一、商业道德
□伦理道德
“道德”，最初是分开使用的。
首先出现的是“德”。早在殷商时期的《盘庚篇》就多次使用了“德”字，如“非”予自荒兹德”（我不是不顾先祖的德行）；“予也不敢动用非德”（我也不敢不顾先祖的德行而妄自作为）；“或敷民德，永肩一心”（我们都应该同心又同德）等。古代以直心为“德”，《说文》释曰：“外德于人，内德于己也”，即做事做得适宜，于人于己都过得去，无愧于心，这就是“德”。后来周人很欣赏殷代重“德”的思想，《周书·酒诰》中说：“在昔殷先哲王，迪畏天，显小民；经德秉哲”（以前，殷先哲王，除了倡导天威，使被奴役者知所警惕外；又能常德敬业，使被奴役者悦服），还把殷朝兴衰的原因归结为有德和无德，周公要求人们，“丕则敏德，用康乃心，若德裕乃身”（《周书·康浩》），即强调勇敢地实行“德”的行为，可以宽安个人的心灵，可以保全身体的健康。到了孔子时代“德”的内涵得到了极大的丰富，主张“为政以德”，“道之以德”，不仅赋予”德”以思想品质方面的一系列内容，而且建立了“全德”之称的“仁学”体系，用丰富的内容充实“德”，如：
“忠”——忠诚，做事忠于国家。
“孝”——孝顺，为人孝顺父母。
“义”——道义，处事坚持原则。
“直”——正直，为人诚实不虚。
“礼”——礼让，待人讲究礼貌。
“智”——明智，为人明白事理。
“信”——信用，恪守取信于人。
“谦”——谦虚，为人不能骄狂。
“勇”——勇敢，意志坚强勇为。
“惠”——因惠，给人带来好处。
此外，孔子还提出了“温”、“良”、“恭”、“俭”、“宽”、“敏”、“毅”（果断）、“木”（质朴）、“讷”（慎言）等规范，为中华民族的道德伦理学奠定了基础。
“道”的出现晚于“德”。“道”在春秋末期才骤然时髦起来，当时诸子各家无不津津乐“道”。然而他们各“道其所道”，赋予“道”不同的内涵，孔子认为：“道也，仁与不仁而已矣”（《孟子·离娄上》），坚持“道”就是坚持德治的“仁政”，使道的含义很接近于“德”；老子则认为“道”，“玄而又玄”，“有物混成，先天地生，寂兮寥兮，独产而不改，周行而不殆，可以为天下母。吾不知名，字之曰道”（《老子·象无》）。使“道”以一种神化的形式出现，用来表示事物运动变化规律的规则。
第一个把“道”与“德”合用，赋予特定意义的人是荀子。他在《劝学篇》中指出：“故学至乎礼而止矣，夫是谓道德之极”，“威有三：有道德之威者，有暴察之威者，有狂妄之威者”，“道德之威成乎安强，暴察之威成乎危弱，狂妄之威成乎灭亡也”。韩非子则认为：“上古竞于道德，中世逐于智谋，当今争于气力”（《韩非子·五囊》）。
□商业道德
商业中的经营道德与传统的伦理道德有着密切的联系与区别。“道德”范围本身是用于表示调整人们相互之间关系的行为准则，及对人的思想品质、修养境界、善恶评价等。经营道德，则是在人类商品经济社会，商业经营实践中产生的，有商业职业特征的道德准则和规范，以及相适应的道德观念、情操和品德，它继承了传统伦理道德的精华，又具有自己独自的特点。
经营道德主要在以下三个方面发生作用。第一，用以调节经营者与顾客之间的关系。商业职业的性质和特点决定它必须为社会的广大顾客服务，必须在这种服务中去求生存和发展，所以它要求经营道德应该在“买”与“卖”不同的主体之间，用道德准则和规范调节彼此不相协调的关系。第二，用以调节商业经营活动内部的各种关系。商业是个大系统，既有纵向层次结构，又有横向交叉联系，在部门之间、同行之间上下级关系之间存在着各种矛盾，提倡经营道德可以减少矛盾，使它们彼此之间更加密切合作。第三，调节商业和其它职业之间的关系。社会活动的相互关联性，决定商业与其他行业既有密切联系，又存在着矛盾冲突，提倡经营道德可以使商业和其它行业协调一致共同完成社会的职责，减少不必要的内耗。
□上层建筑
商业经营道德作为上层建筑，是一定社会商品经济关系的反映。要深入认识商业经营道德，必须紧紧抓住这个本质。一方面，从它的功能上来认识它在沟通、平衡、协调人们在商品交换中形成的社会关系、人际关系，使商业流通始终保持一定的和谐和平衡；另一方面，以它是一定社会经济关系的产物来认识它与其它社会上层建筑之间的关系。
