——揭示创意之谜1与顶尖高手大卫·奥格威揭示创意之谜
大卫·奥格威，美国著名广告人，其属下公司位于纽约第84街的一座古老褐石建筑房子里，曾经红极一时。
问：许多人都谈起设计一个发想创意的公式。你有没有这种公式?
答：我们曾有过几个点子，我个人也曾有过一些初步的方法，所以我想我一定要说“有的”。
问：你认为写广告比写其他纪实的写作更难吗?
答：写广告文案的困难之一是它很短。平面媒体的广告简短，电视广告影片也是那么简短。在一个电视广告影片中，你不能写超过100字，这种简短形式也不会使得你写作起来更容易。假如你写过许多广告文案，你就会把你自己的写作训练得精炼，所以你再想写一个较长的作品就难上加难了。
问：你曾经试过吗?
答：我在几年前写过一本书——想看一下我是否能写——那时我在心中总是很怀疑，因为当我写到800字的时候，我就觉得这本书已经写完了。我必须坐下，学习写得更长一点。
当然，有些非常优秀的作家曾经亲自撰写广告，但是失败了。
当然不是每一位有分量的作家都想先去写广告。写广告实在是非常困难的。而写任何好的作品也都是很难的。我记得赫胥黎曾说过：写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要容易得多。我不会写十四行诗，所以，这种情况也不适合我。
问：一般说来，你写广告是否愿意有个广告主，或者你的计划小组或任何人给你的基本规范?或者你宁愿在没有任何拘束下写作?
答：如果没有基本规范，我什么也写不出来。但是我必须承认，我宁愿自订规则。当主体的知识建立起来之后，我们在写作广告上得到更多更多的基本规范。今天如何写一个好的广告，比25年前所知的要多得太多了。这一部分是因为我一直在研究这个题目，一部分是因为在任何媒体上什么东西才能够做有效果的广告，做了许多调查。我认为没有足够的纪律就写不出任何东西。而现在是纪律越来越多。
问：这种纪律是自我形成的或是由外界强加的呢?
答：两方面都有。有某些方面我实在是非常幸运，因为我直到39岁才写了我的第一个广告。在我做撰文人员之前，我作调查研究的行业——我为普林斯顿的盖洛普博士办事，做了许多调查研究。所以我以调查研究者的观点来研究广告。
在奥美早期许多职务中，我还兼调查研究部主任，每星期五我都给我自己，还有给撰文人员写调查研究的备忘录，然后在星期一早上我会到办公室去看这些备忘录，而且撰写和这个调查有关的广告。
你可以看到，过去我总是与我自己奋战。然而，即使是你有了一切的调查研究、一切的基本规律、一切的指导、一切的资料，也不能说你就写完了。你以后还要关上门来写出重要的事物。那是真理来临的时刻，我们广告人对这一刻都是尽量地能拖则拖。
问：为什么呢?
答：对我来说，广告一次比一次难写，因为我从来没有想过我能够写它。有时，我真的写了一个很好的文案，但每次我一定要写一篇广告文案的时候，我不但全然没有一点自信，同时总觉得我会失败，当然也就想不到什么创意了。这实在是一个严重的隐患。我曾写过一些脍炙人口的广告，我也喜欢报纸上说我是一个广告大师，所以之前提到的隐患对我的影响就更大了。我觉得一向是个非常好的广告撰文——非常之好，但现在没那么好，我也不认为这个水准能够一直维持下去。
问：你曾经把自己描述为“死火山”。我确定你用过这个字眼……。
答：是，过去是这样的。
问：为什么你认为你自己是那样?为什么你认为你现在正失去那种特质?
答：事实上我可能还没完全熄灭，但爆发的次数已经没有过去那么多了。回首过去7年，当时我可是一口自动流出好创意的油井——我随时随刻都有好的点子——其中许多写作有刊登出来，有些还在广告史上留下纪录。当年我的确是一位多产作家，然而今天我已不再那么多产了。我喜欢用一些藉口来安慰自己，像是管理方面的责任使得我心神不定、没有时间去思考和捕捉创意等等……。然而那完全是假的。我就是没有创意……。不过有时有……。
问：你有时间吗?
答：我真的有充分的时间去想点子或者去写作，然而我没有那么做。那是因为我无法做得像我过去那么好，或者那么多。这有各种不同的原因。第一，当我39岁开始做一个写文案的生手时，我对广告的了解绝没有现在我知道的多；我没受过多少训练，那多少有点像初生牛犊不怕虎的情况。我也不知道可以从调查研究的训练中得到多少帮助。因此我写了许多有独创性的作品。我对可以模仿的作品所知不多。重要的是，包括我在内的绝大多数撰文在三十几岁时要比四十几岁时写得好，而四十几岁又比五十几岁写得好。一个撰文人员绝少在50岁以后还能多产——我已经是53岁的人了!
