第23节 理念的较量
前面我们举了不少成功的、失败的案例来阐述危机管理的重要性。说到底，危机与管理之间的较量是落实在理念上的，它不但包括危机防范意识，更重要的是指企业的经营理念。在这一章的一开始就提出这一点，是因为它是危机管理的关键和根本，如果没有正确的经营理念，危机的发生几率会加大，而且当危机发生时，会产生错误的指导理念，如此一来，企业只会遭到更大的打击。
时下，国内媒体热衷于谈危机公关，一些出了问题的企业更是利用一切机会搞危机公关。但是这种公关大多是想尽办法为自己遮丑，却不愿意从根本上解决问题：国内不少出了危机的企业不是因为产品质量有问题，就是宣传的功效作用过于夸大，还有就是对待消费者态度与服务质量太差。面对危机，企业不是真诚地解决问题，而是文过饰非，结果可想而知，只能是火上浇油。这样的危机公关，只能引来公众更多的批评，危机公关是起不到什么作用的。
明智的企业一开始就会端正经营理念与服务态度，真诚对待消费者，不搞虚假广告宣传，把好产品质量关、销售关、宣传关与服务关。否则，如果是企业自身真的出了问题，向新闻媒体扔再多的公关钱也是无济于事的。
◎“长沙水”的四面楚歌
1998年夏天抗洪救灾期间，湖南省水利厅购买了13万瓶由湖南中康长沙水有限公司生产的“长沙水”送往抗洪一线。谁知，不到半天，塔山英雄旅八连来人报告，喝了“长沙水”的战士中，有中毒或其他不良反应。连队领导随即把剩余的22箱“长沙水”打开，结果发现，除3瓶没有沉淀物外，其余近500瓶均有小碎片、青苔和悬浮状物质。事情发生后，战士们非常愤怒，决定投诉湖南省水利厅。
湖南省水利厅接到投诉后，立即与中康公司联系，协商问题的解决方法。在协商会上，中康公司董事长非但没有就“长沙水”质量问题给战士们一个满意的答复，反而盛气凌人，当众打开一瓶有悬浮物的“长沙水”一饮而尽。随后声称，他喝了一瓶这样的“长沙水”，却什么事也没有。面对该董事长的荒诞表演，干部战士无不目瞪口呆，协商会不欢而散。
1998年10月28日，湖南省产品质量监督检验所对“长沙水”进行质量检验后宣布：“长沙水”为不合格产品。至此，新闻媒体纷纷开始披露“长沙水”喝倒了“抗洪英雄”的内幕，中康公司陷入了四面楚歌的境地。
在这起危机事件中，中康公司的表现用拙劣两字一点也不过份，事件也从深层次上反映出了企业错误的经营理念和危机管理理念。
本来，自己的产品被拿去支援抗洪英雄，这是绝好的宣传机会，但是中康公司非但没有把握住好机会，反而把有质量问题的产品送给前线的抗洪英雄们喝，这已经有了见利忘义的嫌疑。既然给抗洪将士和水利厅造成损害，中康公司就应向对方表明解决问题的诚意，求得谅解和合作，这样，才有可能尽量减少因失误对企业形象产生的损坏，由被动变为主动。可惜中康公司的行为实在令人失望，最终陷入危机也在所难免。
从整个事件的发展来看，这次危机并不是难过的关，因为，在事情发展的过程中，始终存在着化解的机会。可惜，中康公司一意孤行使得他们的失误越来越大。
无独有偶，“碧绿液”矿泉水也遭遇过与“长沙水”同样的危机，但是，在正确的理念指引下，企业采取正确的危机公关，使得危险顺利化解，机会再度光临。
◎“碧绿液”的绝地反弹
“碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌，产品行销世界，在美国市场占据着重要的市场份额。1988年2月，美国食品与医药管理局突然宣布，经过对“碧绿液”抽样检查，发现一些矿泉水含有超过标准2—3倍的化学成分——苯，长期饮用可致癌。这一结论无疑是对“碧绿液”当头一棒，“碧绿液”公司意识到企业信誉受到挑战。在接下来的时间里，“碧绿液”显示出了超常的危机公关能力。
面对沉重的挫折，“碧绿液”公司既没有保持沉默；也没有“破罐破摔”，退出市场，而是抓住这起事件，借机反弹，推出了一系列惊人的举措，重新树立了公司的信誉。
在报纸报道上述消息的第二天，公司总裁就公开宣布：“公司收回2月9日以后出厂销往世界各地的全部产品，就地予以销毁。”有心的人们注意到总裁宣布的是“世界各地”，而不是只局限于美国一地。这一来，据估计，被销毁的矿泉水达1．6亿瓶，直接经济损失达2亿多法郎。
紧接着，他们公开检讨了自己的失误，总裁以准确的数据，公布发生事故的原因，宣称这是一项人为的技术事故——在净水处理过程中由于滤水装置没有定期更换，使滤水能力下降而造成含苯量过高，这就排除了水源被污染的因素。同时，“碧绿液”矿泉水公司还宣布对滤水系统采取了新的技术处理等各种措施。企业这些勇于大退一步的异乎寻常的举动，起到了迅速恢复消费者对“碧绿液”信心的作用，避免了危机的恶化。