（一）商业经营道德是商品交换关系的反映。商业经营道德不是从来就有的，它是在生产力发展、社会分工进化，出现了商品和商品交换之后，才从农业、手工业中分化出来的。这时，人们在商品交换中萌发了善与恶、美与丑的观念，认为把有病的牲畜去进行交换是不道德的行为，显示了人们的交换活动不单纯是为了“牟利”，而且在精神上有一种“美德”的享受。人们不断把这些经营活动中的“是非”、“美丑”、“善恶”观念加以概括、深化、升华、提高，便形成了人们共同遵守的行为规范，用来调节买卖双方的关系，形成了最初的经营道德。
（二）商业经营道德的基础是——等价交换原则。商品交换是商品经济关系中最基本、最一般的表现形式，交换双方都不愿损失利益，这就决定了等价交换是一种最普遍的原则。长期以来，在传统文化影响下人们形成在取得正常利润的前提下进行等价交换，不取“过常之利”的一种美德。
□经营规范
从一定意义上看商业经营道德是对商业经营者经营活动行为的一种束缚，其目的是保障经营活动沿着正确方向前进。经营道德对经营行为的这种
束缚是通过商业道德规范和原则实现的。商业经营的道德规范表现为：文明经商、礼貌待客、买卖公平、诚实无欺、一视同仁、廉洁奉公等。
（一）文明经商。这是商业的性质决定的，是社会进步的表现，社会生产的发展，促进文明水平的提高，社会文明表现在经营活动中促进商品交换的发展和人际关系的和谐。现代市场经济的发展对文明经商的要求越来越高，它要求对经营者落实文明教育，努力提高自身的业务素质，主动、热情、耐心、周到的为顾客服务，努力满足消费者的各种需求，自觉维护企业信誉，给消费者提供方便、舒适、吉净的购物环境。
（二）礼貌待客。商业作为社会文明的窗口，是礼貌行为的传播者。经营者从语言到动作，从态度到礼节，都应尊敬顾客，充分满足顾客的要求和需要，做好服务工作。礼貌作为一种修养，要求经营者在思想上树立起全心全意为顾客服务的观念，严格按照经营规范要求自己，做到“仪容仪表，整洁大方”，“微笑迎客，主动热情”，“用语文明，讲究艺术”，这样才能够不断提高礼貌的修养水平，切实做好礼貌待客。
（三）买卖公平。经营者在为顾客服务的过程中，公平交易，自觉维护消费者的利益，是商业经营道德的一个重要方面，是取信于顾客不可忽视的环节。要做到公平交易，不克扣顾客，需要做到：1.度量衡器校对准确，称量时“秤平提满尺码足”；2.明码标价，货真价实。没有这些具体保证，“买卖公平”就会成为一句空话。
（四）诚信无欺。这是经营者赢得信任的最起码的内容。它需要：实事求是的宣传商品，不夸大其词，不隐瞒缺点，不欺骗顾客；在经营中讲究货真价实，童叟无欺，不随意提价，不偷工减料，不以次充好；出售食品把住卫生质量关，做到清洁卫生，不腐不烂；对一般商品开展售后服务，实行三包，管退管换。
（五）一视同仁。对顾客“平等相待，一视同仁”是商业营销的需要决定的，它要求对待各种顾客，不分厚薄“生人熟人一个样，买多买少一个样，城乡顾客一个样，老弱病残一个样”。反对“衣帽取人”，“看人下菜碟”，以人的地位、衣着取人的“势利眼”的做法。对农村和外地顾客应体贴他们远途购买的困难，建立经营信誉，广泛开辟商品销路。
（六）廉洁奉公。这是我国人民的传统美德。廉洁，即不损公肥私，不贪集体财物，不占顾客便宜；奉公，即一心为公，处处为了搞好业务服务，抑制不正之风，做到“一尘不染”。这样，既便于经营管理，也会树立起良好的店风。
进行经营道德的修养，其目的是为了促进经营信誉的提高，最终搞好经营。实践表明：经营信誉和经营道德有着密切联系，经营道德是经营者的内在修养，经营信誉是经营道德的外在表现，它们在内容上虽有重合，都可表现为文明经商、买卖公平、诚信无欺、不缺斤少两、不掺杂使假，提供优质商品等形式；目的都是为了维护商店和顾客的利益，但是经营道德是以经营者为主体的精神修养，而经营信誉却是广大顾客对经营者主观努力经营的客观评价。经营者要搞好商业经营，认真讲究经营道德，天长日久就会获得经营的信誉，从这个角度讲，经营道德是经营者搞好经营，不断取得经济效益和社会效益的手段，经营信誉则是一个赢得成功的目标，虽然都不可缺少，但是经营者具备良好的经营道德，是最基础的，在一定意义上也是最重要的。