提醒你一些诀窍，我是这样的。假如你想写个广告、或者想得到一些点子来做广告或广告影片而觉得脑袋空空、提不起精神或者没有创意，而想放松一下的话，那你就可以做某些事。有些人喝了一点酒就会更有才智、更多产。我就是这种人。我发现如果我两三杯白兰地下肚，或喝了好的红酒，写作起来就会好得多。我也发现，如果听音乐也会使我轻松起来。我还知道如果我读15分钟的《牛津名言字典》就能启发我一连串的思维。
问：有些作家在创作之前要来一点仪式性动作——例如，像戴上火车查票员的帽子，或呆望窗外。你用音乐或者一两杯白兰地作为刺激创作活力流程的助力。你是否总是这样?
答：不，这不是仪式性的动作。顺便提一下，在我的办公室中，我什么都不能写，甚至连一封简单的信都写不出来。我所能做的事，似乎只有接接电话、参加会议及看一下别人的工作。假如我想写一点东西的话，我一定要在这里，我的家中写作。在夜里，在周末或者在清晨中。有时我清晨5、6点钟起床，一直到吃完早餐时才能写出一些好的广告。
请注意，多年之后，现在我已经是个广告公司的首脑，实际上不再做一个撰文人员的工作。现在我们广告公司中有50位广告撰文，我认为我的主要任务之一，是从别人那里得到好的作品。如果我常常地进入争斗中，自己写广告活动，那我就把自己置于与本公司的其他撰文人员竞争的地位，这对那位撰文人员会发生不良影响。
当然，在你得到像“杰出人士”这种荣誉之前，你一定要是一位知名的撰文。一般来说，这意味着你一定要从文案部门出身，再转入管理阶层，做到把名字钉在门上的高层地位，成名的因素和写作无关。同时，我想你会发现，谈起绝大多数得到此项荣誉的人士他们都已不再真正的做撰文人员了(虽然我们曾经确实做过)。我喜欢自命为撰文人员。如果你在那本《广告名人大辞典》参考书上查访一下我(那上面每个人都有机会写一下他自己的自传)，你会看到我并没有把我自己编成为：
“大卫·奥格威，董事长。”而是
“大卫·奥格威，撰文。”
我喜欢自命为撰文，虽然不一定写得让人满意，但我仍然希望我是。
顺便提起来，有另外一件事会在我身上发生。这件事无疑也会在我和我同一地位的其他人的身上发生。就是：我们不断地在我们广告公司所制作的广告上得到荣誉，可是我们根本就没做过任何事。有人会说：
“这真是一个了不起的广告。是谁做的?”
就有人会回答说：“奥格威”或者“贝纳”或者“伯恩巴克”。好，这是什么意思?他们知道什么?10次之中有9次我自己并没有做那个广告。我想李奥或者葛里宾或伯恩巴克也都没做。它是我们广告公司中某人做的。这一点使我感觉到我像是一个大骗子，一个窃夺别人的创意应得荣誉的骗子。我并非有意这样做，但它的确常常发生，我希望能知道如何去阻止它。
有时，我也会仔细考虑，当你成为广告公司的首脑时，也许完全不再写广告比较好。奥美早期，鲁比堪(他是一位极好的撰文人员)告诉过我，在我有生之年不应该再写作广告了，我应该把这个工作留给别人去做。他可能是对的。
这当儿我真是感觉到沮丧，因为大约在一个月前我写了一个广告，我认为写得不错。我为它受了很多的罪，一直写到半夜，我认为它绝对有雷霆万钧之势。这个广告送到客户那里，没有通过。而我也开始了解它不会再通过了，也不会刊播了。我想，像这一类的事情是绝大多数撰文人员要习惯，并且每天一定要忍受的事。可是这对我是一个相当新奇的经验。因为我很自豪地说，过去我所写的每一个还不错的广告都在媒体刊播过。可是这个广告没有。这一点使我很想知道我是否应该再继续写作。
问：你认为它没通过，是太好还是太糟?
