如在自行车上画一只凤凰，人们就知道这是凤凰牌自行车。一、商标的概念与特征
□商标的概念
在商品世界里人们在市场上亿万次接触商品，稍加留神就会发现在每个商品上都贴有各式各样的文字图形、符号等标记，这些标志就是商标法中所要研究的问题。
在世界各国的法律上，商标的定义并不是完全一样，但是，在绝大多数国家里，商标的实质是相同的。商标在商品中的生产和交换方面很重要，与人们的日常生活也有着密切的联系。
商标是商品的标记。它是商品生产者或经营者为把自己新生产或经营的商品与其他人生产或经营的同类商品显著地区别出来，而使用在一定的商品、商品包装及其他宣传品上面的专用标记。这种标记用文字、图形、字母、数码、线条、名称、颜色或声音等组成。例如，上海“凤凰牌”自行车的标记，就是上海自行车三厂生产的这种自行车的商标，以区别于“永久牌”、“飞鸽牌”自行车。同样，“蝴蝶牌”缝纫机的蝴蝶图形，并不是作为缝纫机本身的形状，而只是这种商品的商标。小霸王电子工业公司在国内首次把李扬的“小霸王其乐无穷”的声音作为商标。
商标的使用者是商品生产者、经营者或服务的提供者，而不是消费者；标志物是商品或服务，而不是物品；标志的目的是为了出售自己的商品和服务，而不是为了赠予、储备、铭志，也不是为了国家调配、管理物质的标志。
商标的组成要素就我国目前的情况来说主要是文字、图形或文字图形的组合图案，现在又兴起用音响作商标。由于商标的最终目的是为了销售自己的商品和服务，所以商标必须是能够具有与他人的商标相区别的显著特征，使不同厂商的商品或服务能够区别、比较、鉴定。一些外国学者常以“商标是商品的脸”来解释商标，他们认为人的脸象征着人的名声、信誉和评价，也是这个人与那个人相区别的特征。这一比喻虽不十分科学，但对于我们理解商标的意义是有帮助的。
□商标的基本特征
（1）商标是使用于一定商品或服务上的专用标记。商品是用于交换的劳动产品。商标法意义上的商品是指能够通过市场进行流通的产品，是在“一定范围”和“一定质量”上使用的商品。服务则是指广告、金融、建筑、洗涤等服务行业所为人们提供的劳务，是一种无形的商品。商标不是一般性的标志，它是专用标记，是商品的生产者或者经营者有意识地使用于商品上的标记。
（2）商标是区别同一类商品的不同质量和不同的生产者和经营者的标记，它应当有显著特征，便于识别。同一类商品包括相同商品和类似商品，商标的基本功能在于对不同来源、质量和特点的同一类商品加以明显的区分，从而表明商品的一定质量，树立商品生产者和经营者的信誉。
（3）构成商标的因素主要是文字、图形或文字与图形的组合。用文字构成的商标称“文字商标”，如“牡丹”牌电视；用图形构成的商标称“图形商标”，如长城电扇商标的城墙图案；由文字与图形结合组成的商标称“组合商标”。此外，商标与商品的名称、商店牌号既有联系，又不能相互混用。
商标不能仅是一种图形文字构成的“标志”，而且必须是具有一定的名称，如“光明”牌，“灯塔”牌等。
（4）商标可以通过树立信誉，标示商品的一定质量。它可以在市场上向消费者提供商品信息，反映特定商品的质量和咨询服务，使消费者认牌选购，所以商标又具有竞争性。如可口可乐公司的商标的公开标价达244 亿美元，靠的就是商标的信誉。
□按照商标的构成分类
按照商标构成分类，商标可分为文字商标、图形商标、记号商标、组合商标、立体商标、非形象商标等6 种。
1.文字商标
文字商标，即用文字组成的商标。这里的文字，包括汉字、字母、数字和拼音等。