二、宁可失钱不可失信
□.. 成败大计
讲究信誉，是关系到商业经营成败的大问题。它不仅是个经营作风问题，而且是个经营道德问题，影响着企业经营的发展盛衰。所谓讲究信誉，就是要注重在商品经营中让企业和经营者给消费者留下“货真价实”、“言而有信”的好印象，口碑很好。讲究信誉，不是一句做买卖人的口头禅，挂在嘴上，写在纸上，用来蒙哄顾客的手法，它反映的是经营者在贸易活动中交换商品是否信守合同和服务规范，以及是否实事求是进行广告宣传。一个商店和企业信誉的好坏，关系到顾客是否前来选购，是否能展开经营的问题，应成为每个经营者必须重视的事情。
□何以取信
在经营中怎样才能做到讲究信誉呢？
首先，要不折不扣地严格执行国家的各项商业政策。执行政策是企业树立信誉的根本途径，因为国家制定的商业政策，反映了广大消费者的根本利益，是在国民经济活动范围内规范政策为人民的生产和生活服务的，广大消费者对企业的信任，在很大程度上是对国家的信赖，企业经营者只有自觉地以国家的有关商业政策、法令、条例为依据，积极地做好商品的购销调存工作，特别是落实与国计民生有关的物价政策、供应政策，才能从根本上建立起企业经营的信誉，取信于广大消费者。
其次，要在经营中严格信守合同和服务规范。商业合同是买卖双方在平等自愿的原则下，为维护各自的合法利益，保证经济活动的正常进行而缔结的契约，受着国家法律的保护，依法经营必须信守合同，否则另一方可以诉诸法律，通过法律来解决问题，当事人不仅要赔偿损失，还会失去了信誉，所以执行合同是一个涉及经营信誉的问题。在商业实际工作中，经济合同使用的普遍形式是“口头承诺”，它虽然没有双方书面合同，但是双方的默契都被视为具有合同的意义，经营者忠实地履行所应承担的义务，是取得顾客信赖必须做到的。至于企业为了方便顾客建立的服务规范，企业和经营者都必须认真落实贯彻，售出的商品顾客发现伤残疵点，属于退换范围的应与退换，在整个销售过程中，使顾客感到经营有章法、货真价实、全心全意为消费者服务，就会逐渐在广大顾客中建立起卓越信誉。
第三，要使企业的广告宣传真实可靠。
广告是企业向消费者介绍商品的重要途径，通过广告宣传使消费者了解商品用途、质量和特性，引起消费者的购买欲望，起着指导消费、扩大销售的作用，消费者从广告中不仅得到商品信息，还能得到正确使用商品的必要知识，从而体现出为消费者服务的宗旨，赢得广大消费者的信赖。而不应借广告把商品吹得天花乱坠，动不动就“誉满全球”，“实行三包”，结果却不是那么回事，一旦商品卖出去，就概不退换，不仅使消费者上当，经济上受损失，还会使企业的信誉受到严重的影响。
第四，要“货真价实”、“称准量足”。“货”是买卖的中介，没有“货”就谈不上买卖，而“货”有等级、有好坏、有真有假。如果经营思想不正确，为了盈利，以次充好，用劣作优，掺杂使假，欺骗了顾客，即使一时得逞，终将被消费者识破，“一客失了信，百客不再来”，消费者一传十，十传百，广大顾客嗤之以鼻，买卖就要信誉扫地。此外，“货”与“价”有着密切联系，“一货有一价”，“货好价抬头”，“卖剩落价”，如果在经营中，货虽好，可价不实，“漫天要价”，使价格大大超过了商品价值，就会损害顾客的切身利益，再也不会登门购买。在销售中“称准量足”，也是赢得经营信誉的重要方面，“秤平提满尺码足，买卖公平顾客多”，顾客付款是为了换得自己所需的商品，所付之款和所得之量，应是持平的，如果缺斤少两，损害消费者利益，同样会使经营失去信誉。
□商业信誉
