洞察消费者隐性需求
消费者需求是市场营销的源泉，一切营销答案都存在于消费者内心的需求与消费者还未被解决的问题中。我们这一章谈的是营销中最重要的课题，即营销中的市场调研板块，其实用消费者调研并不足以表达它，我们更愿意称之为“消费者洞察”。
1
隐性需求往往真正导致购买
市场营销是发现需求并满足需求的过程，也就是说，市场营销围绕的核心是“需求”。需求，分为显性需求和隐性需求。
所谓显性需求，是指消费者意识到或者表现出来的某种需求，比如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣；等等。
而隐性需求恰好相反，消费者不轻易、不容易将它表达出来，甚至消费者自己都意识不到他们存在这个需求，但是当企业能够以更新的产品满足这种隐性需求时，往往能超越顾客的预期，给消费者以惊喜。
乔布斯有句名言：“不用了解消费者，他们不知道自己需要什么。”乔布斯想表达的正是，消费者对于自己内心深处的隐性需求并不了解。
满足消费者的需求是营销最基本的底线，而真正引致购买的往往是消费者内心的隐性需求。隐性需求是真正的原点，找到这个原点，并建立与这个原点的共鸣，才能获得营销成功。
营销的出发点是需求，需求往往源自人性的自私。而社会道德教育告诉大家，自私是不光彩的事。所以，人们就把自私的需求掩藏了起来，这给营销人造成了极大困难。要想营销成功，就必须洞察到消费者内心深处真正的隐性需求。
发掘隐性需求远比观察显性需求更重要。很多产品、卖点之所以同质化，就是因为大家都盯着显性需求，忽略了或者没有能力去发掘隐性需求。实际上，显性需求只是冰山露在水面上的一角，真正庞大的部分却在水下。大凡成功的产品，都是因为能够潜到水下——消费者的心智中，从而去发掘隐性需求，才获得成功。
而中国人往往是“闷骚型”消费者，我们通常不会直接表现出自己想要什么。
以前看过一个关于抽烟品牌的调研，当时调研方为了拉近与调研对象的距离，便于跟目标对象沟通，专门找来一些比较漂亮的女大学生。这些女生在调研的时候会问男士：“先生，您平时一般抽什么品牌的烟？”结果得到的答案很多是中华、苏烟这类高档烟。这个简单的例子说明，很多时候表面的调研反映的往往不是消费者的真正状况、真实想法、真实需求。
所以，做营销的第一件事情，就是潜到水下，发掘消费者的隐性需求。
隐性需求就是消费者内心最深处对产品的真正期望，隐藏在消费者心智深处的、潜意识中的真正想法，这是影响其购买决策的最根本要素。
2
利用微妙的信息洞察隐性需求
常规的市场分析已经无法寻找到竞争机会，唯有洞察才能发现新机。
世界上嗅觉最灵敏的动物不是猎犬，而是鲨鱼。1米长的鲨鱼，其嗅膜总面积可达4 842平方厘米，使它在几千米之外就能闻到血腥味。
只有始终用“鲨鱼的嗅觉”去洞察市场，才能捕捉到精彩的市场机会！
洞察力是营销人最重要的素质，所谓洞察，就是看穿、观察得很透彻、发现内在的内容或意义。而消费者洞察就是看穿消费者深层的隐性需求，看到真正的消费动机。
消费者洞察是什么？
奥美亚太区企划总监钟秀：“我想应该是‘一个能形成制胜策略的新鲜理解’。”
奥美日本董事长马克·布莱尔（Mark Blair）：“洞察其实是一些你已见过的东西，但你会突然第一次发现它如此重要。”
奥美上海广告总经理李家舜：“大部分人忽略的事实。”
奥美北京企划总监钟桥轩：“对消费者态度、信念和行为的一个新鲜理解，可为品牌思考和创意确定很好的机会。”
奥美香港特别行政区与南中国区企划总监董华：“洞察可以是大的，也可以是小的。它是对人类行为或在生活上的小事情的重要认知，通常被大部分人觉得是理所当然的而被忽略。”
奥美中国区副董事长暨上海及南中国区董事长兼首席执行官汪少杰：“洞察就是，把人类最原本的特征和信念，放在一个平常不会联想到的背景里面，结果能触动或阻止消费者的行为。通常找到洞察的时候，就像灵光一闪的感觉，你会听到营销人员、调研人员和策划人员像阿基米德喊‘Eureka（我找到了！）’那样异常兴奋！”
奥美中国台湾广告暨运筹广告副董事长叶明桂：“人性的深入了解，有助于达成广告（或传播）的角色。”
奥美雅加达资深企划总监万籁：“洞察是深入‘皮肤（表面）’的，是深入了解事物背后的真相，从而创造灵感。”
奥美中国台湾公司副总经理刘泳吟：“字面译成‘消费者洞察’，说起来容易，做起来难。”
（摘自《奥美的观点6》）
洞察不能只是发现事实，洞察是看透事实背后的真理，是更深一层的探讨，是问了五个“为什么”之后的答案。
然后，我们会来到“人性的真实面”；然后，我们得到的不只是“消费者”的响应，而是我们把人当人所得到的共鸣。
——它是以人为本的，不管是营销或传播，我们的目标对象都是人。
——它是真理，它不是编出来的，而是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现，是每个人都会认同而被触动的。
——它必须是一种新鲜的看法。消费者洞察在广告行业中，要能够针对某个特定背景和命题提供沟通的依据，否则不管消费者洞察多有启发性，也只能作聊天用，在传播中派不上用场（无法解决有效传播的卖点不是好的卖点）。可是，它又不能是老生常谈，因为旧看法是没有“回头率”的，更别说去触动人了。