汉字商标，有由普通汉字构成的，如“松下”、“茅台”、“亚都”、“威力”等，也有用汉字变体构成某个特殊图案的，如“永久”牌自行车的商标。汉字商标的字体不限，篆书、隶书、行书、楷书、草书都可以。这些字体各具特色，篆书象征历史悠久，能唤起人们对商品商标的历史感；隶书则古朴典雅；行书活泼大方；楷书端正庄严；草书富于变化。企业可根据不同的商品的特点选用不同字体作为商标，如在中成药和酒类商标上选用篆书或隶书就比较合适。字母商标由外文字母构成，如“SONY”、“pHILIPS”等等，其字母组合可以是生造而无任何意义的，如广东出口的磁带上使用了“CKK”这个无含义字母的组合。数字商标，如“868”皮鞋，“999”胃泰，“505”神功元气袋等等。在我国，数字商标是允许的，但在世界许多国家都不予承认，很多我国的数字商标在外国注册申请都被驳回了，只有这种商标已经成为驰名商标，才可被获准注册，如英国的“555”香烟。另外，我国国内的商标，一般不允许使用外国文字，但也有出口商品的商标上加上外国文字名称的。国内用汉字组成的商标，可以在汉字下加注汉语拼音，以利于普通话的推广，但不要单独使用拼音字母作为商标，否则，不便于人们识别，也易被误认为英文。
2.图形商标
图形商标即指用图形构成的商标。这种商标以艺术作品的形式出现，给人以深刻印象，但它不同于一般的艺术作品，它要符合商标的特点，易于识别、便于记忆。
各种图形均可作为商标。用人物形象作为商标的，不宜用一些著名人物的形象，如毛泽东、孙中山、华盛顿等，更不能未经当事人同意就将其形象当做商标，否则将是侵犯他人肖像权的行为；可用一些虚构的形象，如嫦娥、孙悟空、精灵等等。用动物形象做商标的，可采用一些人们喜爱的动物，如熊猫（电视机），小白兔（儿童牙膏），也可用有一定寓意的动物形象，如金狮（自行车），冰熊（电冰箱）等。另外，花草树木、山川河流、名胜古迹等等，都可以作为商标图案使用。
图形商标不受语言文字的限制，不论在什么国家什么地区，人们只要一看见图形，就会形成印象。但图形商标的缺点是不便于呼叫，交易中不便于相互交流，特别是许多图形的称谓并不固定，呼叫时有可能造成混乱。如只画一个火炬的图形，到底是叫它“光明”牌好，还是叫它“火炬”牌好呢？
因此，图形商标最好要有显著特征，一看到图形，就能起到叫一个名称的作用，才是比较合适的。如在自行车上画一只凤凰，人们就知道应该叫“凤凰”
牌自行车。
3.记号商标
记号商标是指由某种记号或符号组成的商标。例如三角形、菱形、波浪形等记号都可作为商标。以记号作为产品的标志起源最早。据史书记载，一现代商标的完整意义，但确具有标志生产者的意思。记号商标的特点是既简单又特别，给人以深刻的印象。如美国的英格尔——兰特公司的机械产品商标，就是取了公司名称的两个字头“I”和“R”并把它们重合书写在一起，结合组成一种与任何字母都不同的符号。
4.组合商标
组合商标是用文字、图形或记号联合而成的商标。在我国，组合商标用的最普遍，这种商标图文并茂，便于呼叫，形象生动，容易记忆，易于识别，能够引起消费者注意。设计和使用这种商标要注意结构简单、明显、清晰，使人看了能留下深刻印象。如中国的“李宁”牌商标，美国的“百事可乐”
商标都是设计上乘的组合商标。
组合商标要求文字与图形和谐一致，密切相关。若文字与图形毫不相关，则不能作为一个商标，更不可能是组合商标。比如图形是“山”的形状，文字却注明是“海洋”，实质上就是两个商标，是不能予以核准注册的。
5.立体商标
立体商标是指以产品外形或产品的实体包装作为商标。例如商品的容器、饮料瓶、酒瓶、香水瓶以及与商品本身联系紧密的装潢作为商标。我国现阶段尚无关于立体商标的规定。但欧美一些国家已广泛使用立体商标。如美国的“可口可乐”饮料，就是以该饮料瓶的形状作为该商品的商标。
6.非形象商标
前面提到的5 种商标均为形象商标，而非形象商标，是指以“音响”、“气味”、“电子数据传输标记”等申请商标注册。关于这种商标，我国《商标法》没有明文规定，在核准注册问题上，还有许多监测技术及审查原则尚未解决。
□按照商标使用对象划分
根据商标使用对象的不同，商标又可分为使用于商品上的“商品商标”
和使用于服务上的“服务商标”。
1.商品商标