讲究商业信誉与提高商业职业道德有密切关系。从一定意义上说，商业信誉是商业职业道德的一种特殊的形式，因为：它们有着相同的内容，如文明经营、买卖公平、诚信无欺、不缺斤少两、不掺杂使假、提供优质商品等；它们都可以用来调节商店同顾客关系，不断提高经营者的商业职业道德，是商店维护信誉，吸引顾客购买，促进商品销售的手段和措施，而商店讲究信誉，做到货真价实、薄利多销，也是经营者职业道德的具体体现，都可以赢得顾客的信赖和欢迎，使商店的经营与顾客产生密切的联系；它们都可以起到维护商店和顾客利益的作用，无论是讲究商业信誉，还是提高商业职业道德，都是为了维护商店和顾客双方的利益，而不是偏袒一方利益，否则就起不到调节二者之间关系的作用。所以，要讲究商业信誉，就要不断提高商业职业道德。
商业信誉的形成需要多方面的条件。从道德来看，如上所述提高商业信誉，离不开提高商业职业道德：从利益来看，提高商业信誉离不开给顾客带来购买利益，顾客购买总是要在商品质量、物价高低方面进行比较，哪个商店能满足顾客的消费需要，而不让顾客吃亏，哪个商店就有信誉，这是商业经营提高信誉的主要条件：从供需来看，哪个商店能满足消费者的需求，那个商店就有信誉，有些顾客购买商品，不管价钱高低贵贱，主要目的就是满足需要。一般说谁“独家经营”，“奇货可居”，谁就可以凭借商品的优势建立自己经营的信誉，就如著名的“北京烤鸭”，很多顾客为了满足自己需要往往不计价钱前去光顾。随着人民生活水平的不断提高，人们消费观念的变化，企业经营只有不断开拓新产品满足消费需要，才能不断提高自己的经营信誉。
□信誉功用
商业信誉，在市场经济商业经营活动过程中的作用是很大的。第一，它可以加快资金的周转和循环，增强商业经营活动。商业经济学认为，投入资金周转越快，利润就越大，资金的利润率就越高，经营就越有活力。如果商品卖不出去，造成积压，活的资金也变成了死的商品，由于商业信誉能使商品迅速销售转移到消费者手中，实现商品的价值，不仅回笼了货币资金，而且使企业的经营兴旺发达起来。第二，它可以为市场经济的健康发展增光添彩。商业部门把数量充足质量优良，价格合理，花色丰富，规格齐全的各种商品供应给广大消费者，满足他们的生产、生活需要，不仅能赢得经营的信誉，而且能使市场经济沿着正确道路发展，减少和抵制那些不符合商业职业道德的现象发生。第三，它可以增加商业利润，为国家的经济建设积累资金。
良好的商业信誉，可以促进购销两旺，北京西单商场，由于讲究商业信誉，在1986 年给国家积累了大量资金，排北京市百货零售企业营业额第一位——3.77 亿元。
经营信誉，是无可代替的财富。有经验的经营者都非常重视企业的信誉，为了保证信誉，允许退换货物，认为建立信誉比赚钱更重要，言行一致、以身作则的人，善于打一场争夺顾客的信誉战，善于用信誉给企业带来利润和财富。
三、守法经营
□商业法规
“守法经营”是指商业企业和个体经营者在经商活动中，以国家颁布的商业法规来规范自己的行为，使经营活动符合法律规定。
商业法规是国家依照立法程序制定和颁布的有关商业经济活动的规范性文件，是国家有关商业方针、政策的法律化和条文化。在我国，商业法规由法律和法令两种规范性文件组成。法律是指全国人民代表大会制定和颁布的有关商业的部门法，如商法，以及与商业有关的经济合同法、税法、商标法、广告法、食品卫生法、环境保护法等；法令是指各级人民代表大会和政府，根据法律规定制定的各种条例、规则、决定、暂行办法等，是法律的具体化。
□有法必依
在市场竞争十分激烈的今天，“守法经营”有着重要的意义。
（一）“守法经营”是经营者取得经营顺利发展的有力保障。搞好商业经营，必须按照商业法规办事，然而有一些经营者为了自己多获利，往往背离商业法规，偷税、漏税、逃税，以至贩买假货、劣货坑害国家和消费者。
为了保证商品经济的健康发展，国家在实行宏观管理、宏观调控的同时加强法制管理。国家对商品经济管理、控制的重要手段，是强化以一系列经济法规和商业法规，直接控制和调节商品经济，管住市场发展走向，建立良好的经济发展秩序。所以经营者能做到守法经营，就可以纳入健康发展的轨道。
（二）“守法经营”是企业增强经营活力受到国家法律保护的有力措施。