然而，该公司的举措并没有到此结束。为了恢复公司信誉。巩固市场，他们又进一步发动了大规模的宣传攻势。在“碧绿液”重新上市的当天，几乎所有的巴黎报刊都用了整整一个版面刊登广告。在绿色玻璃瓶上端的商标上，还印上了显眼的“新产品”字样，并配有文字说明：“出于对产品、质量的追求和消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证其纯度，‘新产品’这个标签就是这种纯洁度的标记。”
在危机发生地的美国，公司在广告宣传上更是费尽心机，总投资1．55亿法郎的广告费绝大部分投入美国市场，引发了爆炸性的轰动效应。一系列的措施，加上强大的宣传攻势，再次征服了美国消费者的心，信誉危机终于烟消云散，并为企业创造了更完美的企业形象，也带来了丰厚的利润。
在这个案例中，“碧绿液”矿泉水公司处理危机的举措是出色的，他们不仅没有在危机面前束手无策，而且勇敢地借机反弹，树立了一个企业危机管理的成功范例。
上述两个案例相对比，可以看出企业之间的理念差异所在，看出企业经营之“道”的不同。同样面对公众对企业的质疑，一个是百般辩解，为自己的责任开脱找借口，就是在铁证如山的情况下也不承认错误；一个是主动地承担责任，回收产品，即使这种威胁是潜在的，做到了一个企业份内可以做到的极致。差别显而易见，企业理念在这里发挥的作用很大。可以说，有什么样的企业理念，就会有什么样的危机公关。
无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，这是绝对不能回避的，而危机重建只是在此前提下采取的挽救活动而已，在危机来临后，表现出对公众负责任的企业理念和经营态度来，这点是最重要的。
实际上，只要企业具有真诚的态度，危机公关有时能起到起死回生的作用。比如欧洲的疯牛病及二恶英事件，均对国外知名食品企业的产品安全构成了一定的威胁，为了不影响其在华市场，这些企业立即向媒体宣布，他们在中国境内生产的产品全部采用本土原料。如果没有这种及时的危机公关，他们在中国市场的销售势必受到影响。
还有一点也是非常重要的，那就是如何处理同行企业间竞争与合作的关系。南京冠生园陈馅事件曝光后，负责人不但不承认错误，反倒说这种行为是行业的“常规”，结果让许多企业被拉下水，作了垫背。全国冠以“冠生园”头衔的食品厂更是受害不浅，以至于最后将一件单一企业的危机事件演变成了行业危机。
拉人垫背、落井下石，都是企业不成熟的表现，但是，从目前的情况来看，很多企业会犯戒。他们不愿意自己成为冤死鬼或替罪羊，总是想把事情闹得更大，拖更多的企业下水，使得新闻媒体分散对自己企业的注意力以便于事情的不了了之，结果常常是害人又害己。这种不负责任的举动，是企业理念不成熟的体现，这是企业应该注意的问题。
任何时候，企业一定不要忘记：度过危机仅仅意味着新一轮服务的开始，它需要企业兢兢业业做好每一天的工作，须知罗马不是一日建成的。但是，企业理念说起来容易，要真正落实到企业的经营活动中，可就绝不是一件容易的事情，需要企业上下的团结一致，共同致力于落实顾客满意战略。如果我们不能杜绝外在的危险，那么就应在企业内部构筑起一道强大有效的危机预防机制的屏障。
第24节 企业成长的“伙伴”
美国《危机管理》一书的作者菲克普曾经对《财富》杂志排名前500强企业的董事长和总经理进行过一次专门调查。调查显示：
80%的被调查者同意，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情；
57%的人确信，过去一年在企业内潜伏的危机最近有爆发的可能；38%的人则表示，过去一年企业内潜伏的危机已经爆发了；
14%的人承认，危机爆发时，他们正任现职，危机损及了他们的名誉。
国内著名调查机构零点调查对京沪两地企业危机管理现状的研究也显示，如果将正面临1－2种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40．4％处于中度危机状态，14．4％处于高度危机状态），仅有45．2％的企业处于一般危机状态。
在前面的章节中，我们列举了许多真实的企业危机案例，通过这些事实我们可以得出一个结论：无论一个企业的性质、类型、规模如何，也不管它过去的历史和现在的情况怎样，几乎所有的企业都免不了出现危机，这甚至是无法避免的。这一点我们可以通过近年来国内外诸多见诸媒体的危机事件更直观地感受到。
