04 消费与异化：消费主义为什么成了现代社会的基因？

贪婪、欲望与消费：从电影《七宗罪》说起

《七宗罪》是一部由美国著名导演大卫·芬奇指导的惊悚悬疑电影。这部电影以一个连环杀人案作为线索，讲述了“七宗罪”的系列谋杀案故事。行将退休的纽约警察局刑事警官、著名的凶杀案专家威廉在整个故事中扮演着非常重要的角色，是他最先洞察了接连发生的命案中的玄机—基督教的七重罪孽：暴食、贪婪、懒惰、愤怒、骄傲、**欲和嫉妒。在本章一开头我就提到这部电影，并不是因为本章要讨论犯罪或者凶杀，而是因为我们可以看到，电影所涉及的“七宗罪”，实际上都是人性的弱点；再仔细看一下，其实这些弱点中，大都与“无节制”有着莫大的关系。那么，在当下我们的日常生活世界中，又有什么事情很容易让我们陷入“无节制”的状态呢？

是刷短视频无节制，还是玩游戏无节制？其实，这些都不算什么，因为在现代生活中，“消费”才最容易在无形中让我们变得缺乏“节制”。在当下我们生活的世界中，充满着各种各样的电商平台，无论是淘宝、京东抑或是拼多多、当当，这些所谓的“大厂”实际上都是从做电子消费平台起家的，同时伴随着这些网络购物平台而兴起的，是越来越令人眼花缭乱的促销方式。2009年，淘宝商城在11月11日举办网络促销活动，最终营业额远远超过了预期，于是每年的11月11日成了天猫举办大规模促销活动的固定日期，也就是人们日常所说的“双十一购物节”。到2019年，天猫“双十一”全天成交额达到了惊人的2684亿元。更令人惊讶的是，根据相关统计数据，2019年的“双十一”订单创建峰值创下新的世界纪录，达到54.4万笔/秒，是2009年第一次“双十一”的1360倍。天猫“双十一”购物节只是诸多购物节中的一个，除此之外，我们还有各大购物平台造出的购物节，如京东“六一八”购物节，以及随着每年的春节、元旦、圣诞节等节日而举行的购物狂欢。

不仅如此，随着整个网络技术的硬件手段的发达，移动互联网的迅速发展更是为“消费”的大展拳脚提供了更多可能性。直播带货开启了消费的全新形式，而抖音、快手以及各种各样的短视频平台，实质上都已经具有了“带货”的功能，俨然已经成为新形式的网络消费平台。人们究竟在什么样的平台、基于什么样的“动机”与“需求”进行消费？其中又有多少消费是用在“必需品”之上的？这些可以被大数据直接回答的问题，并不是本章内容想要解决的核心问题。在本章，我们想要讨论的是：现代社会是不是已经从过去的“生产社会”转向了“消费社会”？如果是，那么这意味着什么？同时，更值得讨论的问题是：消费至上的社会以及消费主义，究竟对现代人的生活世界意味着什么？用通俗的话来说，我们每个人每天都在“消费”，都在“买买买”。那么，我们为什么会买买买？我们买的，究竟又是什么？消费主义究竟为什么会成为时代的群体基因？