我的解释是：洞察是问不止五个而是更多的“为什么”，直到把人给问烦了以后，可能的一点点微妙的有效信息。
洞察往往是一个很简单的东西，就是进去了又出来了的清醒。
如果以上总结对大家来说还是很“虚”的话，我们不妨用另一种方式总结各位专家的看法，给大家一个快速测试：当你跟你的工作伙伴谈到消费者洞察时，如果以下条件全部被满足，你就找到了好洞察——
是真实的（其他人听完后，自然会点头，说“对哦！”）。
是新鲜的（其他人听完会想：“我怎么没想到呢？”）。
是能触动人的（其他人听完会自然兴奋）。
是不需要解释的（讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂）。
是跟命题直接相关的。
成功的企业和营销人，无不非常重视对于消费者隐性需求的洞察。这是决定营销成败的最关键要素。对消费者需求洞察做得尤为突出的当属宝洁，而这也正是宝洁能够持续成功的根本原因。
专论：宝洁的消费者洞察
——宝洁公司建立专门的创新中心，研究消费者
2010年8月18日对宝洁中国是一个值得纪念的大日子，因为在这天北京宝洁技术有限公司在顺义天竺工业园正式投入使用。
新工业园区致力于洞察新兴市场消费者需求，让更多消费者使用自己的产品，因为宝洁一直秉持的理念是“消费者是产品创新的源头”、“消费者是老板”。
“在过去的几年里，我把全部的热情放在消费者和创新上。在宝洁公司，这两种要素是很自然地相互依存的。”宝洁中国区CEO雷富礼谈道。
设立于北京宝洁技术有限公司新址里的“消费者之家”，是其研发人员与消费者密切交流的一个地方。研发人员通过观察、分析消费者的使用习惯、喜好，揭示他们深层次的需求，以此作为产品研发和创意的重要来源。
宝洁公司中国区研发总裁朱健文强调说：“宝洁的研发创新以消费者为本，研发工作从消费者入手，尽量更好地满足他们不断变化的需求。”
所以，无论是邀请消费者走进“消费者之家”，还是研发人员对消费者“家访”，宝洁都是以与消费者全方位沟通作为创意的起点。从产品的研发概念到实施，围绕消费者需求的创新贯穿于宝洁公司运营的每一个步骤中。
（摘自叶文东：《宝洁的创新意念及其商业实践》，《新营销》2010年第11期）
3
利用定量、定性调研帮助判断
市场调研从大的分类来说，主要分为定量调研和定性调研。
定量调研
定量调研是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。
然而，在市场营销领域，由于中国的市场化程度不高、信息透明度不高、定量调研市场不成熟等原因，很难通过定量调研得出真正有价值的结论。
定量调研，比较常规的形式是问卷调研。事实上，大部分定量调研只是提出了一些似是而非的问题，然后交付消费者随便填一填。要命的是，大部分消费者并不了解调研者的目的，有的时候甚至是出于应付，很多消费者说的与心里想的都是不一样的。
在定量调研方面有一个笑话：美国政府曾经聘请一个专业的市场调研公司对其进行调研，最后调研的结论是，经过系统调研和深入研究发现，很显然，75%的人占了美国总人口的3/4！
这是一个笑话，却说明了定量调研的问题，很多定量调研最终的结果是，说了一大堆正确的废话，告诉一个已知的事实。这是因为注重调研形式而忽略了调研的本质——发现问题，洞察机会，找到方法！
当然我们不排斥定量调研的优点，比如说面对一个新市场、新项目时，我们必须通过一些定量数据，对市场基本面作初步的了解。这里可能涉及一些商业数据的购买等，这类信息很重要，该掌握的基本数据还是要掌握。
相对而言，我们更强调定性调研。
定性调研
定性调研强调的是深度。
定性调研是深度洞察市场、洞察消费者、洞察机会最有效的方法，它能达到一般定量调查无法达到的效果。定性调研的精髓在于通过倾听来了解消费者内心的真实想法，而不仅仅是得到一些表面看起来似乎是真实的东西。
人性有些部分是相同的，需求的本质有的时候也是相同的，只要在共性的一些消费环境中大概的人群范围之内，找到一些消费者并把他们研究透就行。定性调研一定是在于深度而非广度。
定性调研的特点：
■ 定性调研的优点在于简便易行、贴近研究对象、深入所研究的问题；
■ 在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机；
■ 有时候还常常会发现一些鲜为人知的但很重要的消费者行为模式。
定性调研的注意事项：
■ 贴近研究对象；
■ 保持客观性；
■ 正确选点与选样：代表性、可接触性、熟悉程度、配合程度。
在市场研究中，消费者洞察（定性研究）是核心。
4
定性调研的四个方法
方法一：专题小组座谈
专题小组座谈是最常用的定性调研方法。它主要通过有组织的座谈形式，收集有关消费者对产品、企业的知识、态度和偏好等方面的信息。
专题小组座谈的目的：
（1）激发灵感，开拓思路；
（2）了解消费者有关产品的知识、偏好和行为；
（3）发现消费者的隐性需求、购买动机、感觉与想法、对产品和品牌的态度等；