企业要增强经营活力搞好经营，最重要的方面就是要得到国家各种商业法规的保护。经营者做到守法经营，就会得到国家法律的保护，保证经营在商品流通的各个环节顺利进行。因为任何违法经营的活动都会受到国家法律的抵制和制裁。
“守法经营”要求经营者所进行的一切经济活动，都必须符合国家的法律和商业法规。经营者所从事的任何经营活动都应该是合法行为，而不能是违法行为。我国《宪法》规定：“中华人民共和国公民必须遵守宪法和法律”，同时还明确规定：一切违反宪法和法律的行为，必须予以追究。任何组织或个人都不得有超越宪法和法律的特权”。明确了任何人都必须自觉“守法”这种法定义务。
在法律面前人人平等。过去几千年，中国封建社会奉行的信条是君主立法，官吏执法，黎民百姓则为法所统治，封建统治者本身则不受法律约束，“守法”是老百姓的事，这种观念桎梏了中国社会，严重阻碍了中国社会的进步，阻碍了中国商业的发展。新中国成立后，“守法”有了新的含义和要求，任何组织和个人在法律面前都是平等的，任何组织和个人都不得有超越法律的特权，国家机关及其工作人员也应自觉遵守法律，依法管理商业，不能“以权谋私”。只有这样，才能使国家的经济发展纳入法制轨道。孔子很早就说过“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从”（《论语·子路》），执法人员自觉“守法”，不是个人的事情，而关系到是否正确行使人民给予的权力的大问题。“权力不能滥用，不受制约”，是不行的，就连洛克、卢棱、孟德斯鸠这些启蒙思想家都曾指出：不受制约的权力会产生腐败。“守法”是制约滥用权力的必要手段。“守法”对执法人员来说，就是严格遵照法律、法规办事。在我国除司法部门外，国家授权专门执行有关法律、法规的经济行政机关有：工商行政管理、物价、税务、银行、审计等部门。它们对各种经营活动，负有管理、检查、指导和调节的职能，保证各种经营活动正常开展。
从商业活动来看，“守法”，是一切经营者的法定义务。法律要求一切经营主体自觉守法，依法办事，这是国家法制的基本要求，也是依法管理商业经营的重要环节。经营者的各项经营活动，凡是受到法律支持、保护或者奖励的行为，可以放手大胆去做，在法律规定的范围内大显身手，充满信心地运用法律来保障自己的经营顺利开展，当自己的合法利益受到侵犯时，还可请求国家机关依法进行保护。
□利令不法
经营者要取得国家法律的保护，较之其他公民更应自觉和严格约束自己，不仅要履行社会通用的法律准则，还要遵守那些工商业生产和经营的有关法律、法规。否则就很难长期经营下去，或早或晚要受到国家法律的制裁。
在市场上有些经营者见名烟名酒能赚大钱就走私贩运倒买倒卖，甚至运用不正当手段制造假烟假酒。国务院颁发的《烟草专卖条例》明文规定国家对全国范围的烟草行业实行高度集中的统一管理，建立了国家专卖制度，在第十三条中指出：“卷烟、雪茄烟的收购、分配、调拨、批发业务由烟草公司及其委托单位统一经营，其他任何部门、单位或个人都不得经营该项业务”。所以，个体户经营卷烟、雪茄烟批发业务或走私长途贩运都是违法行为。有些利令智昏的人见明里不行，就暗中于；整批不行，就零星干，游窜于车站、码头、饭店、影剧院门前高价抛售走私香烟，甚至自制假烟、假酒抛售，严重干扰了国家烟酒市场的经营。正当从事这项业务应在当地专卖局或业务主管部门申请批准，领取经营许可证，由当地工商行政管理机关审核发给营业执照后，再从事烟酒的零售业务。但是不得经营走私的冒牌香烟、冒牌名酒。
还有些人见经营废旧物资的利润高，就擅自经营，违反了国家的《关于城乡个体商业经营废旧物资的暂行规定》。他们或是无照经营，或是虽领执照却不遵守国家规定，超出收购废旧的物资范围，不仅收购个人出售的生活器皿、废旧工具、农具和自行车等废旧零件，而且还大量收购单位或个人出售的生产性金属。正确的做法是，无论是代购代销、自购自销、走街串巷、游乡串街、设置门点，都不能超越营业执照规定的范围，收购价格必须参照当地供销社系统废旧物资收购牌价，必须接受国家政策法令和有关规定，接受监督检查，服从管理。