“生产”的终结：生产与消费的关系倒置

电影《七宗罪》涉及的七个关键词，其实都站在了“节制”的对立面，无论是情绪上的、欲望上的，还是行为上的。如果说，我们今天处于消费主义时代，这首先意味着对“节制是美德”的深刻挑战。在本章第一部分的简要讨论中我们可以看到，对于大部分人而言，消费已经渐渐取代生产成了现代社会生活的主轴。如果从哲学观点看，这意味着整个观念系统的革命。马克思认为，在以私有制为基础的商品经济中，人与人之间实质的社会关系被物与物之间的交换关系的假象所掩盖。在自发的交换中，商品生产者的命运决定于他们所创造的商品能否卖出去和卖价的高低。这就造成了商品生产者对商品的崇拜，似乎商品有可以决定商品生产者命运的神秘力量。他将这种社会现象称为“商品拜物教”。如果对这一概念进行引申，我们会发现马克思实质上洞察了商品与“人”在现代语境下的内在关联——商品在人类社会生活中扮演着越来越重要的角色，它作为一种载体，借由人们的消费行为决定着商品生产者的命运。于是商品以及由此而产生的消费行为在某种意义上甚至取代了过去的宗教，成了工业文明中主宰人类、支配人类的“新宗教”。如果从纯粹的经济学观点来看，消费社会的到来实际上是再正常不过的经济现象。因为随着生产过剩的来临，消费自然成为重要的部分。特别是人类趋利避害的本性，以及资本追逐利润的本性，都会导致人类越发重视消费端。从被动层面来讲，生产过剩时消费被重视，这本身是市场竞争的一种体现；从主动层面来讲，个体有了更强的消费能力、更多的消费选择以及更丰富的消费信贷工具的时候，消费自然而然成为人们生活的重点。然而，对于一名社会学研究者而言，消费则意味着日常生活世界以及群体基因“静悄悄”的革命。

在详细展开这些具体问题之前，我们先来理解一下从以生产为重心转移到以消费为重心的社会事实及其意义。我们讨论过的劳动与财产，清晰地揭示了劳动何以构成人的本质属性，财产又是如何具有神圣性意义的；而我们将在第七章讨论的职业与分工，揭示了工业文明之下的职业系统是如何通过分工体系重新塑造了人类的联结方式与组织形态的。简单来说，在人类漫长的历史中，生产一直占据核心位置。在工业社会来临之前，生产之所以非常重要，是因为当时人类的技术水平和生产能力非常落后，因此生产长时间处于供不应求的状态；而进入工业社会之后，生产之所以重要，就不再是因其供不应求的状态，而是因为工业革命与技术革新使人类生产能力飞速提升，同时工业化与现代化的普遍历史进程又使“生产”的逻辑不断塑造着人们社会生活的形态。然而，生产的飞速发展很快衍生了这样一个“非意图后果”—我们都会记得历史教科书上记录的1929年资本主义世界的生产过剩的危机。在当时的社会，生产极大丰富，但是资本家宁可将自己生产过剩的牛奶倒掉，也不会卖给穷人。实际上，这正是现代社会从“生产”转向“消费”的“前兆”—在这样的背景下，“消费”日渐走上前台，扮演着日益重要的角色，也在潜移默化中改变着现代人的生活与心灵：各种各样的购物节与购物狂欢，京东、淘宝、拼多多等各色电商平台，“上午下单，下午送达”的便捷快递与物流网络，几乎完全脱离现金的便利交易方式，直播带货的销售模式……上述这些我们已经习以为常的消费状态，构成了我们今天日常生活的重要环节，也在不断地塑造着我们的生活方式。

异化的人类：被制造的消费欲与被裹挟的消费者

作为一名“80后”，尽管我时常感到自己和“90后”“00后”之间的代沟难以弥合，但是我同样觉得自己和父母一辈在很多地方有着完全不同的观念与行为方式。这些差异在消费上体现得最明显。我的父母一辈，他们人生的大多数时间都处在“短缺经济”的状态下。作为“50后”和“60后”，他们人生的前半段是在物资供给制的制度环境中度过的。作为后发展现代化国家，中华人民共和国在成立初期面临着异常复杂的国际形势，因此实施了优先发展重工业的整体策略。在这样的情况下，需要将有限的资源优先投入重工业领域，涉及日常生活消费品的轻工业生产长时间处于短缺状态。因此，对于父母一辈而言，和消费相比，他们更看重储蓄、节俭。