（4）了解顾客作出购买决策时的主要影响因素；
（5）了解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词语，以改善与顾客的沟通；
（6）假定策略测试（产品设计、功能、定位、概念、价格等）；
（7）深入理解定量调研方法所得出的结果，并解释为什么会出现这种结果。
专题小组座谈的步骤：
（1）确定研究目的；
（2）设计筛选问题；
（3）起草座谈提纲；
（4）确定专题小组的数目和构成；
（5）选择座谈地点，准备设施；
（6）进行小组座谈并记录；
（7）整理座谈记录；
（8）研究分析并得出报告。
专题小组座谈会的操作问题：
（1）开放式讨论，小组成员之间互相启发与讨论；
（2）主持人要保证围绕着相关主题进行讨论，防止离题；
（3）参加人数: 8～10 人；
（4）招募参与者：参与人员尽量具有相似性（年龄、文化程度、收入水平、购买经历、家庭情况等）；
（5）地点的选择：舒适、宽敞、安静、交通方便，如专用讨论室可提供大圆桌、舒适座椅、录音录像设备、水果茶点；
（6）研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么”，本着“只有看法，没有想法”的客观原则，注意不能去主观性地理解所听到的语言与观点。
对主持人的要求：
（1）有经验、有准备，能够保持中立；
（2）确保始终围绕所要研究的问题组织讨论；
（3）主持人的导言很重要，良好的破冰导言、轻松快乐的氛围将激发大家的表达欲，让大家最快进入“畅所欲言”的表达状态；
（4）应该是讨论时“隐形的领导”，该隐形的时候就隐形，该出现的时候就出现；
（5）鼓励讨论，鼓励参与者之间的相互启发；
（6）容许不同意见的出现，并且避免专断与打压；
（7）重在引导，让大家多说。
以下是常见的引导性说辞：
（1）“您当时购买时是怎么考虑的”，请参与者回想购买过程、决策的因素；
（2）“您使用中遇到哪些问题”，挖掘使用体验；
（3）“根据您的使用经验，您还有什么建议”，挖掘未被满足的需求；
（4）如果参与者没有提及，还要提出核心的概念，比如对于燃气灶，就可以用“安全”、“易清洁”、“节能”、“火力大”、“充分燃烧度”、“一氧化碳”等概念检测消费者认知。
专题小组座谈是比较常用的定性调研手段，过程也不复杂，核心就是要调动大家的积极性，然后让消费者畅所欲言。调研者只要在那里捕捉有用信息就行了，这个过程很舒服、很轻松。最后我们会发现，很多伟大的创意都是消费者给出的，只不过被我们捕捉到了而已。
我们会发现，消费者是真正的创意人、真正的策划人、真正的发明家。在做专题小组访谈的时候，很多好东西确实都是消费者提出来的。
根据我们的经验，专题小组访谈中有以下要点需要注意：
主持人要准备好提纲，座谈一开始，首先要开场破冰。大家都有警惕心理，而且中国人都比较害羞。毛主席在做调研时强调，不要一上来就问，要给人家一点时间，让人家放松警惕心，只有消费者把调研者当成朋友的时候，他才会向调研者说真话。所以一开始一定要破冰，冰没破不要进入主题。
当破冰进入主题以后，主持人重在引导发言。主持人必须了解要捕捉的是什么。主持人不用讲得太多，主要是引导。消费者往往越说越兴奋，最后就忘了自己是谁了，那种状态太棒了，调研者在那里跷着二郎腿好好捕捉信息就行。
但是注意，主持人一定要突出重点：调研想要的是什么。比如说消费者买水，他买的时候调研者到底关心的是什么，到底在乎的是什么，到底是哪一点能打动他。这些重点不能跑，万一跑题了要拉回来。
消费者内心的隐晦信念和需求，往往很难挖掘。他跟调研者说了一些答案，最后却发现这些都不是真正原因。所以调研者要引导，因为调研者在这方面比消费者专业。适当引导一下，是不是这样才引致购买的，消费者会说：“是是是，我当时就是因为这个才买的。”但是不引导，消费者就说不出来。真正引致消费的，往往就是消费者的隐晦信念。一旦给点破了，会有这种感觉：那才是真东西！粗粗浅浅地聊一聊，聊不出东西，所以在做专题小组访谈时，我们强调的另外一点就是营销高层一定要参加。因为高层往往捕捉能力较强。
引致消费者购买的原因，即那些真正的市场机会，往往也就在消费者不经意之间说的一句话。在做营销传播时，就可以用这句话再去影响他们，因为消费者自己说的话，他们最有感觉。“用群众爱听并且听得懂的语言，说群众关心的事”，这是营销传播中最重要的一个原则。群众关心的事就是能够打动他们、满足他们需求的事。但是，我们还要用他们的话去说，这样才能让他们听明白，否则说得太专业，消费者听不懂，他们就不理你。
专论：玉兔食醋的消费者洞察
我们在给玉兔食醋作策划时，计划做一款高端产品。我们建议开发一款产品，命名为“第一道原汁米醋”，这个创意深得消费者和企业的认可。但是，我们需要一个共鸣点进行价值突破：到底第一道原汁米醋好在哪里。
最后获得的突破，就是来自消费者调研的时候一位老太太不经意的一句话。她不太擅长表达，调研的时候也半天没说话，突然说了一句：“那个孬醋倒再多也没味，好酱油、好醋，你倒上一点，它就出味。”我们一听就感到很震撼，当场确定就是这个突破点。
