千载留名，或许是范蠡一生中获得的最大财富。
范蠡生前既执掌过至高权力，又拥有过无尽财富，人生可以用“完满”形容。但恐怕他自己也想不到，他去世后竟然成为民间推崇的财神，直接位列仙班了。而他经商之时曾经使用过的一个化名——陶朱，则逐渐替代他之真名实姓，成为财富的象征，也为后来他财神神格的确立奠定了基础。
宋朝人许尚在《华亭百咏·陆瑁养鱼池》中说：“谁得陶朱术，修池一水宽。皇恩浃鱼鳖，不复敢垂竿。”陆游在《戏作治生绝句》中说：“治生何用学陶朱，少许能悭便有余。措酒已停晨服药，省油仍废夜观书。”可见宋朝文人已经将范蠡视为财富的代言人。
到元明时期，范蠡更是从文人笔下进入民间，家喻户晓。在民间传说和戏曲中，范蠡多与西施相关，演绎出不少传奇故事。明中后期到清代，民间商业日益繁荣，在明清小说中，出现了大量描绘商业活动的场景，《金瓶梅》《醒世姻缘传》等书都浸染着浓厚的商业气息，许多篇章更是将商人作为主角来描写，里面就有提及“陶朱公”的。是时，范蠡已成商人的楷模和偶像，其作为治国良臣和兵家奇才的形象渐渐隐去，取而代之的则是智取财货，三致千金却又不为金钱所累的形象，当然还有与美人隐逸五湖的传奇。
与此同时，民间开始奉陶朱公范蠡为财神，且还是正财神，各地财神庙里多有供奉。江浙一带的民间商会则称其为“商祖”，每年挂像祭祀。绍兴民间于农历五月十一举行庙会，祭祀范蠡大夫。苏州桃花坞、天津杨柳青、潍坊杨家埠、开封朱仙镇的木版年画中，也都有财神陶朱公形象。
传说陶朱公泛舟五湖，曾在江苏宜兴制陶、造缸，宜兴等地便奉其为陶业鼻祖、造缸先师。旧时每年九月初九，宜兴的陶业工人有集合纪念陶朱公的礼俗。江西景德镇等地则奉之为窑神。在豫北地区，人们说陶工是从山东定陶迁移来的。这一带的陶工都敬范蠡为祖师爷，陶工坊里有他的塑像，每年三月十五和十月十五都要奉祭，大家还要一起聚餐，称作“散福”。在豫东，传说陶朱公死后化为蝙蝠，蝙蝠飞到哪儿，就为哪儿带来富贵，哪儿就有福，当地人遂把蝙蝠视为吉祥物。
在山东，传说范蠡每到一地都会教人如何做生意，给他们出本钱，并告诉他们“钱能生一，一能生十，十能生百，无穷无尽”的道理，这就是生意的来历。山东还流传陶朱公通过桔槔汲水受到启发，发明了“秤”。
广东潮汕人多信奉财神范蠡，商家在每年六月二十四素有拜财神的俗例。他们称老板为头家，也有人称其为陶家，这显然与陶朱公有关。
民间还有陶朱公烧制聚宝盆的传说。言陶朱公退出商界后，感悟人间正道，晚年大彻大悟，将全部的心血与感悟凝烧于一方至宝之中，取名“聚宝盆”。在聚宝盆烧制成功的次日，陶朱公最后一次散尽家财而升仙，从那以后天下就有了财神。民间还有童谣：“琉璃窗、朱漆门，堂上供着大财神；大财神，出凡尘，三聚三散越王臣；越王臣，富贵身，手里捧个聚宝盆；聚宝盆，天下闻，财源滚滚满乾坤……”