如果说“企业危机”一词对一些企业经营管理者来说比较陌生的话，那么对“消费者问题”、“新闻曝光”、“政府禁令”、 “商业窃秘”、“行政监管”和“罢工”等词一定不陌生。事实上，它们就是对企业在经营活动中所面临危机的描述。几乎每个企业都曾经或正在经受着这些问题的困扰。
没有经历过危机的企业不是成熟的企业，在这个意义上，危机是一块试金石，测试的结果是，企业要么在危机中再生，要么在危机中消失。
中国企业对于品牌管理的知识并不缺乏，相当多企业家本人就是一流的品牌专家，我们经常会看到许多品牌奇迹，一个不知名的小企业突然一夜间成为家喻户晓的著名品牌，但同时我们又经常看到一个闻名品牌可以在一夜间“壮烈牺牲”，“荣华鸡”就是一个典型的例子。
1994年，荣华鸡在北京开了第一家分店，并声称：“肯德基开到哪里，我就开到哪儿！”当时荣华鸡快餐公司已成立3年，北到黑龙江，南到江西，都有红底白字的“荣华鸡”分店。开业头两年，公司的累计营业额达1500万元，最高日营业额11.9万元。国内外许多地区向它发出邀请。
当荣华鸡向“肯德基”扬起挑战大旗之时，在一些地段，生意确实超过了洋快餐，但是，到了2000年，随着“荣华鸡”快餐店从北京安定门的撤出，荣华鸡闯**京城的生涯也划上了一个不太圆满的句号。
荣华鸡失败以后，创立荣华鸡的上海新亚集团领导层进行了一番反思，他们发现，产品只是一个表面的现象，在产品背后有很多深层的管理方面的东西，肯德基之所以能够长盛不衰，在于其产品背后的一套严格的管理制度。竞争的优势归根结底是管理的优势。
同样是面对危机，有准备的企业会从中发现转机，借机成长。上海一家名不见经传的家具厂就是利用一场莫名其妙的信誉危机，借机扬名。
1998年5月，上海《新民晚报》刊发了一则《宏丰厂，你在哪里?》的批评报道。原来，一对年过花甲的老人乔迁新居后，花了一万多元买了一套宏丰家具厂生产的聚脂家具，谁知不到一年，好几件家具出现了不同程度的开裂。老人找到销售家具的商场，商场推说厂家早已撤出商场，给了两位老人一个厂家的电话和地址，让他们自己去交涉。老俩口在连续打电话不通的情况下，只好找上门去，谁想坐了3个多小时的车，好不容易在浦东找到厂家，却见大门紧闭，一打听，才知道厂家已搬迁多时。两位无助的老人叹息之余找到报社，希望记者帮他们讨回公道。记者非常同情老人的遭遇，在多次查询未果的情况下，写了这篇文章。
批评报道刊出后，座落在龙吴路上的宏丰家具有限公司一下子开了锅，工人们议论纷纷，厂长室、销售科电话铃声不断。不少经销商、代销商要求暂缓提货，一些客户提出退货，甚至一些已经把家具买回家的消费者也要求退货，一场突发的危机严重地威胁着宏丰家具厂。
在厂里招开的紧急会议上，众人普遍认为，只有尽快在报上刊登《严正声明》，尽快促使报社纠正错误，才有可能度过危机。但是企业顾问却冷静地提出了一套别出心裁的反弹方案，令厂长和与会干部们眼前一亮。
第二天下午，宏丰厂将投诉的两位老人、写批评报道的记者、区工商行政管理局的人员、区消费者协会的工作人员以及宏丰厂的主管单位领导等请到会议室，厂长简短地介绍了一下批评报道见报前后企业的生产情况后，便引导宾客去参观生产车间和成品仓库，让“当事人”亲眼看到，此宏丰非彼宏丰，进而让当事人感到此“宏丰”代彼“宏丰”受过面临的困境。接着厂长郑重宣布：在那家宏丰企业未找到或不敢露面的情况下，他们决定代人受理投诉。厂里将派出由副厂长带领的技术小组去老人家中查看家具的情况，如果可以修复，就免费为老人服务；如果不能修复，就向老人赠送一套本厂生产的优质原木家具，并且保修10年。他们还要运回那套出了问题的聚脂家具，长期地置放在生产车间，让干部、工人把它作为一面镜子、一架警钟。
见面会后第三天，《新民晚报》以《此宏丰非彼宏丰》为题，用比批评报道更大的篇幅，报道了宏丰家具有限公司从“代人受过” 到“代人受理”的感人事迹。几天以后，销售趋旺的好消息源源不断地传到宏丰公司厂长室，莫名的危机得以顺利化解。
这是一个很成功的借机反弹的危机管理案例，面对毫无防备的危机，企业不是消极等待负面因素的自然消减，而是利用机会展示企业形象，可以说是一石三鸟：一是树立了企业为消费者负责的良好形象；二是融洽了与政府有关机构、新闻媒体的关系，赢得了他们的支持；三是赢得了消费者的口碑，被安抚的消费者肯定会对企业感恩戴德的，消费者之间的口碑传播效果会让企业受用无穷，这种企业行为的直接与间接效果是无法用金钱来估量的。
翻一下成功企业的历史，我们会发现，几乎每一家都曾经历过大大小小的危机，可以说，每一个成功的企业都是伴随着危机长大的。雀巢是一个经典的例子。