谈一种醋的优点，按照企业的思路，通常会谈那些香、甜、绵、柔等概念，还有什么“夏晒三伏冬捞冰”等，但是这些专业语言对消费者而言缺乏共鸣力。那位老太太说出了到底什么是好醋：“倒一点就出味！”就这么一句话。最后我们定的广告语就是这句话。
后来的市场证明，这句话跟消费者非常有共鸣。
营销就是：“用群众爱听并且听得懂的语言，说群众关心的事。”
专论：食用油座谈提纲
小包装食用油消费者座谈会大纲（花生油组）
（会议时间：115分钟）
主题
提问内容
备注
1.简介与热身
( 5分钟)①主持人自我介绍
②
介绍本次座谈会的目的及会场注意事项，并提示有录音录像
③参与者自我介绍，包括姓名、职业、日常爱好等为了营造良好的谈话氛围，简单提问
2. 产品认知
（10分钟）①
您知道食用油都有哪些种类吗？（色拉、调和、花生、玉米、大豆……）还有呢？
②
提到（花生油/大豆油/色拉油/调和油）首先会联想到什么？为什么这么联想？三种产品都有哪些区别？
③
花生油与大豆色拉油、调和油相比，好在哪儿、不好在哪儿？为什么？
④您一般如何判断食用油的好坏？为什么？还有呢？
⑤
您关注食用油的颜色吗？您认为什么颜色是最好的？为什么？对食用油的认知
3. 日常购买行为（10分钟)
①
您在购买食用油的时候，主要会考虑哪些方面的因素？还有呢？
②
（出示卡片一）请将表格上所列的因素按照您的关注程度进行排序，并解释理由。
③一般购买什么规格的？为什么会选择这个规格的？
④平均多长时间购买一次？
⑤您最经常食用什么种类的油？为什么选择它？·购买影响因素
·购买规格、频率、种类
4. 加工工艺
（25分钟)
①
您知道加工食用油的两种工艺吗？分别是什么？ （以下针对知道者询问）
·您是通过什么途径知道的？
·您知道两种工艺的差别吗？还有呢？
②
购买食用油时，您会关心加工工艺吗？为什么？
③
提到“压榨”您首先会联想到什么？还有呢？为什么会这么想？
④
提到“浸出”您首先会联想到什么？还有呢？为什么会这么想？
⑤
（分别描述“压榨”、“浸出”工艺后）请谈谈两者的危害性。
注：工艺描述
浸出油是用化学制油方法将油脂从原料中分离出来的油品。主要采用六号轻汽油将大豆原料充分“浸泡”，然后高温提取，经过“六脱”工艺（即脱脂、脱胶、脱蜡、脱色、脱臭、脱酸）精炼而成。这种生产方法出油率高、成本低，但由于生产过程中受到化学溶剂的污染，已引起了人们的质疑。当前市场上的色拉油以及用色拉油勾兑的调和油均为化学浸出油。
物理压榨油是靠物理机械巨大的压力将油脂从原料中分离出来，提纯精制而成。
⑥
在了解了食用油的加工工艺以后，您认为花生油与大豆油、色拉油、调和油相比，好在哪儿、不好在哪儿？为什么？
⑦
（针对色拉油、调和油消费者）您再次购买时会改变以前的选择吗？会选择哪种工艺的油？ ·对加工工艺的认知
·对于“压榨”、“浸出”的评价
·对消费行为的影响
5.“转基因”概念(20分钟)
①
您听说过“转基因”这个概念吗？您是如何理解的？ （针对知道者询问）
· 您是通过什么途径知道的？
②
提到“转基因”您首先会联想到什么？还有呢？为什么会这么想？
· 您知道“转基因”与“非转基因”的差别吗？还有呢？
· 购买食用油时，您会关心“转基因”与“非转基因”吗？为什么？
· （描述“转基因”概念后）在了解了什么是转基因以后，是什么样的感觉呢？
注：转基因：
转基因食品，就是指科学家在实验室中，把动植物的基因加以改变，再制造出具备新特征的食品种类。许多人已经知道，所有生物的DNA上都写有遗传基因，它们是建构和维持生命的化学信息。通过修改基因，科学家们就能够改变一个有机体的部分或全部特征。
③
现在您认为花生油与大豆油、色拉油、调和油相比，好在哪儿、不好在哪儿？为什么？
④
您再次购买时会改变以前的选择吗？为什么？会选择哪种原料的油？·对于“转基因”概念的认知
·对消费行为的影响
6. 品牌认知
（35分钟)在白板上写出金龙鱼、鲁花、福临门、胡姬花四个品牌
①品牌描述（出示卡片二）
· 请分别用一个简单字眼对主要食用油品牌（金龙鱼、鲁花、福临门、胡姬花）作描述，并解释理由
②品牌产品认知（出示卡片三）
· 请分别写出主要品牌（金龙鱼、鲁花、福临门、胡姬花）的主打产品
· 分别写出这些产品最突出的特点
· 分别写出这些品牌的原料是否为“转基因”（注：指主打产品是不是转基因）
③品牌价格档次（出示卡片四）
· 请分别写出主要品牌（金龙鱼、鲁花、福临门、胡姬花）的价格档次（高、中、低），并解释理由
④ 加工工艺认知（出示卡片五）
· 请分别写出主要品牌（金龙鱼、鲁花、福临门、胡姬花）的加工工艺
⑤品牌广告印象（出示卡片六）
· 写出主要品牌（金龙鱼、鲁花、福临门、胡姬花）的广告记忆点（某个画面、声音、人物、口号等）
⑥品牌评价
· 您现在最经常食用什么品牌的油？为什么选择它？
· （针对非××品牌消费者）为什么不选择××？以后是否有可能选择这个品牌呢？深入挖掘消费者对食用油各品牌的认知及评价
7. 花生油价值认知（5分钟)
①
您认为花生的营养价值如何？还有呢？ 喜欢吃吗？
