产品定位与消费者产生共鸣
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共鸣使市场一触即发
广告共鸣论主张在广告中诉说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与其生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
■ 该策略最适合大众化的产品或服务，在拟订广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者；
■ 常选择目标对象所崇尚的生活方式加以模仿；
■ 关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联结起来；
■ 侧重的主题内容是爱情、童年回忆、亲情等。
例如，1999年，正值全国大批职工下岗之际，纳爱斯打出了一则经典的亲情广告，值得营销后辈反复品读。广告构思如下：温柔的妈妈为老人洗脚。慈祥的老人爱怜地说：“你也忙了一天啦。”“妈，我不累。”妈妈微笑答道。当她继续回房看顾孩子时，孩子不见了。随即，这则片子的**出现了：只见孩子端着脚盆、步态蹒跚地边走边说：“妈妈，洗脚。”
这则广告让不少观众心里咯噔一下，潸然泪下，特别在工薪族中引起了强烈共鸣。
营销中的共鸣是营销的最高境界。美国营销专家克雷格·斯图尔、菲尔·迈尔斯、戴维·斯科特提出“共鸣”概念：目标消费者待解决问题的最佳解决方案，它能让消费者即使以前没有听说过这种方案也很快被它打动。
当一种产品或服务找到了共鸣的频率，就会使市场一触即发，使品牌口口相传蔓延开来。此谓无声胜有声，实现了营销的最高境界——不营自销。
实际上，定位论、USP产品定位论（独特销售主张论）、品牌形象论、ROI创意论等各种经典营销传播理论的最终目的只有一个，那就是获得与目标消费者的共鸣。
可以说，能够满足消费者内心真实的隐性需求、能够有效打动消费者的一切营销传播策略都是共鸣。这些策略包括品类创新、品牌定位、产品概念、创意等，它们与消费者建立了共鸣，因此引发了产品的畅销。
共鸣是成功营销的第一个按钮，是整体营销的第一个突破点，这个点突破不了，所有的营销都无法开展。
有了共鸣，事半功倍；没有共鸣，事倍功半甚至满盘皆输！
品牌需要时间，共鸣不需要时间。品牌是一段时间后在消费者心目中留下的印象，共鸣强调即时对消费者的打动，快速达成购买。
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寻找共鸣的核心工具：USP产品定位论
制造共鸣最有效的工具就是USP产品定位论，即独特销售主张论，它的核心包括三个方面：
■ 要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；
■ 这个建议一定是该品牌所独具的、竞争品牌不能提出或不曾提出的；
■ 这个建议必须具有足够的吸引力，能感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
这个经典理论的提出者正是世界四大广告公司之一的达彼思广告公司的创始人罗瑟·瑞夫斯。罗瑟·瑞夫斯是后来一切经典营销理论、广告理论的鼻祖，他始终把握营销的最本质，是20世纪世界上最具权威的五位广告大师之一。
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）是广告界公认的大师、广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的五位广告人之一（其他四位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。
瑞夫斯曾任达彼思广告公司董事长，他提出了著名的USP产品定位论。这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。
就连后来最著名的广告大师大卫·奥格威和定位之父杰克·特劳特都给予他很高的评价。奥格威曾评价道：“罗瑟·瑞夫斯的话改变了我的生活，我是他的信徒，他告诉我广告的目的在于卖出产品，并且教我们怎么去卖。”
