，例如比尔·克林顿；还有比尔·盖茨。
想到这也许是他们最后一次对话，两个几十年的老对头对彼此十分友好，盖茨说他佩服乔布斯创造出那么多“令人难以置信的东西”，而且曾在20世纪末拯救了苹果。他们谈论未来的教育，谈论妻子和孩子，谈论癌症的治疗。他们承认对方在自己的领域取得了成功——一体化和分散化，这个数字时代的对立问题还会继续，盖茨认为一体化的成功是因为有乔布斯在掌舵，它不会长久；乔布斯则认为盖茨的分散模式无法制造伟大的产品。
乔布斯的健康状况还在继续恶化，8月24日，他坐在轮椅上出席了苹果公司的董事例会，宣布辞去CEO一职，建议由蒂姆·库克接任，他说：“我相信苹果最灿烂、最有创造力的日子还在前方。”当天晚上，他的传记作家沃尔特·艾萨克森问他：“放弃亲手创建的公司的控制权，感觉如何？”他以留恋的语气回答：“我有过很幸运的事业，也有过很幸运的人生，我已经做了我能做的一切。”
2011年10月5日，史蒂夫·乔布斯在亲爱的家人的陪伴下，结束了传奇的一生，终年56岁。无法统计史蒂夫·乔布斯究竟和多少朋友/合作者/员工/记者说过这句“让我们来改变世界”，当他意识到自己的与众不同，就将这件事当作使命，当作生存方式，没有过丝毫怀疑。事实证明他并非盲目自信，他和他的苹果产品重新定义了高科技生活，将品位注入到数字时代，开创了数字时代的商业模式，让每个人都有机会拿着自己的ipod、Ipad或Iphone体会科技的真正含义，世界的确因他改变。他做了他能做的一切。
苹果，继续前进！
乔布斯的陨落标志着一个时代的落幕，但苹果公司依然站在时代前列。
人们猜测苹果的未来，1985年，乔布斯被赶出苹果，从此苹果走了长达12年的下坡路，直到乔布斯回归才得以起死回生。现在，乔布斯再也不能回来，苹果还能延续它的辉煌吗？
人们把乔布斯当成一个英雄，一个海明威式的“你尽可以消灭他，但就是打不败他”的英雄，他传奇的人生，他失败后的卷土重来，他天才式的产品眼光和经营路线，注定了他成为苹果唯一的代言人。它会不会因为灵魂人物的离开而失去它的魅力，从一流沦落为二流或三流？
接替乔布斯的蒂姆·库克有一张稳重的面孔，他的性格也足够冷静，更难得的是他有十分清醒的头脑。他明白苹果品牌的最大价值与成功的关键，所以他不会像斯卡利等人那样，把苹果带上一条远离创新和品质的歪路。他也知道自己和乔布斯是完全不同的人，不准备和乔布斯比较。相反，他尽可能地保留了乔布斯的经营方针和路线。
也许是因为库克稳重的风格，也许是因为苹果的地位不可撼动，也许是苹果产品让人们充满信心，苹果公司并没有因为乔布斯的去世而变得风雨飘摇，它的股票没有大幅度下降，而是在降低之后稳步增长，到2012年，苹果以5200亿美元市值成为世界上最有价值的公司，库克注重研发，以五亿美元收购以色列存储器制造商Anobit，并在当地设立研发中心；他还广泛地开展各个领域的合作，与世界各国的大商家联手，与游戏公司合作，甚至与奢侈品品牌爱马仕一起推出新款手表。
在产品上，苹果保持了iPhone的优势，陆续推出的产品每次都引起世界范围的轰动，如今iPhone已经到了有双摄像头和四核心第七代，尽管每年都有人认为iPhone再也出不了什么新花样，但它的新品依然代表着业内最高水准；
苹果继续坚持一体化路线，2012年，新的iOS6系统上市，同时推出的还有3D地图和MacBookPro；
2014年，智能手表AppleWatch发布，它同时提倡一种健康的现代生活方式。iPhone6和iPhone6Plus也在同一天发布。这一年的产品加入了更多新功能，如视网膜屏、指纹识别，等等。
可以看出，苹果从来没有停止创新，它依然以创造伟大产品为目标，改变着这个世界。
苹果公司是一个承载着梦想的公司，它从白手起家到全世界最有价值的公司，经历了无数波折。创始人乔布斯赋予它简洁、优美、实用、人性化的品格，使它的产品能在众多电子产品中脱颖而出，一路领先。最后，让我们重新领略苹果公司的四大成功秘诀：
苹果审美：至繁归于至简；
苹果标准：对产品负责，端到端的一体化控制；
苹果人才策略：只和最优秀的人一起工作；
苹果目标：做伟大产品，改变世界！