20世纪70年代，美国爆发了一场著名的“抵制雀巢产品”的运动，当时，雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到新闻媒体更猛烈的抨击。整个危机持续了10年，直到1984年，雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关法规，才摆平了危机。2002年5月，雀巢公司又遇到了几乎同样的危机，这一次，雀巢公司快速启动危机公关管理机制，调配社会资源，与媒体紧密沟通，对消费者做出解释，以最快的速度做出了正面反应，在很短的时间内将危机潜在的巨大风险消除在萌芽状态。
可以肯定地说，雀巢可以在第二次危机中迅速找准方向，与第一次危机的教训是分不开的。
第25节 企业危机的面孔
市场竞争越来越激烈、变数越来越多，企业所面临的危机类型也越来越多。有的危机只是特定企业所特有的，有的危机却困扰着很多企业。当前企业最经常面临的直接危机依次是人力资源危机、行业危机、产品和服务危机；非直接关联性危机有媒体危机、工作事故危机、天灾人祸危机、诉讼危机等。在这些危机当中，直接危机是我们企业最需要关注的。
人力资源危机
案例一：2004年4月19日，所有的供应商都收到一封发自欧倍德中国区总部的传真，通知其华东区采购中心10多名员工集体“离职”，欧倍德和这些供应商业务上的往来都将不再通过这些员工来完成。事实上华东区采购中心全部员工人总数也就20余人。值得关注的是，仅仅在45天前，这家全球第三大建材超市连锁商，曾公布了其中国区总裁李凤江被德国总部解职的消息，有人猜测，这次人事变故与其有直接关系。
案例二：2003年春节过后，广东华润万佳在原总经理徐刚宣布辞职近百天以后，原人力资源部总经理、原采购部助理总经理、原广州公司副总经理、原华源万佳的财务部副总经理、原华东财务经理相继辞职，引起华润万佳内部激烈的管理震**。
很明显，以上两个企业发生了人力资源危机。在企业危机中，这种危机的重要程度应该排在首位，特别是企业中、高层管理人员的意外离职，有时会给企业带来非常直接和巨大的损失，因为他们熟悉本企业的运作模式，拥有较为固定的客户群，而且离职后只要不改换行业，投奔的往往是原企业的竞争对手，势必会给原企业的经营和发展带来较大的冲击。
行业危机
为了更好地解释行业危机，我们先对造纸行业在2003年～2004年的行业状态作个分析。
2003年年底，造纸原材料大幅涨价，最高涨幅超过5成，当时，每吨纸价格已攀升到6000元。成本不断上涨，各大生产厂都感到有些吃不消，但几大生产厂却不敢提价。纸业人士都表示，虽然大家都想提价，但由于市场竞争激烈，提价可能丧失市场，谁也不敢冒这个风险，只有硬挺着。大厂咬牙坚持不提价，一部分小厂自然无法提价，最后，由于实在无法消化高价原材料，只好限产或者转向。
从上述描述中，我们可以看出造纸行业由原料资源危机引发了行业危机，这个危机只是演绎了行业危机一个普遍的规律：行业危机的危害是整体性的,有时不论你是大厂还是小厂。
导致行业危机的因素是很多的，综合起来，主要有以下几种：
——产品原材料出现问题。如上述的纸业原材料紧缺，价格上涨就是其中一种。又如禽畜发生大范围的病灾，那么与此相关联的产业就将会受到危害。
——行业标准和专利权悬于别人之手。这在我国的电信产业和电脑行业体现的尤为明显。如微软控制着计算机的桌面系统，高通公司在电信网络的架构上拥有绝对的决定权，如果你要想在这方面发展必然受到他们的限制。他们如果想治裁你，你的生存将变得很艰难。
——龙头企业进行自相残杀式的洗牌活动。如我国彩电大王“长虹”为了夺取市场，曾经大幅下调彩电的价格，从而引发了彩电行业的震动，很多小彩电厂在这场震动中都壮烈“牺牲”了。
——技术更新和消费者观念的改变。如曾经风光一时的VCD行业就受到DVD产品的冲击，有许多VCD厂家还来不及更新技术就被市场淘汰了。
——大的社会事件。如“9.11”就造成了美国甚至是世界各个行业格局的重新调整。
对于行业危机，企业尤其不可小觑，它的出现有时不仅仅依靠自身的实力就可解决的。所以，预防最重要，其次是在预防的前提下努力更新产品技术、加快产品转型、开发新的行业领域等等。
产品和服务危机