大卫·奥格威（David Ogilvy）是奥美国际广告公司创始人、世界最著名的广告大师，被称为广告教父。他创立的奥美广告公司现今已经成为在世界53个国家和地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。
特劳特在《与众不同——极度竞争时代的生存之道》一书的前言中特别强调：“将此书献给罗瑟·瑞夫斯，一个以‘独特销售主张’而闻名于世界的人，他是一位真正引领他那个时代的人，我们之中极少有人认识到未来的竞争将有多残酷。”
杰克·特劳特是定位之父，他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》一文首次提出了商业中的“定位”（Positioning）观念，1972年以《定位时代》一文开创了定位理论。
USP理论是一个极具销售力的营销理论和方法，包括奥格威、特劳特等在内的大师，以及非常多的营销人、广告人，都对它推崇有加。许多营销人、广告人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。在竞争激烈的中国市场上，该理论显示了其强大的威力。中国的经典营销案例，几乎都来源于USP，充分证明了该理论的威力强大。
USP产品定位和品牌定位的区别在于：品牌定位强调的是较长时间后在消费者心智中形成的认知；产品定位强调的是瞬时与消费者产生的共鸣，可以迅速达成销售。
而事实上，我们没有时间去等待认知的形成，我们需要马上就能产生销售！
而事实上，一切战略、策略都要落到产品上，任何脱离产品而谈的战略都是空话。
因此，真正卓有成效的定位，其本质一定是有效的产品定位。USP产品定位是最本质的定位，是最具销售力的定位。
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用共鸣点做引爆市场的雷管
越是人们耳熟能详、总是不被重视的俗语，越是蕴含着最深刻的道理。同样，越是人们常常挂在嘴边的基本营销概念，越是蕴含着最本质、最实效的营销策略。共鸣点就是这样一个概念。
顾名思义，共鸣点就是能够引发顾客共鸣的“点”，它有两个含义：
其一，能够引发共鸣，能够与目标人群“建立一见钟情的默契，‘就是她！就是这个了！’”目标人群会为发现该方案而感到高兴：这正是我想要的问题解决方案。
其二，一定是一种价值。一种，而不是多种。一个诉求点，而不是多个。引发共鸣的一定是“点”而不是“面”，即强调价值诉求的集中性。如果诉求很多价值点，那就称不上共鸣点。
所以，我们可以说，共鸣点就是产品价值信息的组合体。营销中的共鸣点实质上就等同于产品的共鸣点。消费者购买的是价值，因此共鸣点营销是最本质的营销。
共鸣点是可感知的产品价值。
共鸣点是产品价值的放大器。
共鸣点是产品价值的魔术师，让看似简单的产品充满了丰富的价值感！
共鸣点是既有市场竞争中的差异点，它可以是产品或服务本身的差异点，可以是为消费者提供利益的差异点，也可以是实现消费者利益的方式差异点。
共鸣点是营销传播的第一颗扣子、第一个突破口。这个突破口打不开，将导致整个营销体系的迷茫。
分析其内涵，我们还可以发现：
共鸣点是一个需求概念，它是为了迎合消费者的某种需求而去设计的一个价值信号。
共鸣点还是一个差异化概念，它是为了寻求竞争差异而去创意的一个差异点。
共鸣点还是一个传播概念，它是为了实现有效传播而去淬炼的一个价值信息。
还有一些对共鸣点的理解，可以帮助我们认识共鸣点：
共鸣点是购买的理由；
共鸣点是对需求分析的聚焦点、终结点；
共鸣点是对消费者需求的洞察；
共鸣点是市场新机会点；
共鸣点是打动顾客的信息和策略；
共鸣点是一种有效沟通策略；
共鸣点是一种低成本、快速的传播策略；
……
当然，最简单的，我们可以把共鸣点理解为卖点。
产品可以同质化、管道可以同质化、推广可以同质化，但是唯有共鸣点千变万化。
最好的营销是创造好的产品。在产品同质化的今天，在竞争激烈的红海中，最低成本、最快速有效的营销就是创造优势共鸣点！
然而，共鸣点在精不在多。
美国营销大师阿尔·里斯说，一个品牌的威力与它的规模成反比。一个产品的“卖力”与它的诉求点成反比。
阿尔·里斯（Al Ries）是《定位》一书的合作作者、享誉世界的美国营销大师，目前是里斯和里斯咨询公司的主席。
1989年，国际市场营销主管授予他“高等营销”奖；1999年，《公关周刊》授予他“20世纪最有影响力的100位公关专家”的称号。
按照“聚焦”原理，我们可以再对核心共鸣点进行定义：符合消费者关注点的价值信息焦点。