②您认为花生油的营养价值如何？还有呢？
· （针对花生油消费者）对目前花生油产品有什么不满意的地方吗？以后会继续购买吗？××花生油和其他花生油品牌相比有哪些特点？
· （针对非花生油消费者）为什么不选择花生油？在什么前提下会选择购买花生油？
③您对花生油有哪些不满意的地方？
④（针对不满）您认为应该如何改进或创新？
⑤您认为花生油对哪些人群有不良影响？
⑥（针对每个人群）您认为应该如何改进产品？
⑦
针对特殊人群（如中老年）是否有必要推出专门改良产品？
⑧您认为花生油对营养摄取有哪些影响？
⑨
您认为花生油腻吗？请给予打分（0为不腻，10为最腻）。
⑩
您认为花生油油烟浓吗？请给予打分（0为无油烟，10为油烟浓）。
您认为花生油颜色好吗？请给予打分（0为不好，10为非常好）。假如不好，你认为理想的颜色应该是什么？·对花生油的认知
·对××花生油的评价
8. 媒介接触习惯 (5分钟)
①请问您平时最常接触的媒体有哪些？
②一般通过什么途径了解日常生活用品的信息？
③
对于您现在最常购买的食用油，您是通过什么途径知道它们的？ 您清楚它们经常有哪些促销活动吗？举例说明。哪些促销活动对您比较有吸引力？
④
如果有食用油新产品上市，您觉得什么样的宣传和促销方式，最能打动您去购买它？
⑤
最后请大家谈一下对目前食用油市场有什么样的需求？有哪些需要改进的方面？媒体接触及产品促销活动
注：为方便执行，采用下面每张卡片
卡片一
城市：__________ 组别：____________ 姓名：____________
对健康有益
包装规格
品牌
油烟少
价格
采用非转基因原料
促销活动
加工工艺
种类（花生油/色拉油/调和油）
广告力度
产品口碑
其他
卡片二
城市：__________ 组别：____________ 姓名：____________
请将白板上的品牌按顺序填写在品牌一列
品牌
请用合适的词语描述每个品牌
卡片三
城市：__________ 组别：____________ 姓名：____________
请将白板上的品牌按顺序填写在品牌一列
品牌
请写出这些品牌的主打产品
该主打产品有哪些特点
该主打产品采用的是否为转基因原料
卡片四
城市：__________ 组别：____________ 姓名：____________
请将白板上的品牌按顺序填写在品牌一列
品牌
请写出每个品牌的价格档次（高/中/低）
卡片五
城市：__________ 组别：____________姓名：____________
请将白板上的品牌按顺序填写在品牌一列
品牌
请写出每个品牌的加工工艺（压榨/浸出）
卡片六
城市：__________ 组别：____________姓名：____________
请将白板上的品牌按顺序填写在品牌一列
品牌
请写出对每个品牌的广告印象
方法二：一对一深度访谈（depth interview）
一对一深度访谈包括两个方面：内部一对一深度访谈和外部一对一深度访谈。
内部一对一深度访谈
内部一对一深度访谈的第一点就是要吃透老板的“大脑”，消化老板几十年专注于这个行业所积累的“内存”。一个企业的老板可以说是这个行业最大的专家，他们也是消费者洞察的专家，再也没有谁比老板更能深刻理解“消费者是上帝”这句话。企业的生存得益于满足消费者的需求，老板对消费者需求肯定有深入思考。
第二点就是要了解企业一线人员的看法，他们身处一线，离消费者最近。在向消费者推销的过程中，他们了解消费者的购买心理和关注要点。但是，一线人员的缺点是不会对消费者的需求点进行深入挖掘，营销高层或策划人必须在与一线人员的沟通中，通过一线人员对现象的陈述，去找到打动消费者的隐性需求，从而将隐性需求转换成战略性策略和方法来指导企业的系统营销推广。
外部一对一深度访谈
外部一对一深度访谈往往是市场调研、洞察机会最实用、最有效的方法。它能达到问卷调查无法达到的洞察效果。深度访谈的精髓在于通过倾听来了解消费者内心的真实想法，而不仅仅是听到一些表面听起来是真实的东西。
深度消费者访谈强调的是，营销高层一定要亲自参加，营销高手对有效信息的洞察能力与普通调查人员是不一样的。尤其是深度的消费者洞察，永远不要指望普通调查员给你答案。洞察的机会，都是0.01秒内的一闪念，对有效信息的捕捉能力是深度访谈最重要的能力。
对消费者访谈是通过一对一的深入交谈来获取信息，基本的过程包括：
■ 问候与说明 ；
■ 一般性问答 ；
■ 情景式提问 ；
■ 观察消费者产品使用过程；
■ 致谢与告别。
深度访谈的注意事项是：
■ 在访谈对象的选择上要有针对性——准确地定位目标消费者；
■ 真诚的沟通态度引发对方的真诚态度——真诚地问候并表示真诚的感谢；
■ 做好访谈的破冰沟通，建立良好的沟通氛围；
■ 搭梯子方式沟通——从产品特点开始谈到用户特征；
■ 隐蔽式提问——重点在于挖掘内心深处的东西。