2003年2月份，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上出现一句特别的问候语“Hello Chow”，翻译成中文意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体曝光后，立刻掀起轩然大波。许多人认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户利用网络、电话和报纸等媒体一致向厂家表达自己的激愤之情。中电通信知道此事后，立即向消费者解释说，这句英文实际表达的是另外的意思，即“可爱的宠物狗”，没想到引起了消费者的误解。澄清事实后，他们停止了此种手机的销售，并给已经购买该手机的顾客重新改变了问候语，这场风波才渐告平息。事实上，这句问候语是一句俚语，分不同的场合具有上述的两个意思，但厂家没有意识到消费者的心是敏感的，他们不可能按厂家的思路去走。中电通信这一疏忽几乎一下子断送CECT928手机的市场前景，就是事实澄清后，CECT928也从火爆的销售状态逐渐沦落为市场的弃儿。
我们再来看一则案例：
娃哈哈在中国儿童饮料市场纵横驰骋了18年，连续四年排名中国饮料企业第一名，长期以来雄居中国儿童饮料行业霸主的地位，在儿童饮料市场有着难以撼动的品牌地位和影响力。2002年8月，娃哈哈突然大力宣传上马童装，并宣称要在2002年年底在全国将专卖店开到2000家，以增强娃哈哈童装在国内市场的竞争实力。可是市场是残酷的，不会仅仅为了谁的豪言壮语就实现他的心愿。娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响，其专卖店最终只开设了800家，距离娃哈哈集团的最初战略目标差了一大截。而且，更令娃哈哈集团的管理层感到沮丧的是，尽管他们随后展开了一系列的产品宣传和市场公关活动，可是其“健康童装”品牌对市场依旧未形成杀伤力，不但消费者漫不经心，就连经销商也显得有些三心二意。
以上两个厂家都是出现了产品和服务危机。产品和服务是企业的灵魂，当企业出现产品和服务危机时，如果处理不当，往往还会引发媒体危机、客户危机、经济抵制、索赔、诉讼等诸多危机。如果处理得当，则有助于企业的技术创新、知名度和美誉度的进一步提升。
通过上面对危机种类的论述来看，引发企业危机的因素大致包括外部环境和内部环境两个方面。企业要生存发展，首先必然要适应外部环境的变化。但如果外部环境的变化是突发性、致命性的，企业就会措手不及，还来不及做出反应就已经陷入危机。有时即使有时间做出反应，但由于受管理机制和自身条件的限制无法做出正确的反应，结果也会使企业陷入危机。
不过，外部环境的变化不一定必然导致危机。因为一个企业作为有组织生命体，如果具有有效的企业管理，本身就具有反馈和应变机能。出色的企业管理可以预测和监控危机的产生和发展，使濒临绝境的企业起死回生，但是无能的管理面对危机则会束手无策，即使是前途无量的企业也会被断送掉。美国的Dunhe和Bradstreet在一份报告中曾对美国1969年以后的破产企业作了统计分析，结果显示：由于管理无能（表现为管理思想落后，管理体制不健全；决策失误，扩张过度引起的资产结构比例失调；扩张不力、技术工艺落后，产品品种、质量都不适应市场需求，竞争力很弱；存货过多，资金运转调度失灵等）而破产的企业数量几乎占到美国总破产企业的90％。所以无论是人力资源危机、行业危机，还是服务和产品危机，从本质上讲都是一种企业内部经营管理的危机，是企业内部管理出现了问题。只是通过不同形式的外在形式表现出来而已。
第26节 危机产生的信号
危机管理中有一条“海恩法则”，大意是指，在每一次危机发生之前，必然有数十次轻微事故和若干起未遂先兆，如果能及早洞察和读懂这些征兆，就有可能避免最终的危机。这就相当于在大地震降临之前一样，会出现许多异常的情况，如井水喷出地面、天空闪过蓝光、动物发出哀鸣，其实这些都是在地震、山崩等自然灾难之前，大自然以它的语言传递出的某些信号。
一般来说，危机在出现前，会发出以下几种危机信号：
——企业管理者成为热点新闻人物，开始被媒体竞相追逐；
——企业被媒体频繁做负面报道；企业高管人员大量流失；
——企业扩张速度长期超过销售增长速度；
——企业负债过高长期依赖银行贷款；
——企业销售额连续下降；
——企业连续发不出工资；
——企业连续5年以上亏损；
——企业受到大客户倒闭的牵连。
危机征兆一旦出现了，它的危害会慢慢释放出来，将一个欣欣向荣的企业拖入衰退的境地。我国保健品行业的龙头企业海王就是因为没有发现危机来临前的征兆而陷入这种境地。
1999年年中，海王生物的税后利润是2700万元，到2001年年中形成4200万的高峰后，2002年年中一下子跌到了1200万，幅度之大令人惊诧。
海王2002年的税后利润下降得那么厉害是突然发生的吗？显然不是，其实从2001年度起，海王的经营危机苗头就已经凸现了，为什么这么说呢？我们对海王的内外部环境稍作分析便可知晓。