营销就是这么简单：价值信息聚焦为一个点，然后经由传播传达给消费者，达成消费者认知。
大小共鸣点都是有效的营销策略。一个小的共鸣点，可以成为一个有效的销售技巧。比如，某产品经销商针对当地风大的特点，特别强调其产品的稳固安全性，获得了当地消费者的认可，销售很好。一个大的共鸣点，则可以成为品牌长期坚持的定位。比如，世界著名的沃尔沃汽车的共鸣点就是安全，这成为该品牌长期坚持的核心定位。
如今的市场，不在乎产品实质怎样，科技的进步使得大家在产品上很容易高度同质化，关键是消费者认为你的品牌怎样。20世纪90年代，美国西北大学著名教授唐·舒尔茨在其《整合行销传播》一书中也曾指出：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势，而有效的传播需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。这个概念，就是共鸣点。
现代营销比任何时候都需要想象力。抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品定位，还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者形成最直观的认识。比如，“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1∶1∶1”、“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想。什么都不用多说，一句话，一意境。
最好的营销是创造最好的共鸣点。
著名营销大师菲利普·科特勒说过，每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授及国际市场学S.C.强生荣誉教授。他是美国管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、营销科学学会托管人、管理分析中心主任。
成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品。海尔氧吧空调这样的产品创新就并不神秘。在空调里加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。
最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而别有洞天。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。
海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启示：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品。精心推出差异化的市场潜在产品（概念），将带给企业一个有形的、利润庞大的市场空间。
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检查与诊断有效共鸣点
任何人都可以为任何一个产品找到所谓的共鸣点，但是这个共鸣点究竟是不是真正有效的核心共鸣点？是不是优势共鸣点？通过下面这些判断的标准，不但可以检查新找到的共鸣点质量，也可以用来诊断原来的共鸣点是否恰当。
■ 是不是唯一的？或者说，虽然有人已经提出，但是还没有大范围传播已为很多消费者所知？比如，虽然“不伤手”的共鸣点可能不是立白第一家提出的，但是它喊的声音大并且一直坚持，就可以成为消费者心目中第一个“不伤手”的共鸣点。
■ 是不是差异性的、新颖的？比如，某纯净水喊出了“喝××水，喝健康”的口号，但是“健康”已经是一个泛词，缺乏新鲜感、刺激感。一个缺乏想象力、不敏感的词，就不是一个好的共鸣点。
■ 是不是给消费者的一项利益或是产品、品牌的特点？
■ 是不是可以被明显感知的价值？
■ 它所传达的价值信息是不是消费者所关心的，即对消费者是有打动力的？
■ 是不是与产品和自身资源优势有紧密的结合点？
■ 是否能带来足够的市场空间？比如，“专为80岁以上老年人设计的牛奶”是一个共鸣点，但是却缺乏足够的市场空间。
■ 是不是易于表现（含演示），能够被消费者很容易地识别？无论共鸣点有多少技术支持，或可能给消费者带来多大的利益，如果无法被消费者识别，就是没有价值的。被消费者识别的基本条件是能够进行生动化的表现；否则，就完成不了价值信息的有效传播，就不是一个好的共鸣点。
