—— 资本大师修得囹圄“正果”
【英雄留名】张海
【光辉岁月】
2000年，张海开始扬名国内资本市场。当年4月，凯地公司借收购深圳东方时代投资有限公司之机，入主由国内36所名校发起成立的上市公司中国高科。次月，张海任中国高科董事长，成为“中国最年轻的上市公司董事长”。其后，“凯地系”在股市频频出击。2000年至2001年间，“凯地系”先后操盘方正科技、银鸽投资、飞亚达、中科健、深大通。须臾之间，“凯地系”以资本链捆绑之关联公司总市值已超百亿，引人侧目。
2002年，张海以浙国投名义“闪电收购”健力宝，执掌国内最大饮料厂家，任董事长兼总裁，时年28岁。媒体称之“亮出轻狂的资本面孔”。是年8月，时值健力宝创办18周年，张海斥巨资包下新加坡豪华邮轮“处女星号”，遍邀客户及媒体出席庆典。有估算称此举耗资400万元，可称当年亚洲最大规模的游轮活动。
【败走麦城】
这样一个席卷狂云而来的大志青年给人们无限的憧憬，可是张海经过两年“大刀阔斧”的改革，居然把健力宝集团折腾得只剩下一个外壳，他主推的第五季系列饮料不但没有重新夺回健力宝的失地，反而将健力宝品牌的影响力丧失殆尽，“第五季”只能留给人们一个饮料名字的模糊印象，毫无品牌可言。于是他重操旧业，转而以健力宝品牌展开资本运作。
两年间，主业经营频频失策，而资本运作亦劳而无功。健力宝日渐衰颓，至2004年8月，张海终于被股东联手逐出。2005年3月24日，张海被检察机关逮捕，因为他涉嫌利用职务之便，侵占健力宝集团1.21亿元，挪用健力宝集团资金9473万元。这位资本大师居然修成“正果”，身陷囹圄，怎不叫人错愕。
【如梦初醒】
张海的失败首先是营销决策错误而导致的销售渠道丧失。张海入主健力宝后，曾想把健力宝整体洗牌重塑，上任仅仅两个月的他便一举炒掉了原有的80%以上的销售人员，同时新招募了两千多名销售人员,进行封闭培训，开始全新的通路建设和营销模式。
其次，他忽视品牌管理，放弃了健力宝这个已经在人们心中耳熟能详的卓越品牌。2002年4月份,张海不惜舍掉五六个亿的营业额,把所有健力宝下面的非健力宝品牌产品全部停产。同年6月份,张海推出定位在“健康的休闲饮料”的全新品牌“第五季”,集团绝大部分资源向“第五季”倾斜，在广告上投入额度达到了前所未有的奢华程度。于是一个卓越品牌资源被遗弃，而另一个全力打造的新品牌去参与激烈的市场竞争，虚耗着公司的财力资源，当张海发现第五季没有产生像他预想的效果时，已为时晚矣。
从消费者角度来讲，品牌管理是通过整合消费者同公司的所有接触界面（比如：广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉，等等）来管理消费者对公司的整体体验的过程。
（1）品牌目标。
在确定品牌目标之前首先要明确公司的战略目标，在公司战略目标基础上梳理出来的品牌目标，才能保证公司未来发展的一致性、长期性。品牌目标确定以后，再进一步分析品牌现状与品牌目标的差距，一方面可以为品牌定位、品牌架构以及品牌延伸等方面的规划工作提供指导；另一方面，也为日常的品牌管理、市场推广活动提供了依据。避免在公司追求短期利益的过程中，常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价。
（2）品牌定位。
品牌定位就是公司在目标市场中给品牌找一个位置，告诉消费者这个品牌是专为哪些人设计的，能给他们带来哪些功能上的益处、情感上的益处，并给出充足的理由让大家相信买了这个品牌就能得到这些益处等，同时公司常常将公司品牌定位的深刻内涵高度凝练成一句通俗易懂、朗朗上口的公司广告语来帮助消费者理解并记忆品牌定位。
（3）品牌传播。
提到品牌传播，大家自然会想到品牌的对外宣传和推广，事实上品牌传播包括对内和对外两部分，对内的品牌传播与对外传播同等重要，因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和，包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、公司商誉等。对外传播主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等方式实现。
卓越的品牌不是一个标志，而是一套精心设计的业务系统，其范围包括从最初的原材料选择到最终的用户服务。从某种意义上来说，消费者所购买的不是产品，而是一个完整的产品体系，张海恰恰忽视了这一点，使健力宝品牌变成了“鸡肋”。
然而，张海的最终失败还是定格在他的资本运作上，如果不是他自认为高超的手段他也不会得到健力宝，更不会让健力宝变成空壳。他当年收购健力宝的资金本身就是从别的企业慢慢运作而来，与其当初宣称的资金简直就是子虚乌有；入主健力宝后，他又抽调健力宝的原有资金去补齐剩余部分，更有甚者，他动用健力宝的资本去运作、收购别的企业，来达到他滚雪球似的财富积累，而健力宝却渐渐地被他抽干，加之对第五季的资源消耗，就导致了他资金链的断裂，这是他被“请出”健力宝，直至“功德圆满”，“修成”入狱。
【大家点化】
有使命感的企业家，应该努力坚持走一条正途，这样我相信大家一定可以得到不同的程度的成就。
——李嘉诚
即使我的其他一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。
——阿萨·坎德勒