□违法必究
随着商品经济的发展，国家的经济法规越来越健全，无论哪种经营都必须严守国家法律，做到“有法必依”、“违法必究”。只有在法律允许的范围内经营才能既维持自身的利益，又维护国家的利益，而且不侵犯他人的利益，使经济关系合法化。广大群众说得好：“犯毒的不吃，犯法的不做”。
只有这样才可以稳坐渔船，义中取利，无论经济战线出现什么态势，自己的经营都会顺利发展，饭吃得香，觉睡得着，心里安定，问心无愧，扎扎实实地不断搞好经营。
四、商业伦理
□财货之利
为廉去贪，是指商业经营者在讲究经营道德时要正确对待“财货之利”，即要正确对待金钱、利润的**，按照正确的经营原则进行经营，使经营在获得“安吉之利”的同时，获得“财货之利”。
商业经营重视“趋利避害”。所谓“利”，包括两个内涵，一是“财货之利”，一是“安占之利”。往往有这样的情形，经营者只重视“财货之利”，而忽视或忘却了“安吉之利”，片面追求利润，为金钱所迷惑，失去了经营的方向。这种经营虽可得利于一时，但终不能经住时间的考验，最后往往难以经营下去，走向自己的反面，以利己开始，以害己告终。
“贪利定高价，自己堵销路”，是在市场上常见到事情。这种经营者，自以为很聪明把利润定得很高，妄图一口吃个胖子，结果生意却打不开。究其根由，就是因为这些人不懂“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”的道理。
经营商业最忌“贪利定高价”。因为价格是市场经营中最敏感的问题，是买卖双方最关心的事情，卖方“贪利定高价”，买方就会望而却步，“就地还钱”，所以，做生意不能目光短浅，只算眼前小帐、不算长远大帐、不能一下子把利润定得很高，“七分毛利”则使价格高得吓人，顾客望而生畏，货物无人问津，商品不能流转，资金僵滞，使得经营不仅无利可图，而且还招至浪费，白花运输、库存、管理资金，以致贴上老本也无兴隆迹象。
□三分微利
“廉贾经商，取利守义”，这是使经营发达的一种好办法。廉贾经商取利，强调重视遵守道义，以诚信无欺、货真价实、称准量足为标榜。自古以来，经商取利，就有贪贾廉贾之分。所谓“贪贾”，就是不择手段地去谋取个人财富，置社会责任于不顾，完全没有经营道德；所谓“廉贾”就是在经营中财货取之有义，重在市场上调剂余缺，沟通有无。廉贾经商在利润上常常遵守“三分利吃利，七分利吃本”的信条，把利润定得较低，在“三分利”上做文章。表面上看来廉贾经商“三分利”，就单个商品来说，“利”虽小一些，但由于“微利”能使销量扩大，就可积薄利为厚利，集小利为大利，使买卖真正兴隆起来。
经营商业“为廉去贪”，实际上就是要实行“薄利多销”的原则。“薄利多销”是搞好商业经营的一条重要的定价原则。所谓“薄利多销”，就是在定价时，适当降低单位商品的利润率，使顾客看到商品价格实惠，促使商品销量不断扩大。这里降低单位商品的利润率，不是降低商品的总利润量，如果降低单位商品的利润率，总利润量和资金的利润率不能提高，不利于经营的发展，就不能实行。“薄利”是手段，“多销”是目的，通过“薄利”促“多销”才是经营的目的。
□商业伦理
“为廉去贪”，是中国商业文化的一个显著的特征。商业文化是产生在商品交换基础之上的上层建筑，它以商品为载体，以组织商品交换为纽带，反映、创造、传播社会物质文明和精神文明。我国的商业文化，在世界商业文化史上有着独自的特色，长时期受着中国传统的儒家文化的影响，儒家伦理思想，渗透在商业经营的各行各业中，使商业经营和伦理思想有着密切的联系，形成了“重义轻利”、“为廉去贪”的风尚。