■ 对共鸣点的认知肯定是目标消费者已经有的或者潜在的，而不是强加的。当然，目标消费者不一定能够（多数情况下不能够）明确告诉我们他的认知标准是什么，但我们可以从消费者的行为中反推出来，可以通过对消费者心态、行为的洞察而发现这些标准。
■ 一定是简单的、容易理解的、与消费者的“常识”理解一致的。厂商一定要时刻提醒自己：除非发起大规模的消费者教育活动，否则很难改变消费者的“常识”认知。只要消费者“认为”对的，即使实际上是错的也是对的，反之亦然。
■ 是不是可以在较广泛的区域坚持诉求一定的时间？如果只是在一个小的区域内诉求，或者只能诉求一小段时间的共鸣点，也称不上真正的共鸣点。
■ 是不是与品牌主张（核心价值）相一致？任何事情都要有一个指导思想，共鸣点策略的指导思想就是品牌主张、品牌思想、品牌特征。当然，有时候品牌的主张也可能来自共鸣点。比如，舒肤佳香皂的“除菌”诉求就与其“关爱家人健康”的品牌主张一致。沃尔沃的安全诉求既是一个品牌主张，又是一个共鸣点。
■ 是不是具有有力的产品特点或者技术支持？任何共鸣点一定要有实实在在的产品特点或者技术支持，而不能胡编乱造，否则必然不能长久。虽然有的时候我们可以通过概念来放大价值，但一定要以事实为基础。
■ 是否能够直接或间接地打击竞争对手？这一点有则更佳，没有则不必强求。竞争不是非要打倒谁，而是能够更好地发展自己。
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合理运用理性和感性共鸣点
营销最终的战场发生在消费者的大脑里。所以，创建营销的共鸣点必须在了解消费者大脑结构的基础之上。
首先，我们来分析一下人的大脑，人的大脑分为左脑和右脑。
左脑：理性脑。它的工作性质是理性的、逻辑性的，以处理理解、思考、判断、推理、语言、抑制、五感（视、听、嗅、触、味觉 ）等信息为主。
右脑：感性脑。它的工作性质是感性的、直观的。发挥情感、欣赏艺术的脑细胞集中在右半球，负责处理直观的、形象的、画面的、经验认识等信息。
一般意义上，人们都把共鸣点认为是产品独有的，其实不然。共鸣点作为一种价值信息，可以是产品或服务自身的价值信息，也可以是品牌的价值信息。
我们按照理性的价值与感性的价值之分，把共鸣点分为理性共鸣点和感性共鸣点两大部分。
产品自身给消费者带来的是较为显性的价值，即比较容易被感知到的价值，消费者可以通过视觉、听觉、触觉、味觉等明显地感知到它。
品牌给消费者带来的则纯粹是一种心理感觉，这是一种隐性的价值，即消费者看不到、摸不着但又能感觉到的一种价值。
在设计共鸣点的时候，要根据不同的行业、不同的市场阶段来平衡好产品理性共鸣点和品牌感性共鸣点的构成比例。
比如，对于服装，人们基本不会去考虑服装本身的质量，更关注的是服装能帮助他建立起什么样的自我形象。所以，服装的共鸣点（价值信息）中，要强调品牌能够给消费者带来美丽、魅力、帅气、自信、品位、地位、个性等。而产品自身的设计、做工等则成为次要共鸣点。这样的行业中，产品理性共鸣点和品牌感性共鸣点的价值信息比例可能会是1∶9，或者是2∶8，或者3∶7。
而对于功能性比较强的产品，主要共鸣点则来自产品本身的功能、性能、质量等。比如，锅炉产品可能会强调它的热效率高，或者强调它较同类产品多么节能；计算机产品会强调它的处理速度或者稳定性；汽车产品会强调它的安全性或者驾驶性能；等等。这样的行业中，产品理性共鸣点和品牌感性共鸣点的价值信息比例可能会是 9∶1，或者是8∶2，或者7∶3。
还有一些行业，产品理性共鸣点和品牌感性共鸣点比较平衡，理性共鸣点和感性共鸣点的价值信息比例可能会是5∶5，或者是4∶6，或者6∶4。比如化妆品，不但要强调产品自身的美白、嫩肤等功能性利益，还要借助诱人的画面和词语来引发消费者的想象、向往，让消费者在见到品牌后，就能够在脑海中形成使用了该化妆品后的美好画面。调味品则强调产品自身的口味，要用诱人的画面和词语引发想象，让消费者能够“看”到味道；同时，作为一个日常快速消费品，调味品品牌的知名度、历史、资历等也很重要。
根据品牌的发展周期，产品理性共鸣点和感性共鸣点的构成比例也不一样。比如，品牌的初创期，无论任何产品，都要去强调产品的理性共鸣点；而品牌的发展期，可能要兼顾理性共鸣点和感性共鸣点；而在品牌的成熟期，可能更多地要强调品牌的感性共鸣点。