毛泽东曾这样介绍他自己的经验：“怎样使对方说真话？各个人特点不同，因此，要采取的方法也各不相同。但是，主要的一点是要和群众做朋友，而不是去做侦探，使人家讨厌。群众不讲真话，是因为他们不知道你的来意究竟是否于他们有利。要在谈话过程中和做朋友的过程中，给他们一些时间摸索你的心，逐渐地让他们能够了解你的真意，把你当做好朋友看，然后才能调查出真情况来，群众不讲真话，不怪群众，只怪自己。”（《〈农村调查〉的序言和跋》）
方法三：售点调研
售点是最鲜活的调研场地，售点是营销的决战现场。过去，打仗之前必须先派侦察兵了解决战地形，再根据决战地形制订战斗计划，售点调研也是这个道理。
售点调研的关键是通过观察购买者的购买行为来解读购买心理，从而洞察隐性需求。人的口头语言很具欺骗性，是经过了思考以后才说出来的。一般来说，情书或者述职报告之类的书面语言是最靠不住的，因为这经过了大量的思考，内容已经被反复修改过。口头语言也是靠不住的，因为其中有一个瞬间的思考。
最靠得住的是什么？是肢体语言。肢体语言透露出的是人的潜意识，潜意识在指导他。不经意间的某个动作，连自己都觉察不到，那才反映内心的真实想法。大部分人在大多数情况下是处于无意识状态的，很多的行为连自己都没意识到。所以，需要营销人员在终端通过观察消费者的行为来洞察其背后的隐性需求、购买动机、购买习惯。
在终端售点调研时，我们一定要细微地观察消费者购买的全流程，从消费者走近商品到拿起，再到放到购物筐里，这其中一定有某种因素在决定着他们的购买，调研人员需要仔细观察到最关键的动作，从其中找到影响购买的共性规律和决定要素，在购买要素中就透露出消费者的隐性需求。
售点调研要强调的一点是，一定要长时间地观察，不要只是在售点逛逛。很多微妙的细节，不是一下就能看到的，而是既要观察，又要把自己当成消费者，即所谓“入境”，还要围绕产品发挥想象力。
另外需强调的一点是，观察消费者购买完成后，一定要学会跟踪访谈。根据长时间的观察和思考，然后有针对性地去向顾客询问：“为什么会买这个产品？”“为什么刚才拿起那个又放下？”“你购买的关注要素是什么？”……当然，我们不能很生硬地这么问，要想想办法消除消费者的戒备心，你可以很友善地说明来意，然后给予一定的小礼品，“诱之以利”是最好的办法，“拿人家的手短，吃人家的嘴软”，得到好处和尊敬，就会告知以实情。
最后强调一下，售点调研一定要深入，做洞察而不是调查。蹲在终端去做想象力，用消费者的眼睛去看问题，不要用专家的眼睛去看问题。
还要再强调一下，企业的高层也要亲自到终端去，最高长官到营销决战的第一现场，将会发现非常多有价值的信息和创想。
方法四：入户访谈
入户访谈是最深入的调研方式，这种调研方式尤其适用于那些重视体验的产品，比如说家电、家居类产品。在顾客家里，可以一边体验产品一边进行沟通，这样更容易发现问题、洞察需求。而且顾客在自己家里，更能畅所欲言，调研的问题可以更加深入。
如果说售点调研侧重于研究消费者第一次购买的关键要素的话，那么入户调研更加侧重于研究消费者产品体验和决定重复购买的关键要素。
有效调研的第一个关键要素就是选择正确的人调研。何谓正确的人呢？就是有代表性的重要目标客户群。他们对产品体验、问题反馈更有话语权，所反映的问题往往也是其他消费者所关切的。
有效调研的第二个关键要素就是采用正确的调研方式。可能大家都知道正常的调研流程，比如预约、上门访谈、与群众打成一片等，但是在调研过程中，存在很多细节问题值得重视。我们在为方太燃气灶项目作策划时，曾经进行过重要的入户调研。那一次，让我们对“细节决定成败”深有感触。
在入户调研的过程中，一定要非常注重细节。
■ 预约时，一定要由声音温柔的女生预约。男性电话预约的失败率是最高的，尤其是女性消费者，一接电话，电话那头传来一个陌生男人的声音，说要到家里进行入户访问，本能性地就拒绝了。女性预约就好一点。而且预约时，要说明此次访谈将给多少礼金。
■ 上门的时候最好一男一女，如果是两个大老爷们，一进门消费者的警惕性就提高起来了，他就不会说真话，恨不得调研者赶紧走。但要是一男一女，或者两位女性调研员就好一点。
■ 提前准备好鞋套、礼金、证件。待人应门后先出示工作证会有效打消消费者的警惕心，进门戴上鞋套会建立起亲切的好感。
■ 访谈提纲要装在心里，访谈要领是重在引导消费者说购买的过程、当时心里是怎么想的、看了几个牌子最后为什么选这个等。
关于定性调研，不能不知道的事情：
■ 调研的目的就是发现问题、洞察机会，并找到解决问题的方法，否则就是伪调研、假调研。调研的本质是创造一个现场思考的环境：在一线闻着“硝烟”的味道思考才能找出准确的策略方法。
■ 一定要准确选择调研对象。调研对象如果选择不准，宁愿不调研。
■ 一定先进行问题分析，带着问题去调研。
■ 和调研对象成为朋友，朋友才会跟你讲真话。
■ 高层要亲自调研，现场感觉和看文字资料是不一样的。调研的一个根本性任务是捕捉——捕捉问题，捕捉机会，捕捉灵感，捕捉方法。一个没有足够功力的人，是无法捕捉的。
■ 要有耐心。越调研越有发现，越有意思，越深入。调就调个透彻！
最后再强调一下定性调研的核心：调研不是为了调研而调研，调研的目的是发现问题，并找到解决问题的机会。如果调研完了还没有想法，那么这次调研绝对是失败的。调研是在给我们创造一个思考的环境，在调研中思考、在思考中调研是最重要的方法。