“为廉去贪”，体现着中国商业文化中特有的价佰观。通常人们所谈的“价值”，指的是经济价值、商品价值，而在中国传统的商业文化中，所注重的是一种根本的“价值”，即商品经济社会中人的“真善美”。孔子主张：“君子以义为上”。所谓“义”，就是道德原则，所谓“上”，实际就是价值。引子认为“道德”是最有价值的东西，他赞成经商，并愿把知识“待价而沽”，但认为“放于利而行，多怨”，故以孔子为首的儒家历来主张“廉贾经商，取利守义”。儒家思想的精华还在于要保持人格尊严，“下不降其志，不辱其身”，认为一个人如果单纯追求物质生活而没有精神生活，就会降低自己的人格，这种见地在今天仍有现实意义。孟子认为人的生命固然重要，但保持人格的尊严更为重要，如果二者不能两全，应“舍生取义”以保持人格的尊严，这种充分肯定精神生活价值的思想对中华民族精神的形成有着重要意义。问题是，孟子虽然划清了“义”与“利”的界限，但在反对追求私利的同时，也不谈公利，认为“何必曰‘利’？亦有仁义而已”，把道义的价值看得高于一切，产生了轻视物质利益的偏向。后来董仲舒进一步强调：“正其道不谋其利，修其理不计其功”，反对急功近利，到了宋代的大儒朱熹把“正其义不谋其利，明其道不计其功”作为白鹿洞书院的学规，看起来，使“重义轻利”的偏向对后人产生了不良的影响。只是到了清初，随着商品经济在我国的发展，资本主义经济的萌芽，颜元才把这两句话改为：“正其义以谋其利，明其道而计其功”，把“道义”和“功利”才统一了起来。
这种情况使中国商业文化的特点十分明显。商业经营不仅是通过商品流通获得“功利”，而且担负着为社会提供商品服务的“道义”的作用。在中国长期的商业实践中产生的大量的脍炙人口的《生意经》中有着充分的体现。
诸如“经营信为本，买卖礼当先”，“人无信不立，店无信不兴”，“少市不欺客，畅销不抬价”，“一客失了信，百客不登门”，“诚招天下客，信连八方人”，“忠厚不赔本，刻薄不赚钱”等等，都包涵着“信”、“礼”、“诚”、“忠厚”等内容，反映出在中国传统的商业经营中，渗透着文化色彩。由于在商品经济社会里，人与人的关系是建立在商品交换的物质利益的基础上，从而使之具有“善”与“恶”两种伦理评价色彩。“信”、“礼”、“诚”、“忠厚”是在商业经营中，顾客通过对货主所提供商品的质量、物价以及服务所作的“善”的评价，反映了顾客对经营者的满意的情绪。“刻薄”、“无信”、“欺客”，是在商业经营中顾客对商品的质量、物价以及服务的不满情绪和评价。长期的商业实践使无数经营者认识到“贪心狠利”、“克扣顾客”、“欺骗顾客”等等，是一种不利于经营的不道德行为，“一客失了信，百客不登门”，“要想客赢门，诚信来待人”，只有不断加强经营者的道德修养，为顾客提供良好的服务，才能搞好经营。
“和谐”的人际关系是商业文化的核心问题。传统的儒家伦理，有其维护封建统治秩序抑制商业发展的消极方面，但是由于它提倡道德修养，强化群体意识，也有着倡导“和谐”的人际关系的合理内涵。所谓亚洲“四小龙”经济的发展，其原因之一就是它们把儒家的伦理道德的合理因素——和谐精神，贯彻在生产和经营的人际关系中。新中国商业的发展亦是如此，它作为一个窗口，不仅向社会提供着形形色色的商品，也向社会传播着文明、传播着美，3000 万商业职工的精神文明的建设影响着12 亿多人民的精神风貌。
亚运会期间，售货员的奉献精神充分体现在服务之中，显示了中国人民热情好客的精神，那一个轻松、善意的微笑，一个娴熟、稳当的动作，一声谢谢光临，使无数国内外宾客如春风拂面，亲切感油然而生。在那一个个动作、一声声感谢中，都蕴含着深刻的商业伦理文化背景。
商业伦理文化，是商业发展的理论之一，为商业竞争与服务提供了一个内在的依据。先进的伦理观是一种对现实的扬弃，辩证否定的“超前意识”通过人们的内心信念、理想、追求、意志来调整影响个人和社会的行为方式，既有维护商品正常交换、货畅其流的一面，也有限制不道德商业行为，促进商业文明的一面。
总之，在商业经营中，弘扬商业文化，崇道德、尚伦理，为廉去贪，不仅是一种良好的职业道德修养，而且是商业经营中的一种文明经商的作风。
为廉去贪，不仅能在营销中运用薄利的策略进行促销，还可以造成一个和谐的人际关系，使经营活动和广大顾客密切地结合起来。经营者为廉去贪、守法经营，不仅可以获得财货之利，还可以获得安吉之利，对于社会商品经济的发展起到良好作用，在物质文明不断向前发展的同时，促进精神文明的发展。