答：只是因为客户认为它对公司不适合罢了。这一点他们可能是对的，但我不敢论断。没有人能够评判他自己的作品。顺便提一下，我写的广告至少要经过另外一个人严格的审核后，才送去给客户，决不允许直接送给客户看。譬如，当我给劳斯莱斯汽车写广告时，也许你还记得，我为它写了26种不同的标题，我请了6位奥美的撰文人员把它全部看完，选出最好的一个。
然后我把文案写好(大约有3500字)，再找了3、4位撰文全部读完一遍，把枯燥无趣及含糊不清的部分删掉，再把它缩短。现在我要审查评断许多撰文人员的作品，我常常因为他们只给我一个标题而勃然大怒。为什么他们不能给我一打或两打呢?总之，我不能评判自己作品的质量，我也不认为任何撰文办得到。许多撰文自认为他们很能评判自己的作品，但我知道我不能。
问：你是从调查研究转入广告的，你对什么事物能构成好的文案也有一定的构想。你的想法是否曾改变过?
答：我的想法曾经改变过，可是改变得不多。我对什么事物能构成好的文案的想法，几乎全都从调查研究得来，而非个人的主见。过去多年来，我都努力和最新的调查研究保持同样的步调，因为调查研究时常有新的发现。
比如盖洛普暨罗宾逊调查公司10年前告诉我们，制作电视广告影片在开始时不要用与商品无关的手法，一开始的第一个画面就要呈现商品。好哇，我想这很对——因为他们的证据似乎非常的有力——我就照着那样去做。然而最近的调查研究却显示出，虽然过去是这样，但现在已全然不是那么回事了。事实上，在电视广告影片的开始时有一个与商品不相干的小手法，现在确实有效果，它在一开始就抓住人们的注意力，所以我也采用这个调查结果，但是对于做好平面广告的想法，我其实没有多大改变。
总而言之，平面广告已经做过40年的调查研究，我们已有深入了解。你如再想追根究底的话，那是因为我们对电视只做了8年的调查研究均指1965本，我们对电视还所知不多。
问：作为一名广告撰文，你受过谁的影响?
答：当你自己阅读别人的作品时，当然会受到一些影响。罗瑟·瑞夫斯是最早影响我的人之一。1937年我刚抵美国，虽然对广告很有兴趣，自认博学，精通文学和写作，但我对广告确实所知不多。
后来我遇到罗瑟，那时他是布莱开特·山浦·赫默特广告公司的撰文。杜安·琼斯及佛兰克·赫默特对他影响颇巨，他两人则又受洛阳广告公司克劳德·霍普金斯的影响。罗瑟非常能言善道地把公司广告哲学的著名特点解释给我听。然而我也对那时正热衷收视率的广告公司发生了兴趣。著名的有扬雅广告及坎扬·爱卡特广告。我也受了他们的影响。当然，那是广告上两个迥然不同的学派，我费了很长的时间才使我能把这两派学来的东西融会贯通。
最近我常看伊登(DDB)广告公司的广告，特别是报纸稿。这对我来说是很新的东西。我不认为他们是从他处学来的技巧，这实在是一种空前创作出来的独创学派。他们的广告有些给我极深刻的印象。就是我活到100岁，我也写不出像福斯汽车的那种广告活动，我非常羡慕，我认为它为广告开辟了一条新的道路。
我有一个清楚、明确的创作哲学。它大部分是来自调查研究。可是也许它太过清楚了，限制得太过了。我常常希望有那么一天，一位年轻的人来到我的办公室说：
“你创作好广告的96条规律，现在已没有什么价值了。它们虽然都基于调查研究，但它们都是落伍的、不相关的。现在这里有96条基于新调查研究的新规律。把你的那些都丢到窗外……，你是一个老化石，活在历史里面。让开，我现在写了一条新规范、新的办证法、我是未来的预言家……。”
我希望这件事情将来能够发生。在某些细节上在奥美已经有了一些改变，这一点是非常幸运的。虽然有时使我非常烦恼，但对我们的广告公司来说，却非常幸运。
问：你的写作方法与体裁，是否都受了广告以外的影响?你说你对广告有“精通文学的与自负的”见解……
答：我年轻的时候的确是这样。
问：小说和诗对你是否有任何影响……
答：没有，我不认为有。也许对别人可能有影响。我是不读诗的。我也不看小说。我读其他的东西，可是我不认为我所读的对写作有多大的影响。我并不认为我是一位好作家。顺便一提，我倒认为我是全世界最好的编辑。我能把任何人的东西编好，包括我自己的在内。所以我所做的就是把我的东西写出来，然后就修改、修改、再修改、一直改到满意为止。对我来说，这真是一项痛苦的差事。
我知道其他撰文人员比我写得更流畅敏捷，能更踏实地写出文案，他们就是这么写作的。我没有那么好，我写作慢得离谱。我在写好一篇文案让别人去修改之前，最多写到19篇草稿。上星期我给施乐百百货公司写了37个标题。我想在那里面选出3个我认为够好的交给别人看，听听他们的评论。所以你看，写作的事对我来说真是不好受。
问：你是不是认为某些商品广告写起来比其他商品广告容易呢?
