曾经，马云给他的员工们讲过一个关于一块布的理论的故事。他说：“我妈其实从来没有买过电器，但是她说我要买海尔的电器，为什么？我说海尔要比别人贵，而且不见得它的质量就好，现在的电器，空调、冰箱都差不多的，为什么你要买海尔？她说，他们到家装空调会带一块布把这个地擦干净。”正如马云说的，服务是最昂贵的产品。就因为这一块布，顾客却不在乎你的东西是否要比别人贵，这听起来有点不可思议，但是，马云认为服务才能得到客户支持：“这块布擦的不是你们家地板，擦的不是你们家的机器，擦的是客户的心。”
在服务上，海尔做的可谓是尽善尽美。他们的“国际星级一条龙”服务，不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节都有严格的制度、规范与质量标准，甚至细致到上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板。安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净。临走时还把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分。另外，他们公司还有一个明文规定，技术人员上门服务的时候，自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟。海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。马云所要向海尔学习的就是这种为顾客服务的精神。
与海尔相似，肯德基快餐业也在为顾客提供一流服务上面花尽了心思，当你走进肯德基的时候，给你最大的欣慰可能就是服务员的微笑。服务员和蔼可人的微笑，可以让厨房里的员工们安心地忙碌工作，而客户就餐时也如沐春风。这样，客户自然会满意服务员的态度，这也就几乎等于对公司整体形象的认可。
现代人的消费观念是花钱买舒服，享受一下当“上帝”的感觉。比如，某些酒楼饮食生意不佳，不明真相的总经理总以为是自己的厨师炒的菜不合客户的胃口，或者装修不够华丽等原因。殊不知服务员的态度才是致命伤。如果有上好的厨师，堂皇的大厅，却聘用傲慢无礼的服务员，那么酒楼的生意肯定不会景气。客户掏钱买的是享受，犯不着花钱买气受，说不定他们还会在亲朋好友面前数尽你的坏处。相反，如果有上佳的服务态度，即使你的饭菜不怎么合胃口，装潢也不怎么华贵，却也很难让客户拂袖而去。
优质服务在某种程度上是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。产品是容易被竞争者仿造的，而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度，因而很难被竞争者所模仿。超过六成以上的消费者是因为服务行业的服务水平低或不满意而放弃曾经选择过的品牌（商家）。但如果商家能及时处理好各类投诉，就能挽留住不少顾客。
格力电器董事长董明珠认为：“服务水平的高低，已成为衡量一个企业素质高低的权威标志之一。用户特别关心企业服务的保证能力，正规的企业必须有非常具体和完善的服务系统。”她还认为：“服务态度一定程度决定了用户对品牌的感觉，谁的服务态度好会很快传播，谁的服务态度不好也会很快传播……把为他人服务作为企业的宗旨，为他人服务的机会永远存在，我们就能永远赚钱，企业就能永远生存下去!”
去过阿里巴巴的人都知道，阿里巴巴公司组织结构图是倒过来的。一般来说，企业的组织结构图大抵都是上面是CEO，下面是副总经理，然后是部门经理，然后是员工，然后是客户，但在阿里巴巴，“客户第一”处于阿里巴巴价值观的顶层，其内容就是要求企业以高质量的优质服务来赢得客户的信赖。
关于客户第一，阿里巴巴的阐述是：客户是衣食父母。无论何种状况，始终微笑面对客户，体现尊重和诚意。在坚持原则的基础上，用客户喜欢的方式对待客户。为客户提供高附加值的服务，使客户资源的利用最优化。平衡好客户需求和公司利益，寻求并取得双赢。
在阿里巴巴，所有的销售人员必须回杭州总部，进行为期一个月的学习、训练，主要的学习训练不是销售技能，而是价值观、使命感。
“客户第一”是把阿里巴巴的具体业务与马云定下的远大目标联系起来的点。在公司和产品设计方面，它是一个需要贯彻的原则。而在业务层面，所有阿里巴巴的服务都将围绕着这一原则展开，因为这样的服务往往能增加客户满意度。这种优势，在有竞争对手的时候，往往是客户选择阿里巴巴的重要指标。
马云说：“我们那时候要用一块布赢一块钱，在所有的互联网公司都在挖空心思赚客户钱的时候，我们的想法是反正我们赚不到钱，所以挖空心思帮助客户成功，这是我们当时的出发点。所以服务的意识在2001年、2002年深入地扎根到阿里巴巴人的脑子里面，直到今天，阿里巴巴的六大价值观第一条就是客户第一。”
到了2004年，阿里巴巴已经做到了国内第一，甚至是国际上的B2B领域的第一，很多人都会认为阿里巴巴已经完全有能力上市了，但是马云认为阿里巴巴上市的时机还没到来，他这样解释说：我们现在不急于上市，因为我们还要做得更加完善，把客户服务得更好。