专论：100年润发“秀才式”营销有润无力
——诊断100年润发兼探本土洗发水全线退败的根本原因
◇洗发水的营销特征是80%的理性诉求+20%的感性诉求，100年润发显然颠倒了“是非”！而颠倒了行业的营销“是非”就必然会受到市场的惩罚！
◇品牌的感性诉求很丰富，但是缺乏销售力，不能打动消费者！
◇温文尔雅的“秀才式”营销备受尊重，但却赢不了市场，因为市场上的对手都是兵！
刘德华版的100年润发电视广告在央视媒体发布，标志着经过纳爱斯系统整合后，新100年润发重新复出。然而，根据我们分析，复出的100年润发虽然依傍豪门，但前途却依然不容乐观。抱着对本土品牌的满腔热情，我们需要挑一挑这个原本基因很好的品牌的毛病，并以此探讨本土洗发水品牌全线败退的根本原因。
成功洗发水品牌的基本营销特征
成功最快的方法就是向成功者学习。如果说营销需要差异化，那也是建立在学习了成功者经验的基础上去寻求差异化，而不能丢失了行业营销的基本特征。
中国市场上，洗发水品牌做得最好的无非是宝洁公司旗下的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣，联合利华旗下的力士等众多海外品牌，以及霸王等极少数本土品牌。
那么我们分析一下，这些品牌的共性是什么。
看看它们的品牌出发点：
飘柔——让秀发更柔顺；
潘婷——营养你的头发，让头发更健康；
海飞丝——头屑去无踪；
沙宣——锁住水分不干枯；
霸王——中药养发专家。
它们的共同营销特征是以“理”服人：80%的理性诉求+20%的感性诉求，也就是先晓之以理——说明能给消费者解决什么问题，然后才动之以情——增加一点带感情色彩的品牌元素。
100年润发“秀才营销”有润无力
反过来看100年润发：健康调理，爱你就要100年。
我们认为，健康调理是一个泛概念，没有传达消费者利益，让消费者感知模模糊糊、捉摸不定，到底这个健康调理是什么东西。
就像老中医给病人开个药方，通过方子的调理，可以去火、消炎、止痛，这是比较清晰的概念。但如果对病人说可以健康调理，病人肯定心中没数，调理后到底会怎样？很显然，这个健康调理没有说明白结果是什么、利益是什么，是一个不清晰的承诺和概念。
实际上，我们上面谈到的成功品牌，虽然都在说健康调理，但是倒着来：先说结果、说利益，然后说调理的依据。
比如，沙宣也是调理，调理的是水分，有保湿的效果；通过潘婷的调理，头发可以更有营养；通过飘柔的调理，头发可以更柔顺；通过霸王的调理，可以不脱发而且头发更乌黑。
新营销理论和成功品牌的经验表明，对于功能性产品，人们购买品牌首先关心它的核心价值，其次才考虑品牌形象带来的感性附加价值。
对于功能性产品来说，理性利益是皮，感性利益是毛。皮之不存，毛将焉附？
而100年润发，显然是颠倒了“是非”，品牌80%诉求感性，20%诉求理性，这样就造成了品牌有“理”说不清，导致消费者无法感知产品利益。
这是我们认为100年润发前途渺茫的根本原因。
“爱你就要100年”，感情丰富，含蓄婉转。这样温文尔雅的秀才式营销传播，感觉很美，但是到底能打动多少人呢？
在营销的战场上，秀才遇到的只有大兵。
本土洗发水品牌全线退败的根本原因
本土洗发水品牌全线退败的根本原因是什么？是没有钱吗？个人看来都很有钱，央视、卫视的广告砸得很厉害。是没有人吗？笔者相信，这么多优秀的日化企业培养出来的人也能够用。根本原因，想来还是在于品牌的定位诉求没有从根本上打动消费者。
我们看看昔日曾经热闹一时的本土洗发水：
爱生活，爱拉芳——不爱拉芳就不爱生活了吗？
名人，献给天下有情人——有情人有多少？为什么要献给有情人？
蒂花之秀，青春好朋友——青春好朋友能做什么？
用信婷，好心情——不用心情就不好了？
美丽生活有丽涛——没有丽涛就不美丽了？
飞越无限，我有飞歌——飞越什么？摩托罗拉吗？
笔者曾经在讲课中用过“话糙理不糙”的话来形容这些广告语：响屁。臭屁好歹还有点儿味道，响屁连点儿臭味都没有，怎么能打动消费者？
没有传达任何消费者利益的广告语，就是响屁，就是在浪费企业的金钱。可能当时热闹的广告带动了一时的销售，但是一旦广告停止，消费者就立即停止购买，而且一点儿品牌资产都没有积累下来，唯一的广告剩余价值可能就是徒有的一个虚名。
提醒本土日化品牌：攻破消费者的内心，才能真正攻破市场！
市场可以靠短时间的广告“轰炸”开，消费者也可能在短时间内被忽悠购买，但是真正的品牌建立，需要在消费者心中埋下一颗种子。这颗种子，就是企业的根本利益定位。