在内部环境上，海王的2000年主营业务收入比1999年增长125.11％，主营业务利润比上年度增长130.85％。到了2001年度，海王的生产规模比上一年几乎翻了一番，它的主营业务收入比上年增长284.49％，主营业务利润也比上年度增长235.89％，但这只是整体利润，并不是净利润。事实上，虽然海王生物2000～2001年度主营业务的发展非常迅速，但2001年的净利润只比上年增长29.72％。
净利润增长比率没有能够按照规模扩大的比率相应增长，反而下跌明显。这就说明了主营业务的增长不是企业销售率的增长，而是主要依赖生产规模的扩大。通过这番分析我们已经可以得知，海王已经出现了上述危机信号当中的一个：企业扩张速度长期超过销售增长速度。
此外，海王的净资产收益率也是一年不如一年，首先是因为从1999年到2001年净资产由每股1.25元上升到2001的每股7.5元，极大地稀释掉了它的净资产收益率，到2002年第三季度结束，虽然每股净资产下降到了4.9元左右，但净资产收益率却没能够相应地跟上来，只有1.22%，这比起2001年每股7.5元净资产的时候4.79%的收益率，还是呈下降趋势。因此，尽管2002年的资产总额比2001年增加了，但从整体效益来看，在2001年中海王的规模增长并没有带来利润上的增长，这表明企业的销售率没有上涨。现在看来，这其实也是海王内部经营上第二次发出“企业扩张速度长期超过销售增长速度”的信号。
2001年期间还出现了另一种危机信号。
2000年，和以往许多以广告轰炸一夜声名鼎沸的企业一样，海王凭借着大规模生产和大面积的广告轰炸，使海王的市场声誉徒然上升，如果满分100，它绝对在90分以上，而且基本没有什么糟糕的市场舆论。
但自2001年年报出来以后，海王的市场声誉值就几乎开始直线下降了。某报刊上的一篇名为《海王生物，欺诈成就未来》的文章更是一石激起千层浪，别的报纸相继发表了相关的评论。在当时，种种质疑、指责，蜂拥而至，不一而足，有说它弄虚作假的，有说它关联交易太多的，也有说它是只会“讲故事”骗人的骗子，一时间，“海王靠什么成就未来”倒比它的广告“健康成就未来”更火，传播率更高了；随即证监会对它立案调查，更是当头一棒。海王的声誉开始打起了折扣，而且这个折扣是越打越大。就当时来说，它的声誉至少掉到了50分以下。至于海王是否真的作了假，有欺诈或者违规行为，证监会自然会作定论。但就危机而言，这其实就是海王经营危机的第二种信号：企业管理者成为热点新闻人物，开始被媒体竞相追逐。
从对海王经营危机的分析也让我们明白，很多企业危机的出现是有“信号”可查的，一旦企业危机信号产生了，聪明的企业会立即着手危机的解决，而愚蠢的企业总是浑然无知，继续在歧路上奔跑，结果栽了大跟头。
第27节 自身的危机管理能力
法国巴拉昂县一位年青的媒体大亨，以推销装饰肖像画起家，在不到十年的时间里迅速跻身于法国50大富豪之列。1998年，他因前列腺癌在法国博比尼医院去世。临终前，他留下遗嘱，将其4.6亿法郎的股份捐献给博比尼医院用于前列腺癌的研究，另有100万作为奖金，奖给揭开穷人之谜的人。
穷人最缺少的是什么？巴拉昂逝世周年纪念日，律师和代理人按巴拉昂生前的交代在公证部门的监督下打开了那只保险箱，揭开了谜底：认识自己的能力，赚钱的能力。
一个人认识不到自己的赚钱能力可能一辈子都贫穷，而对一个企业来说，如果认识不到自己在危机管理方面存在的缺陷，命运可能比贫穷还悲惨，那就是倒闭。
国内许多企业尚处于建立品牌、树立声誉的阶段，或者近期内还没有品牌建设的计划，求生存是当前重任。大部分管理者都认为：既然没有多少人知道我的企业，也就谈不上在公众面前的形象问题，谈“危机管理”似乎为时过早。
其实这是对危机管理一个片面的误解。首先，被定义为“干扰（企业）事务自然流程的任何事件”的危机，可大可小，甚至会随时发生；其次，再不起眼的企业都有客户。在企业有“状况”时，例如，某一批货物质量出了问题、不能及时付款、企业高层出现人事变动、管理产生震**、被辞退的员工有意在客户面前诋毁公司等等，都需要有人给个“说法”。
对危机的有效管理有助于企业在行业内、客户和员工面前树立稳定、可信、可依赖等重要形象。下面的问题可以帮助企业检查自身的危机管理能力。
——如果在非办公时间出现危机，公司有什么样的内部沟通系统？例如，如果我们星期天上午9:00遇到危机，需要多长时间把消息传达到每一位相关责任人？
—— 公司有什么样的危机管理计划？这项计划最后一次更新是什么时候？以前有没有使用过？它是否有效？它与公司其他的反应计划是否匹配？