好的策划方案、好的创意是用脚走出来的。此话不假！其本质是用脚驮着你的脑子到处走，去思考，这点一定是最重要的。
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消费者洞察的六个简单方法
亲身生活体验
海尔集团关于产品研发有一句话：“消费者的难题就是企业的研发课题。”最好的营销手法就是洞察客户的难题，然后用产品去满足他们，因为优秀的产品本身就是最好的解决方案。
一个优秀的洞察者，首先是生活中的一个有心人。永远作为一个普通消费者去真实体验生活，是最好的市场研究：
——如果我买这个东西，我选择这类产品，我想要什么？我关心什么？
——我在使用过程中有什么问题？如何更好地解决？
——我还希望得到哪些更好的价值体验？
——怎样才能让生活更省事、更方便？
……
其实营销创意并不复杂，它往往就来自对生活的认真体验。
有的时候，当我们没有生活体验时，就可以去找一些有深刻生活体验的消费者做调查。通过深入体验者的内心，洞察我们的营销突破机会。
懒惰是人类创新的根本动力：
因为懒得洗衣服，洗衣机被发明出来了；
因为懒得走路，马车、汽车、飞机被发明出来了；
因为懒得去送东西，邮寄服务被发明出来了；
因为懒得起身，遥控器被发明出来了；
因为懒得换洗尿布，纸尿裤被发明出来了；
……
用心进入生活，发现还有哪些可以更便利，就一定会有新发明。
处女初体验
什么是处女初体验？当你刚接触到一个新项目、新产品时，不要着急去搞调研、做访谈，而是设身处地把自己当成一名消费者，作为消费者以最原始的状态去体验。这点很重要，这是最鲜活的调研，它让你与这个项目、这个产品零距离接触。
务必珍惜宝贵的第一次消费体验，第一次接触这个产品、品牌的直观感受，即作为一个普通消费者的内心真实感受。
对于大部分消费者来说，他们接触产品的时候也都是处女初体验，我们如果要懂消费者，必须首先像他们一样去体验，了解作为一个普通消费者的行为、心理和疑惑。
任何文字信息和调研分析，比起真实的体验都是小巫见大巫。而且人在接触新东西的时候，会有新鲜感、有好奇心。
所以，将自己置换成首次购物的消费者，才有机会洞察到消费者的隐性需求。
充分占有资料
在消费者调研中，“资料”既指二手资料，也包含实地获得的一手资料，而一手资料往往更重要。娃哈哈集团董事长宗庆后曾说过：“我从不相信市场调查公司，而是凭借自己的判断。”宗庆后作决策很专断，只相信自己对市场的直觉。但是据了解，他花了大量的时间在终端，在与消费者、导购员沟通，而且他每次作决策之前，都会深入一线与经销商、消费者、导购员聊天，充分获得市场的一手资料。所以，宗庆后的直觉不是凭空产生的，而是建立在大量的实地调研、沟通以及一手资料获得的基础之上的。
营销中的创意，只不过是找到了一直想找的东西，它一直都在那里，而前提是必须充分占有一切相关资料，才有机会获得。
盯着产品看
海尔集团特别重视产品卖点的提炼，这项工作由高层领导亲自负责。他们找卖点有一个常用的方法，就是把大家集中起来盯着产品。而这些人大部分都来自市场一线，泡在市场里的他们或多或少对消费者的需求有所了解。再通过盯着产品看这种强烈的头脑风暴方式，一直看、天天看，看上几天，很多好创意就出来了。
无独有偶，美国的广告大师李奥·贝纳在做广告创意时，也采用这种方式。
这的确是一个不错的方法。其背后的原理是：人类惊人的想象力如果被聚焦到一个具体事物上，这个事物一定会被赋予丰富的戏剧性。这样，消费者的隐性需求往往就会自然呈现出来。
多问“为什么”
“为什么”是最有智慧的三个字，希腊哲学家苏格拉底被公认为整个希腊最有智慧的人，当被问到他是如何做到时，他的回答是：“我之所以知道得比别人多，是因为我知道自己的无知。”这里的无知就是说苏格拉底永远向“为什么”这个问题发起挑战。
面对一个项目、一个产品，我们同样可以采取“多问‘为什么’”的方式去洞察消费者的隐性需求。
多问“为什么”有两种方式：一种是多问别人，比如说企业相关人、消费者；另一种是多问自己。
“为什么你买产品A而不选择产品B？”
“为什么你喜欢那样的吃法？”
为什么？为什么？为什么？
追问不休！什么时候把别人或者自己给问烦了，说明快要找到答案了！
有效的思维方式
有些隐性需求是可以通过有效的思维方式去分析出来的，它遵从一定的规律，它们有些是被忽略的常识，有些是事物的本质。
比较常用的两种思维方式是本质思维和结构化思维。其中本质思维尤其重要，所谓“君子务本，本立而道生”。每个产品都对应一个本质，而这个本质就是消费者购买这个产品的最大理由。
广告大师李奥·贝纳最重要的理论当属“产品与生俱来的戏剧性”，这个理论是讲每个产品都有它与生俱来的戏剧性，这个戏剧性就蕴藏在两个问题中：第一，最早的那个生产商（或者研发人）为什么要生产这个产品？第二，消费者到底为什么要买它？而这两个问题往往反映的就是产品的本质，就是产品承载的消费需求，就是消费者购买这个产品的最大理由。