五、货真价实
□实事求是
由于商业是生产和消费的纽带和桥梁，经营者只有实事求是地宣传介绍商品，才能做到不以谎言夸大商品的优点，不隐瞒商品的缺点欺骗顾客，自觉地维护消费者的利益，取得消费者的信任，促进商品的销售，搞好商业的经营。此外，由于经营的一个重要目的是获得利润，往往有一些商人为了吸引顾客购买获取利润，常常是表面上讲“货真价实”、“物美价廉”、“童叟元欺”，而实际上都不真正去做，而是弄虚作假、尔虞我诈，甚至图财害命，这种情况古今中外概莫能外，据统计每年上市的假冒名牌手表“欧米茄”、“雪铁纳”、“精工舍”就有1000 万只，在非洲每年有5oo 万只冒牌英国门锁充斥市场。我国改革开放以来，一些错误的经营方式，又乘发展市场经济的机会沉渣泛起，在宣传商品时弄虚作假，滥提口号，不讲信用，甚至吹虚商品“质量最优”、“畅销全国”以哗众取宠，其结果适得其反，失信于广大顾客。
□货真价实
这是做到诚信无欺最根本的内容。现代商业经营的目的是为了发展经济，保障和满足广大消费者生活水平日益提高的需要，在经营中做到优质优价、次质次价、质价相符、残劣品降价销售，做到“货真价实”就会得到顾客信任。而那种在制做上偷工减料、粗制滥造的做法，在收购上压级压价，混级骗价的做法，在销售上掺杂使假以次允好的做法，都是违背“诚信无欺”的职业道德的，至于那些专在老人和小孩身上做文章，骗取钱财的做法，更是为广大群众所唾弃的。
□居心公正
在商业经营中，有一大部分是专门经营食品、副食品、欢料，或开设饭馆、餐厅的，所售商品都关系到人们的身体健康。这种经营出售商品必须把住卫生质量关，严格执行《中华人民共和国食品卫生法》、《食品加工、销售、饮食业卫生“五四”制》，这不仅是良好的商业职业道德的要求，也是一个人的良心所在实际上“良心”，不是什么神秘莫测的东西，也不是人“自然情感”的简单表现，它在本质上是人在社会生活中履行对他人和社会的义务过程中形成的道德意识。即是一种道德责任感，又是一定的自我评价的能力。作为道德责任感，它是个人对他人和社会义务感的表现；作为自我评价能力，它是道德规范在人意识中形成的稳定的信念和意志。总之，“良心”是人们在履行对他人和社会义务的过程中形成的道德责任感和自我评价能力的统一。商业工作者接触大量顾客，如果没有在经营中的是非感、正义感、羞耻感、同情感、责任感，以及自尊、自爱、自重等等“良心”，就很难搞好本职工作，很难把住卫生质量关，去对人民的健康负责，也就做不到出售的商品清洁卫生、不腐不烂，不会做到严格使用食品售货工具、食用餐具，并严格消毒，坚持用工具售货。在社会环境污染严重，卫生标准提高的今天，饮食业、食品业、副食业等广大职工讲究良心，居心公正，守法经营是多么重要的事情啊！每个有良心的人怎么能冷漠处之呢？
□售后服务
售后服务，是商品销售服务的延续，也是经营的必要环节，更是“诚信无欺”赢得顾客信任的必要内容。做好售后服务，不仅要保证进行正常的商品退换，还要向顾客宣传商品使用和养护的知识，使顾客熟悉商品的性能，延长使用寿命。有人经营非食用商品时“商品出门、概不退换”，甚至找出种种借口刁难、搪塞顾客，是有损于职业道德的，没有认识到售后服务是商品到达消费者手中之后所继续提供的一种服务工作，而是认为商品一经出售，便成了囊中之财，再搞服务就成了额外负担，不懂这是关系到企业发展的大事情。千方百计搞好售后服务，可以招徕大批的回头客，可以树立企业良好的公关形象，因为售后服务不仅可以使消费者对商品有安全感和信任感，能争取顾客的连续购买，而且能通过他们进行幅射式现身宣传，打开新销路。有一服装店由于重视使顾客买到合体的服装，并在退换、修改上下功夫，结果达到了“退一件货，打开了十件销路”的效果。“退”和“卖”虽是对立的，但却在维护顾客利益，吸引顾客购买上达到了统一（至于出售食品，当面检验后按规定不退则是别外的问题）。