——公司有什么内部问题或者弱点？一旦曝光后会对公司的经营造成怎样的损害？如果某一个心怀不满的员工或股东的诉讼案、政府调查或者新闻调查被公之于众，公众的反应将会怎样？企业将如何做出解释以降低事件对公司经营和公司财务的影响？可以采取哪些措施来把问题发生的可能性降到最低？
——如果出现危机，谁将是最佳的发言人？或者由谁去向大家沟通？如果发言人不在或者不适合这样的场合，由谁替代？他们应对记者尖锐问题的能力如何？对他们的可信度和说服力，公司有多大的信心？在没有危机的时候，谁是指定的发言人？
——如果公司发生了危机，发言人应该向公众沟通多少信息？由谁来决定沟通的内容？决定的过程如何？由谁来决定？
——公司如何跟管理队伍和员工沟通，使他们首先从公司内部而不是新闻媒体或者客户等外部渠道获得公司消息？公司的顾客、供应商和其他重要听众如何沟通？公司应该如何做？用多长时间去做？
——公司的竞争对手在过去几年有什么危机被“曝光”？他们是如何处理危机的？用了多少管理时间？到目前为止，他们为此付出了多少成本、业务损失多少？他们被起诉和政府调查的前景如何？甩掉这样的麻烦用了多长时间？如果事情发生在自己的公司身上，公司会怎么做？从他们的经历中，公司学到了什么？有什么办法比他们做的更好？
对上述的疑问，我们每一个公司自己能够回答多少，自己又能够做到多少，已经做的又有多少？疑问后面还是疑问，而对这些疑问的正确把握能力则是企业认识自己的一种简单的测验，当然，我们的企业在平时的生产运营中，对自己的认识还要更深刻一些，因为没有一个糊涂的企业可以经受住严峻的、长久的考验。
第28节 下雨前要买的伞
“预防是解决危机的最好方法”，这是英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特的名言。如果把危机比作一场突如其来的大雨，预防就是我们企业事先要买的雨伞。可以说，未雨绸缪，超前预防潜在的危机本身就是最好的公关。
对于企业而言，预防危机的难度在于危机的先兆可能很细小，非常容易被忽略，也可能出现的频率很高，以致麻痹了决策者的神经，还可能从先兆出现到危机爆发的时间极短，企业无暇顾及。因此，危机的预防机制和危机意识的培养要从企业创办的那一天起就着手进行，伴随企业的经营而长期坚持不懈，那种危机出现后才急着去寻找解决的途径，把危机管理当作一种临时性措施和权宜之计都是不可取的做法。对于企业组织来说，没有危机意识，单纯的“硬性危机防预体系”是无力的，超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。
在企业经营形势不好的时候，人们自然而然会关注企业存在的危机，但在企业如日中天的时候，居安思危则并非易事，可是，危机往往会在不经意的时候到来。所以，企业进行危机管理首先应树立一种“危机”理念，营造一个“危机”氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，让他们认识到企业随时可能有危机，人力资源、行业、产品和服务等各方面随时可能有危机。用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断拼搏，不断改革和创新，不断追求更高的目标。其次，树立危机意识，不仅要在思想上做好准备，而且要在行动上体现出来，这就要对管理人员和职工进行危机教育和培训。这既包括对职工进行普及性的教育如安全教育、居安思危的观念教育，也包括具体应对措施的培训。这种培训可以结合工作岗位对职工进行培训，使职工掌握与自己岗位有关的危机管理的专业知识，明确危机一旦发生，应采取哪些应对措施。这样既可以增强职工应对危机的心理承受能力，又可以为企业及时处理危机赢得时间。
但是，由于种种原因，有些危机是“防不胜防”的。此时企业的第二道防线应及时发挥作用，即果断采取措施，把潜伏的危机消除在萌芽阶段。一般而言，除了一些自然灾害、火灾等非人为危机外，大多数危机都有一个演进过程，先是由失误而形成危机隐患，由隐患而形成为危机“苗头”，由“苗头”而发展演变为危机。优秀的管理者和公关人员不会坐视危机恶化发展，等危机爆发出来后才着手消除工作，而是着眼于消除隐患，将熄灭危机“苗头”作为危机管理的首选之责。
熄灭危机“苗头”需要企业有一双能够发现危机的“火眼金睛”，在现代企业中，这双“火眼金睛”就是是危机预警系统。
危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析，并在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。