我们发现，本土洗发水在品牌运作上似乎没有品牌的智慧，没有看出有什么市场分析和科学的品牌定位，甚至连行业基本的营销规律都没有把握住，还处在原始的“广告一打，黄金万两”的上个世纪思想中。这样，我们如何与老到鬼精、与时俱进的洋品牌去抗衡？
本土日化品牌，不是输在资金、管理上，根本的，还是输在营销的智慧上！
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共鸣点的两种构成方式
从主次来看，共鸣点——价值信息的组合体，包含核心价值信息（以下称“核心共鸣点”）和辅助价值信息（以下称“辅助共鸣点”）。
从结构上来看，共鸣点的组合体有两种构成方式：
第一种构成方式：产品利益+支持点
也就是说，如果共鸣点的核心是一项利益，那么辅助共鸣点一定是这项利益的支持点。
比如，在“舒肤佳”香皂的共鸣点策略中，共鸣点的核心是一项利益——“有效除菌”，所以辅助共鸣点就一定要说明为什么能“有效除菌”——因为舒肤佳运用“迪保肤”抑菌配方。
而在“潘婷”的共鸣点策略中，共鸣点的核心是一项利益——“营养头发”，所以辅助共鸣点就在说明支持点——“在维他命原B5的基础上，加入特有的活性氨基酸”。
第二种构成方式：产品特点+利益点
也就是说，如果共鸣点的核心是一项产品特点，那么辅助共鸣点一定要说明这项特点带来的利益是什么。
比如，在“白加黑”的共鸣点策略中，核心共鸣点是“白片和黑片分服”的产品特点，所以辅助共鸣点就要去传达这个产品特点带来的利益——“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。
在海尔“防电墙”热水器共鸣点策略中，核心共鸣点是产品特点——“防电”，辅助共鸣点则补充说明了利益点——“让家更安全”。
但是，无论哪种组合的共鸣点，都必须传达利益，因为消费者购买的是利益，而不是产品特点。
围绕特点和利益点的两仪轮转，转出营销万象。消费者还买了想象，营销就是围绕一元两仪做想象力。
对于一个庞大的产品品牌家族而言，正确的共鸣点策略就是由一个核心的母共鸣点统率所有的产品线，然后每个产品线有自己的一个子共鸣点。子共鸣点要么是对母共鸣点的分解，要么是对母共鸣点的补充。
请看下面对宝洁公司洗发水产品家族的共鸣点结构策略分析。
专论：解读宝洁公司洗发水产品的共鸣点结构策略
在中国，宝洁是最成功的洗发水生产销售商，旗下的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”、“伊卡璐”占领了中国洗发水市场的大半江山。宝洁在洗发水市场成功的主要因素之一，就是它的产品共鸣点定位策略。以下让我们来解读一下宝洁公司最成功的“海飞丝”和“潘婷”两个洗发水品牌的产品共鸣点策略。
在海飞丝的产品结构与共鸣点策略中，品牌始终坚持“去屑专家”的定位，所有的产品都以“去屑”为核心共鸣点。但是，单纯的“去屑”并不能满足消费者的需求，他们有的希望头发更柔顺，有的希望头发更健康，有的则希望头发更干爽。因此，海飞丝还必须根据这些不同的个性需求，开发不同系列的产品，并赋予其不同的辅助共鸣点，以更好地俘获消费者的心。所以，海飞丝去屑洗发露的产品线包含了“海洋活力型”、“丝质柔滑型”、“怡神舒爽型”、“清爽控油型”、“水润滋养型”、“深层洁净型”、“莹彩乌黑型”、“轻柔呵护型”等。
同样，潘婷“营养头发”的定位也不能满足人们的多样需求，所以潘婷围绕其核心共鸣点设计出了“乳液修复洗护系列”、“丝质顺滑洗护系列”、“滋养去屑洗护系列”、“倍直垂顺洗护系列”、“莹彩深层修复系列”、“乌黑莹亮洗护系列”、“日光护理洗护系列”、“弹性丰盈洗护系列”等。
海飞丝的共鸣点、利益点、支持点（资料来自海飞丝官方网站）
品牌核心共鸣点：去屑
核心共鸣点的支持点与利益点：含有专业护肤成分和活力锌配方
产品系列
产品共鸣点
利益点与支持点
海洋活力型
去屑+活力
秀发充满生命力，让您时刻神采飞扬
蕴含海洋植物精华，带给您充满生命力的秀发，让您时刻神采飞扬,享尽无屑自由
丝质柔滑型
去屑+柔滑
加入护肤成分，提升头部皮肤健康
均衡护理头部皮肤与头发健康，让秀发丝质柔滑、亮丽动人, 让您享尽无屑自由
怡神舒爽型
去屑+怡神舒爽
清凉舒爽，滋润秀发
特有薄荷清凉配方，深层滋养头部皮肤，呵护秀发
清爽控油型
去屑+控油
平衡油脂，均衡护理