使用在商品上，借以区别不同商品的商标是商品商标。商品商标按使用者的不同，可分为“制造商标”和“销售商标”。
制造商标，是指表示商品制造者的商标，又称生产商标。这种商标与“厂标”的意义相同。如“可口可乐”公司的“可口可乐”商标，日本松下电器公司的“松下”商标，荷兰菲利浦电器公司的“菲利浦”商标。使用这种商标，不仅可以把别的生产厂家与自己区别开，而且还可以和销售商利益均沾。
如果在商品上不使用“制造商标”，仅有销售者的销售标记，生产商的利润就会受到侵犯，长此以往，就会使销售商独得其利，使制造商隐姓埋名，听任销售商摆布。因此，生产商使用“制造商标”是十分必要的。
销售商标，是指为了表示经营者的销售商品而使用的商标，也叫“商业商标”。当制造商生产能力薄弱，商标不太出名，而销售商实力相对雄厚，享有盛誉的时候，常常使用销售商标，也可以与制造商合伙使用商标。这种商标不是为了宣传生产者的标记，而是为了宣传销售者的标记。如上海郊区一些乡镇企业生产的服装，质量并不比一些著名大服装厂生产的服装差，但由于其本身的商标信誉不高，消费者往往对乡办厂生产的服装不屑一顾。于是上海有些大的百货公司和著名服装店，在这些服装上贴上了自己的“销售商标”，消费者认大公司、大商店的信誉，纷纷选购这类服装。当然，销售商标仍然要以质量取胜，严格检验商品质量，否则销售商标的信誉将受到损害。
2.服务商标
服务商标是指运输、建筑、金融等服务行业为把自己的服务与其他企业的服务区分开来而使用的商标。服务是种无形的商品，但它也有彼此相互区别的要求。如中国保险公司的服务商标是“pICC”，郑州亚细亚商场的服务商标是“野太阳”图案等等。
□按照商标使用目的划分
商标除了具有区别商品生产者、经营者和服务的提供者的一般作用之外，按照商标的特殊使用目的，还可分为防御商标、联合商标、保证商标和等级商标。
1.防御商标
防御商标是指拥有驰名商标的商标注册人在该商标核定使用商品类别以外的不同商品上注册的同一商标。原商标为正商标，注册在另外不同类别商品上的这种商标为防御商标。商标注册人使用防御商标的目的是为了防止他人将与自己的商标相同的商标在其他商品上注册，从而冲淡自己商标的识别作用。因为对驰名商标来说，商标往往与拥有该商标的原有企业紧密相联，如一提到“柯达”牌，人们自然会联想起美国柯达公司。所以如果有别的企业在即使是不同类别的商品上使用与驰名商标相同的商标时，由于驰名商标的巨大影响力，消费者常常会误以为这些使用在其他商品上的驰名商标与原驰名商标之间存在着某种联系，甚至认为这些商标就是归原驰名商标拥有者所有，从而对商品出处产生混淆，长此下去，就会降低驰名商标的独特性和识别作用。而且一旦消费者对使用这些商标的商品质量不满意，就会迁怒到驰名商标上，使商标所有人的信誉受到损害。为了防止这些情况的出现，驰名商标所有人常常使用防御商标。如美国可口可乐公司就在许多非饮料商品上注册了“可口可乐”商标，作为防御措施。
防御商标的注册比较困难，首先是创驰名商标毕竟很不容易，而不够驰名的商标，要想超出经营范围注册，会受到种种限制。其次是该商标设计要特别新颖。如果以常用的“龙”、“凤”之类的商标申请注册防御商标，往往会因为在其他类别的商品上已有与之相同或近似的商标进行了注册而被驳回申请。只有商标新颖，申请才可能被批准。如“琴岛海尔”在注册于其他类别时，就因为其新颖性的原因而较为容易注册。
2.联合商标
联合商标是指一个企业在相同的商品上注册几个类似的商标，或在相类似的商品上注册几个相同或近似的商标。注册联合商标的目的，不是为了每一个商标的使用，而是为了保护其主要商标，防止别人影射、仿制。如杭州娃哈哈营养食品厂，在看到市场上出现了很多与“娃哈哈”近似的商标以后，又申请注册了“娃娃哈”，“哈哈娃”，“哈娃娃”等商标，与“娃哈哈”
这一主商标相联合，有效遏止了侵权行为。