对他们来说，“消费”和“购买”这些行为，在大多数情况下，其对象应该是生活必需品。每次我回到家中的时候，总是选择穿我爸妈见我穿过的衣服。因为如果我穿了一件父母没有见过的衣服，或者穿了一双他们没有见过的鞋子，很快就会引发这样的“灵魂拷问”：“你的衣服是不能穿了吗？鞋穿坏啦？不然怎么又买新的了呢？”更令我们的父母不能理解的是，为什么我们会在手机还能用的情况下，花几千块钱购买新的手机。时至今日，我已经放弃了改变父母一代消费观念的奢望，也不愿意再跟他们解释iPhone Ⅹ与iPhone 11、iPhone 12之间的差别。但是，这样一些生活中的细节却也让我发出了对自己的“灵魂拷问”：为什么现在的我们，宁可钱包空空如也，在每月房贷、车贷“压力山大”的情况下，仍要不停地更换还能使用的手机呢？在夜深人静的时候，在每月看到自己信用卡账单的时候，你是否陷入过和我同样的迷茫：我们经常买买买，到底在买什么？我们为什么会买买买？每次清空购物车的时候，那些躺在购物车里的东西真的是必需品吗？为什么我们明明知道“清购物车一时爽，清完火葬场”，还要“赴汤蹈火”呢？对今天的我们来说，消费到底意味着什么，又为什么具有如此的吸引力，让我们无法自拔？

法国社会学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）将这样一种消费取代了生产的主导位置的社会状态称为消费社会，并将弥散在这种社会状态下的普遍观念称为“消费主义”。究竟什么是“消费主义”呢？在这里，我不打算长篇累牍地做学理概念的阐释，而是想用一些最为日常和通俗的问题来让大家理解所谓的“消费主义”。一个最为直观的问题就是，当你清空购物车的时候，你究竟是在“买”什么？实际上，这恐怕是一个细思极恐的问题。

从代际来看，我们的父辈经历了计划经济时代和供给制，因此对于他们而言，“买东西”三个字的重点在于“东西”。简单来说，在他们看来，如果你要买“东西”，那么这个“东西”一定是必要的，是买了就要用的，这就是所谓的“生活必需品”的消费状态；但是想想我们，特别是我们在购物节大众狂欢的时候，“完成购买”这个行为本身已经构成了消费的重要意义。我们所购买的商品本身，已经没有那么重要了。真正让我们通过消费行为感到满足的，其实已经不是“商品”和“物”本身，而是我们被电商平台、带货主播以及各种各样的促销机制和销售模式所刺激起来的欲望。

也许你会有疑问，在买东西这个过程中，“买”怎么会变得比“东西”更重要呢？不妨想一想，当你每次从电商平台上下单之后，什么时候最兴奋？在绝大多数情况下，最期待的阶段是你等待快递小哥配送的时候，最满足的时刻则是你徒手撕掉层层叠叠的胶带并拆开外包装的时候，这几乎是毫无疑问的。至于你所购买的商品，有可能你会一直使用，但也有可能你很快就会将它束之高阁，存放在再也想不起来的隐秘角落。

简单来说，在消费社会到来之前的社会，生产占据着至关重要的位置，它决定着人类的日常生活需求是否可以被满足，决定着所有处于生产链条中的每个人的生存状态与职业状态，决定着现代社会的联结方式。然而，当消费社会来临之时，人们日常生活中的行为逻辑和观念系统在潜移默化中发生了翻天覆地的变化。其中最明显的就是“消费主义”的兴起与弥散。一般来说，提到“主义”两个字，我们会想到政治哲学、历史哲学等“高深”的名词。实际上，“主义”真实的力量在于根植于人心，成为影响和支配我们日常生活行为的“操作系统”。这样看来的话，我们不得不承认，当我们的消费本身成了一种需要，当我们的消费行为本身不是基于对“商品”的生存性需要，而是消费这个行为本身就是我们的“需求”的时候，我们才能说消费主义弥散在我们的空气中。

“买了这么多衣服却总是感慨没有衣服穿”“买了这么多书也没见你读”，诸如此类的抱怨在消费主义面前是“毫无意义”的，因为真正让我们感到满足的，是“购买”这个行为本身。这种听上去有点儿吊诡的“需求”与“满足”，究竟又是如何产生的呢？