控油配方帮助去除头部皮肤的多余油脂，帮助调节头部皮肤油脂平衡，令头发丝丝分明、不油不腻
水润滋养型
去屑+滋养
自然滋养，呵护秀发
蕴含水润因子，滋养秀发和头部皮肤，令秀发锁住水分，呵护秀发
深层洁净型
去屑+深层洁净
让头发干净爽洁
特有深层洁净功能，帮助解决头痒、头屑等问题，令秀发更柔顺
莹彩乌黑型
去屑+乌黑
莹彩乌黑
帮助头部从皮肤到头发都得到滋养，使乌黑的头发亮泽莹彩
轻柔呵护型
去屑+呵护
蕴含天然芦荟配方，温和呵护
舒润头部皮肤，温和呵护，同时令秀发更柔顺
潘婷的共鸣点、利益点、支持点（资料来自潘婷官方网站）
品牌核心共鸣点：营养头发
核心共鸣点的支持点与利益点：蕴含2倍维他命原，精准修护秀发损伤
产品系列
产品共鸣点
利益点与支持点
乳液修复系列
营养+修复
温和洁净并滋养秀发，从发根至发梢滋养干枯受损秀发，为修护干枯受损做好准备，帮助预防分叉
丝质顺滑系列
营养+顺滑
温和洁净秀发，同时给秀发补充营养，深层持久保湿，提升脆弱毛糙头发至丝般柔顺
乳液修复去屑
系列营养+去屑
温和洁净并滋养秀发，预防发梢分叉，修护受损，同时ZPT因子帮助有效去除头屑及防止头痒，上下兼顾秀发健康
垂顺直发系列
营养+垂直
温和洁净秀发，特有垂顺配方——直顺因子，提升蓬乱毛糙头发至笔直顺滑，显著增加秀发垂感，恢复秀发顺直
莹彩修护系列
营养+修护
温和洁净秀发，同时蕴含酸性修护配方，帮助中和染发残留的碱性物质，修护染后秀发受损，锁住亮丽莹彩，保持发色持久莹亮
乌黑莹亮系列
营养+乌黑
温和洁净秀发，同时为干枯暗淡头发注入养分，蕴含水润黑亮因子的配方，形成发丝保护膜，帮助抵御外界环境伤害，令秀发呈现自然乌黑亮泽
配方中蕴含高浓度维他命原, 精准修护秀发损伤，提升枯黄灰暗头发至乌黑莹亮
强韧防掉发系列
营养+强韧
温和洁净秀发的同时深入滋养直至发根，并从发根到发梢减少梳理引起的掉发
含维他命原+首乌精华配方
再次强调：在产品酝酿期，一定要以需求为出发点，但是在营销传播的过程中，一定要以共鸣点为中心点，因为共鸣点就是消费者利益的体现。这是基本的营销准则。
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如何建立共鸣点？
建立共鸣点的三大步骤：洞察消费者隐性需求→打造突破性产品定位→生成有共鸣力的概念和承诺。
建立共鸣点的三大步骤
过程
方法
目的
第一步：洞察消费者
隐性需求目标消费者的专项研究与洞察，采用终端观察、焦点小组访谈、入户调查、一对一访问等方法
挖掘消费者隐性需求与市场待解决问题
第二步：打造突破性
产品定位结合消费者洞察发现的问题和机会，打造能引发消费者共鸣的产品定位
与消费者产生强烈共鸣
第三步：生成有共鸣力的概念和承诺
价值信息的浓缩点，生成生动的概念和承诺
易于理解，传播成本更低，传播效果更好
下面通过两个经典营销案例来剖析这三个步骤：
经典案例：白加黑感冒药
白加黑感冒药在中国营销史上是一个绝对经典的成功案例，“治疗感冒，黑白分明”的广告创意风靡全国。
白加黑为什么会异军突起？就是因为它开发了一款能够与消费者产生强烈共鸣的产品。这个过程是怎样的？
它洞察到消费者在吃感冒药的时候有一个问题：服药以后，白天打瞌睡会影响工作。另外一个问题，就是晚上老是难受的话会影响睡眠。
后来这个企业的老总到美国去，无意中看到另外一个产品分成了两种不一样的片剂。他受到了一个启发：把导致瞌睡的成分扑尔敏调节一下不就行了吗？白天的药片把扑尔敏成分减轻，晚上的药片把扑尔敏的成分加重，反而就像安眠药了。就这么简单，他就洞察到这样一个机会。
首先洞察到消费者的难题，白天瞌睡，晚上难受睡不着；然后采用调节扑尔敏的成分作为解决方案；最后生成一个概念叫“白加黑”。它的名称就是概念，生动鲜活，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，相当于生成了一个承诺。
最后要建立一个品牌识别，起了一个“白加黑”的名字，然后做了半白半黑的包装。这个包装很独特，非常鲜活，建立了一个独特的识别。然后经过生活化的表现，包括它的平面广告、电视广告等全部都围绕这点来表现，结果一下子就引发了消费者的强烈共鸣。
大家记住，市场上一切畅销产品只有一个特点，它一定与消费者产生了强烈的共鸣。如果不能引发共鸣，你的广告就是在烧钱，你的营销就是在白干。
总结白加黑建立共鸣点的三大步骤：
洞察消费者隐性需求——洞察到消费者患感冒时“吃了感冒药，白天容易瞌睡，晚上难受睡不着”的问题。