因为联合商标主要是起保护作用，所以不受“三年不使用即取消商标权”
的规定的限制，只要使用了联合商标中的某一个商标，就可视为整个联合商标都符合使用的要求。而且联合商标在转让时，必须整体转让，不允许分割转让，以防止出现同一商品或类似商品上出现两家企业使用相同或相似商标的局面。
3.保证商标
保证商标又叫证明商标，是指表明商品的质量已经过鉴定，保证或证明其质量等级的商标。通过保证商标为商品所提供的证明，商品便对消费者有更大的吸引力，从而有利于打开销路，占领市场。如国际羊毛局的“纯羊毛标志”就是世界闻名的保证商标，又如日本厂商在纯毛制品上所使用的“■—■”，在高级纯棉制品上使用的“JCC”，在优秀式样设计商品上使用的“G”
等，也都是保证商标。在我国，商标局于1992 年4 月17 日确认“绿色食品”
标志授于申请人农业部，农业部享有其专用权，这是我国“保证商标”的诞生。“绿色食品”标志是特定质量标志，专为证明其食品出自良好的生态环境、无公害、安全营养而设立。我国工商局和农业部规定，凡从事食品加工、生产的企业，需要在某项产品上使用“绿色食品”标志的，须按《农业部“绿色食品”标志管理暂行办法》的有关规定提出申请，符合标准的授予《绿色食品证书》及专用编号。
保证商标一般是由商会或其他经济团体申请注册，申请人必须对商品有检定能力并负保证责任。保证商标并不是由商标注册人使用，而是由经他指定的有条件的企业使用，未经商标所有人许可，或其生产、经营的商品未达到保证标准的，不得使用保证商标。
4.等级商标
等级商标是同一厂商为了区别相同品种而不同规格、质量的商品而设立的商标。这是为便于顾客根据自己经济条件，使用习惯和使用目的对商品进行鉴别和选购而创制的。如瑞士手表“劳力士”、“欧米茄”为一类手表，而“天梭”和“浪琴”则是次于它们的副牌手表。又如上海卷烟厂根据卷烟品质、等级，分别使用“中华”牌、“牡丹”牌、“前门”牌和“飞鸟”牌的商标。
□特殊性质商标
特殊性质的商标是因其功能、性质特殊而归为一类的商标，如“集体商标”、“备用商标”、“驰名商标”等。
1.集体商标
顾名思义，集体商标就是商标所有权归属于一个集体组织的商标。集体商标应由该组织的成员共同使用，由于这种商标使用成员较多，使用起来比较复杂，一般事前都应对使用条件和侵权责任专门订立章程并报请备案。集体商标不是用来标明某个特定企业生产的产品，而是用来标明一个加入该联合组织、协会或其他组织的企业的产品。集体商标一般不能转让。
2.备用商标
备用商标是指已经注册，但实际上并未使用而只是贮存在企业内部的商标，因此，也叫“贮藏商标”。它是为了在企业商标情况变化之时做应急之用，适应了某些变化较大的商品的需要。如化妆品、药品、电器用品等，多有这种性质的商标。
3.驰名商标
驰名商标又称著名商标，是指知名度很高，为公众所周知的商标。
根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，各公约成员国均有保护驰名商标的义务，如果发现与驰名商标相同或近似的商标，即使该驰名商标并未在该国注册，也要撤销这些与驰名商标相同或近似的商标。但判断商标是否驰名的具体标准，巴黎公约并无规定，而是由各国商标管理机关自行掌握。
驰名商标因为它的驰名性，所以在享受的专用权利上比普通商标更大，这在本书“商标权的保护”一章中将专门谈到。
我国在1991 年9 月19 日公布了我国首批驰名商标，共10 个。它们是：茅台酒、凤凰自行车、永久自行车、青岛啤酒、五粮液酒、琴岛海尔电冰箱、北极星钟、霞飞化妆品、沪州曲酒和中华卷烟。
美国兰德咨询公司，在对美国、西欧、日本一万名消费者进行调查之后，评出当今世界最有影响力的十大驰名商标：“可口可乐”、“索尼”、“奔驰”、“柯达”、“迪斯尼”、“雀巢”、“麦克唐纳（麦当劳）”、“IBM”、“百事可乐”。