结构化思维是进行需求深入挖掘的一种工具，在我们找到一个显性需求之后，借助结构化思维这个工具进行深层次的挖掘、细分，消费者的隐性需求就可能被分析出来。比如说，消费者买一件产品可能关注了很多因素，在每个因素下面又隐藏着很多深层次的需求。深入下去，我们就会有惊奇的发现。
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创意思维的四大心法
洞察消费者隐性需求的背后是创意思维。武林高手的厉害之处在于心法，而不在于招式、方法。上面谈的都是方法，下面谈一谈创意思维的心法。
孩童的眼睛
儿童往往能洞察到事物的本质，因为孩子的心灵没有受到信念系统的限制，就像《皇帝的新装》中的那个孩子一样，他能看到简单、本质的事实。
大人的心智充满了限制，在看事物的时候，就容易陷入“以我观物，故物皆着我之色彩”的尴尬境地。
同样一座山，大人看到的是“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，而小孩子看到那就是一座山而已。事实上，山就只是一座山而已，这才是本质。
但是，要做到用“孩童的眼睛”看事物不容易，需要我们把自己的知识和经验归零。而归零不是想做就能做到的，我们会不经意地受到已有知识和经验的限制。
日本设计大师原研哉谈到洞察事物本质时，他的观点就是“从无到有是一种创造，化已知为未知也是一种创造”。
如果我们真能做到化已知为未知，就相当于回到事物的源头上，而一般事物的本质都藏在事物的源头上。由此，就可以涌出来很多的创意。
持续地琢磨
有时候我们看到的是别人灵机一动的洞察力，但是灵机一动的背后是无时无刻不在关注消费者需求。每天、每时、每刻都在琢磨消费者的真实需求到底是什么，直到哪一天认真、系统地去考虑的时候，答案就马上出现在眼前。
什么事都经不起琢磨。
管理好自己的注意力。让自己的脑子保持一定程度的简单模式，不要让繁杂事物把你的思路搞乱。
有人问我，你为什么能出好创意？我的回答是：没有人比我更知道天亮的过程，我会在每天最安静的时候运转我的大脑。如果我的脑子里有6个引擎的话，我会最大可能保证它们都在运转；如果有一些不得不处理的具体事务，我会拿出1个或2个引擎去处理这些事务，让剩下的引擎继续保持运转状态。
其实，每个人都有天才的创造力，只是人往往忙于日常各种琐碎的事情，失去了成为天才的机会。
天才的特点是：每天面对各种琐碎事情都不动脑子。所以，很多天才人物在很多日常事情上常常表现出他的“弱智”，比如经常语言木讷、眼睛发直、心不在焉、举止笨拙，经常做出一些可笑的事情而自己却不曾发现，爱迪生拿着手表当鸡蛋去煮就是这种境界。请注意，这不是愚笨，而是一种思维上的忘我境界。他生活在另外一个独立的、安静的思维世界里。
当初我开始研究品牌营销的时候，就是这么做的，拿几本经典的书把自己关上一年，书都背下来了之后，还能干什么？就只好去“瞎琢磨”，琢磨着、琢磨着，就真成了专业好手。
很多朋友都诧异于我为什么能从谈着的一个话题一下子跳到了八竿子也打不着的另一个话题，这是因为我聊天的时候也在琢磨。
吃饭的时候也想；
睡梦中都在想，很多创意是做梦想出来的；
厕所是最好的创意地方；
甚至洗澡的时候往往也能产生好创意；
……
关键是，你要时刻保持解决问题的思考状态。
市场洞察、创新创意需要持续地思考和琢磨，当注意力被持续地锁定在一个焦点问题上时，一定会有惊喜的新发现！
安静地思考
安静地思考对于做创意、洞察消费者隐性需求来说至关重要。
安静的价值在于能让人发现事物的细微品质。任何事情，最后都是做细节。正如大卫·奥格威所言：“神藏在细节之中。”
从乔布斯的传记中我们可以知道，乔布斯在做产品创意时，一定要让自己安静下来。正是因为他躲开了世俗的喧嚣，避开了众多的应酬，心力回归到问题的本质，所以才能有慧眼独具的战略思考、艺术唯美的产品设计。这就像中国国学大师梁漱溟所讲：“静以通天下所感。”
《大学》讲：“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”
诸葛亮讲：“非淡泊无以明志，非宁静无以致远。”
西方哲学家说：“我们的思维应该像瑞士湖泊那样宁静，从而我们的心灵可以洞穿那清澈的湖底。”
如果内心无法宁静，就可以给自己制造一个物理的宁静环境。黑夜为什么黑，就是为了给想要寻找灵感的人制造幽静的环境。灵感都是比较微弱的一些光线，只有在足够黑暗的环境中才能看到它。
美国最负盛名的金融业巨子之中，有一名在作重大决策之前有闭上眼睛两三分钟的习惯。有人问他为什么，他答说：“闭上眼睛，我能取用更高智能的活水源头。”
请大家也学会这一点：安静，安静！
因为，高手都是在安静中创造的。
随时记录自己的灵感
灵感这个东西捉摸不定，想要捕捉灵感，就只能在有个什么想法的时候，不管它是不是灵感，只要认为是不错的想法，随时把它写下来。即使梦中的想法，也要马上起床记下来（事实证明很多好创意都是在梦里产生的）。在手机上记下来，在本子上记下来，最后零零散散记了一堆东西，我们称之为碎片信息。等到做创意、做思考的时候，就盯着那堆素材找就行，就能找出好东西来，就像将碎片拼成一幅完整的画面。
感性思考可以产生亮点，理性思考可以将你的亮点拼成一幅完整画面。