仔细审视一下我们的生活世界你就会发现，今天的商家，实际上在刻意通过各种隐秘的机制不断地刺激着我们的欲望，制造着我们的“需要”：商家通过各种直播带货的流量来吸引消费者，而几乎无处不在的、被植入了广告的短视频和电视剧在源源不断地为消费者提供着形形色色的商品资讯。不仅如此，每当购物节到来的时候，又有着复杂的满减、凑单和预售活动。这些复杂的满减、凑单机制为我们提供了一个“省钱”的假象，但是冷静下来想想，如果我们的消费是用看上去少的钱去购买了自己本来并不真实需要的商品，究竟是谁亏了呢？更为有趣的是，每当“双十一”“六一八”这些被制造的“节日”来临的时候，商家还会营造一系列节日的仪式感和氛围感，从而让人陷入埃米尔·涂尔干（Emile Durkheim）[5]所说的“集体欢腾”的状态，在一场由大众共同参与的节日中体验消费所带来的满足感。我的一个朋友曾说过一句话：“现在每年对‘双十一’零点到来清空购物车和抢优惠的那种期待，就同小时候等着除夕夜零点钟声那种兴奋差不多。”在我看来，这是对“消费社会”的绝佳注解。

用户画像与市场分析：人群的最大公约数

人类文明自现代后又迈入“消费社会”，除了表现为我们的消费行为所出现的异化，还有一个具体表现，那就是原本以“生产”为核心部门的企业，现如今更加重视市场营销与销售部门。曾经有这样一个说法，如果一个人曾经在“销售部门”或者“销售岗位”工作过，那么这个人一定经历了足够多的锻炼。这个说法可能有点儿绝对，但是说明了销售端的重要性，因为销售端直接对应着消费群体。

所以，今天的企业，一方面重视产品的生产与技术迭代，另一方面又在“如何将产品卖出去”以及“如何生产出更受市场欢迎的爆款产品”这两个环节上费尽了心思—前一个环节对应市场营销或销售部门，后一个环节对应市场分析部门。现在很多企业还喜欢进行“用户画像”，希望可以借此精准确定自身产品受众的群体性特征—哪里的人？哪个阶层的人？哪个年龄段的人？哪种消费习惯的人？……不知道大家有没有仔细想过，用户画像到底是什么？用户画像所捕捉的，实际上就是每一个留下了痕迹的消费者的人口学特征与消费习惯的“最大公约数”，这种最大公约数为生产商提供了一种看上去可信度极高的数据模型与统计概率—你一旦具备了用户画像上所具有的某种特征，就会被识别为有更大的概率去购买他们的产品。在现在诸多App和算法的加持下，你作为潜在消费群体中的一员，也就有更大概率被定点推送相应类型的广告与消费资讯了。

其实，商家在个人消费欲望和消费可能性的塑造上所做的努力还不只于此。比如，每当苹果新产品开发布会的时候，大家都会充满对未来科技的期待。再如，我们今天有一系列关于社会阶层、身份认同的讨论，如通过各种方式让你去追问自己“我究竟是不是中产阶层”。而实际上，这一问题本身就在不断制造着你的“地位焦虑”，而消费又是区分现代人阶层身份的重要标志。在很多人看来，各种汽车品牌的差别，不是车这一代步工具的差别，而是开车的人和人的差别。这些差别也在实质上制造着每个人的消费需求。现代商业机制和无情的资本还往往会给自己穿上一件看上去健康而诱人的外衣。举个例子，无数公众号和自媒体在宣传跑步锻炼等健康生活方式，带动了一大批人加入了“跑步大军”，但这也同时带动了运动装备产业的增长。我就有个朋友，跑步的配速很差，也缺少日复一日的坚持，但就是买了一大堆优质装备。

身处以“消费”为主题的社会之中，我们被五花八门的商业机制、媒介机制和社会机制重重覆盖，生产厂商和商家通过各种各样的方式不断塑造着现代个体的消费欲望。消费被大大地异化了，因为这个行为本身成了本质，而消费的对象—物反而变得没有那么重要了。消费主义，也成了一种现代欲望形态，在我们的日常生活中挥之不去。