打造突破性产品定位——创造性地提出了“日夜分服”的产品设计：将白天服用的感冒药减少导致瞌睡的物质扑尔敏，而晚上服用的感冒药则加重扑尔敏成分，形成“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品定位。
生成有共鸣力的概念和承诺——生成了十分生动的“白加黑”概念，品牌形象及包装都是黑白分明的视觉识别，特点和利益一目了然。
经典案例：舒肤佳香皂
舒肤佳香皂这个例子也比较经典，是中国十几年来最经典的成功营销案例之一。在舒肤佳进入中国市场之前，中国香皂市场的第一品牌是力士，占有非常大的份额。力士香皂的定位诉求点是滋润肌肤，所以它的平面广告、电视广告全部用国际大牌明星来做代言人，全部画面都强调其产品对肌肤有多么好的滋润效果等。
其实，力士在中国市场也是非常成功的，它这个定位引发了很多女性消费者的共鸣。当舒肤佳进入中国市场，面对力士这样一个强大对手的时候，它是怎么去做的呢？
当时宝洁公司发现，中国市场上的香皂大部分以清洁、清香为诉求点。而且宝洁洞察到，既然那个女士我搞不定，那么家里还有小孩，小孩是会用到香皂的。女士要求滋润皮肤，小孩的需求点是什么呢？
宝洁洞察到了小孩子有一个问题，就是容易接触细菌，而且他洗手洗不干净。小孩要的是安全，要的是健康，因为小孩到处乱抓东西。于是宝洁洞察到了中国市场的这个机会，既避开了力士对女性市场的定位，又捕捉到了小孩子的市场。而且小孩子代表了家庭，家里不可能用两块香皂，让孩子用这个，妈妈用那个，这是不现实的。
所以，宝洁就开发了一款除菌香皂，命名为“舒肤佳”，解决了这个问题。
舒肤佳的广告大家还有印象吗？“看得见的污渍洗干净了，看不见的细菌你洗干净了吗？”这句话引发了中国妈妈强烈的共鸣。自己的皮肤重要还是孩子的健康重要，当妈妈的心里都清楚。于是舒肤佳就迅速畅销全国。
据统计，舒肤佳在进入中国市场的时候，力士占有市场份额是30%多。中国市场没有知名的本土香皂品牌，而舒肤佳进来之后，用了不到两年时间就把力士挤压到了10%左右的市场份额，它自己却占到市场份额的70%多。
70%多意味着什么？3块香皂里面有2块是舒肤佳。这个营销做得太成功了，就因为它引发了强烈的共鸣。
找到了解决问题的方法以后，舒肤佳就在香皂里加入了一种所谓的除菌抗菌成分。这个成分也很简单，它又形成了一个概念，叫作“迪保肤”，还建立了一个独特的标识。这个标识就是一面抵抗细菌的盾牌，其香皂的外包装永远带有这个符号。
最后，舒肤佳进行了生动化的表现：把细菌一放大，妈妈们才发现原来平时生活中有这么多细菌；然后用舒肤佳和用普通香皂洗手，洗完了以后再用显微镜一放大，两种香皂洗手后的效果差距很大，以此显示舒肤佳香皂杀菌效果的独特优势。这种生活化的表现最终引发了消费者的共鸣，使得这个产品经久不衰，也才有了舒肤佳今天辉煌的市场业绩。
总结舒肤佳建立共鸣点的三大步骤：
洞察消费者隐性需求——洞察到“中国妈妈十分担心孩子洗不干净手，会感染病菌”的问题。
打造突破性产品定位——进行了“带有除菌功能”的产品设计，并且提出“除菌香皂”的突破性产品定位。
生成有共鸣力的概念和承诺——生成了直观的“有效除菌护全家”的概念和承诺。
所有的营销人都可能有这样的思考：
我们为什么想不到这种方法呢？
我们为什么不能打造突破性的产品定位和产品自动营销系统呢？
我们为什么不能建立共鸣呢？
我们为什么洞察不到市场和消费者的某个需求和问题，然后寻找方案，然后再生成概念，建立识别进行生活化表现？
如果我们这么做的话，产品一定可以卖火。
是的，在中国市场，如果没有突破性的产品创新、产品定位和创举，营销是永远获得不了突破的。我国市场不像国外市场那么成熟，现在还在高速发展，市场上群雄逐鹿。纵观中国营销的十几年，包括未来二十年，不求突破还不成问题，但要想真正发展，必须找到突破性的产品定位，必须与消费者产生强烈共鸣。过去十年真正有所发展、销量飙升的品牌都是突破型的、黑马型的，比如王老吉、六个核桃，这种案例举不胜举。
如果没有一个突破性的产品定位或产品创新，在中国市场可能真的难以进步。所以在这里强调一下，如果能寻找到一个突破性的产品定位，也完全可以把产品打造成突破性的畅销品。
以上我们引用了两个比较经典的案例来说明建立共鸣点的过程：洞察消费者隐性需求→打造突破性产品定位→生成有共鸣力的概念和承诺，这三个步骤具体怎么做，在第三章到第五章将进行逐一讲解。