危机预警系统主要包括以下几方面内容：
一是危机监测。即对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。
二是危机预测和预报。指对监测得到的信息进行鉴别、分类和分析，使其更有条理、更突出地反映出危机的变化，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。危机监测与预报是相辅相成的，它们是企业进行危机预控和处理危机的基础与依据，其中最重要的是收集和整理信息，选择适宜的方法作出判断，以赢得危机处理的时间。
三是危机预控。指企业应针对引发企业危机的可能性因素，采取应对措施和制定各种危机预案，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。
危机预警的各个部分是相辅相成的，前一部分的工作都是后一部分工作的前提和基础。
一旦有了危机预警系统，企业就可以很快地发现企业中可能存在的隐患，但是光发现还不行，“眼疾”还须“手快”，“手快”就是解决问题，至于具体解决的办法我们会在后面的危机处理中详细讲解，在这里我们要强调的是，一个企业在预防危机管理时必须养成“手快”的习惯，这样一旦危机来临，也不至于萎萎缩缩，像狗咬刺猬那样无处下口。
那么究竟怎样培养“手快”的习惯呢？
第一步，成立危机管理小组。
成立危机管理小组是发达国家的成功经验，是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。委员会成员一般是兼职的，由企业的领导人、公关部、安全、生产、后勤、人事、销售等部门人员组成。其职责有：
——全面、清晰地对各种危机情况进行预测；
——为处理危机制定有关策略和计划；
——监督有关方针和步骤的正确实施；
——在危机切实发生时，应该有人就危机处理给予全面的工作指导和咨询。
第二步，制定危机管理计划。
企业应根据可能发生的不同类型的危机制定一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何立即做出针对性反应等。事先拟定的危机管理计划应包括：
——任命危机控制和检查专案小组；
——确定可能受到影响的公众以及与自己有关联的企业；
——为最大限度减少危机对企业声誉的破坏，建立有效的传播渠道；
——在制定危机应急计划时，可倾听外部专家的意见；
——把有关计划落实成文字，形成规章制度；
——对有关计划进行不断演习；
——为确保有一群专业人员处理危机，平时应对人员进行特殊训练等。
第三步，做好危机传播方案。
公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。过时的消息会引起人们猜疑，并导致不正确的报道，使公众怀疑企业对某些信息采取了掩盖手段。因此，有效的传播管理是有效危机管理的基础。危机传播方案包括：
——时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；
——掌握对外报道的主动权，以组织单位为第一消息发布源；
——确定信息传播所需要的媒介；
——除媒介外，确定信息传播所需针对的其他重要的外部公众；
——准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；
——建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；
——在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；
——确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至何部门；
——确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话；
——准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出等。
第四步，建立处理危机的联络网。
在这一步里，企业根据自身可能发生的危机，与处理危机的有关单位建立良好的联系，形成一种能够相互及时联系的网络，以便危机出现后能及时有效地沟通和合作。这些单位可能包括：新闻媒介、医院、消防、公安部门、邻近驻军、相关科研机构、保险公司、兄弟单位等。事先让他们了解可能出现的危机以及可能寻求的帮助，在危机发生时就可以快速获得支援。