答：是的，我认为是。我发觉那些我个人有兴趣的商品写起来就比较容易。
问：比如，劳斯莱斯汽车使你感兴趣?
答：是的。我们之所以拿到劳斯莱斯这个客户，是因为打自我出生懂事之后，就对劳斯莱斯产生兴趣。我热切希望亲自写文案。我能够想像得出某些商品因为我不感兴趣，我可能就写不好。
问：我想你曾经提到过，在你所创作的广告中，为波多黎各所创作的广告最使你满意。
答：是的，我认为那是一个好的广告。它给我添了很多麻烦。当然，我一定要读很多资料。我呆在家里整整10天，没做别的事，就用全部的时间来写那篇广告。它并不是一个五光十色的广告，而是一个长文案的广告。就我记忆所及，我想它的标题是：
“现在波多黎各对新工业提供100%的免税优惠。”
接着是一个很长的次标题，整篇文案以比尔斯莱·鲁姆尔具名。我当时真的很用心。过去我们为海兰娜·鲁宾司汀化妆品做了多年的广告，我自己并没有写出很好的广告，因为我对唇膏和面粉没有很高的兴趣。
你知道，当我关上门写广告时的心境总是这样的：
我总是假装我在一个宴会上，坐在一位女士的身旁，而她要求我告诉她应该卖那一种商品，以及她在什么地方能卖到它的种种建议。所以我就把我要对她说的话写下来。我讲的除了事实，还是事实。如果可能，我就设法使它有趣、具吸引力并有亲切感——我不以大众为对象来写文案，而是以单数第二人称来写，从一个人到另外一个人，当然还是单数的。我尽量不把这位可怜的女士烦死，并且力求真实以及个人诉求。顺带一提，我有一个理论就是“最好的广告是从亲身经验得来的”。有些我所做的好广告，确实是从我个人真实的生活经验中得来的。不知道它是怎样发生的，而它却是事实，有确实的根据并有说服力的。
问：你能举些例子吗?
答：好。15年前我为奥斯汀汽车写了一个广告，有些人认为它是罪大恶极的。标题是：
“用我驾驶‘奥斯汀’省下的钱送我儿子到葛劳屯学校去。”
(注：葛劳屯，一所寄宿学校)
这句话出自一位无名的外交官。嗯，我那时刚刚离开英国驻华盛顿大使馆职员的岗位，我就是那位无名的外交官。那时我正驾驶着一辆奥斯汀，因为我有一个小孩子要送到寄宿学校上学。我那时很穷，我就盘算着，假如我有一辆非常经济的奥斯汀汽车，我就能省下足够的钱把我的儿子送到寄宿学校去。那是非常真实而有确实根据的。再让我回头来说一下我先前说的。要一个撰文人员对他没有趣的产品写出有说服力的文案，是非常困难的。非常不幸的，绝大多数的撰文人员对产品没有选择的余地(除非是非常成功的撰文，也许可能会对这类事情有某些选择的权力)。
然而，当你是一位广告公司的主负责人时，你就站在最舒适的地位，那时你就能选择你要做什么工作。而我认为当你给撰文人员指定客户时，你应该给他们在情绪上能够有所牵系的客户，而不要指定他们去做讨厌得要命的客户。我的意思是，除非你真的很想说服别人，说服你自己的家庭、你的朋友、你在宴会上遇到的人，及世界上其他人都来使用那种商品，否则你卖不出任何东西。除非你是真正的相信它，你是不能说服别人的。
“毫无诚意”及“只是为了生活而写作”，都写不出好的文案。你一定要深信做广告的商品。这虽然看起来像是平凡陈腐，但事实上却千真万确。
问：多年来你从事广告，作为撰文人员的主管人员的时间里，你是否留意到创作人员有显著的个性特质?我是指在写作之外的特质。
答：在过去的16年中，我都在试图寻出一种适用于一切优秀创作人员的共同特质，但完全找不出来。如果我能找出优秀创作人员的特征的话，我一定雇得到这些人。我也许可以列成一个表来说：
第一是好奇；
第二是有丰富的字汇；
第三是有良好的视觉想像力等等。
然后，你就能和几百位有那种特质的人谈话，并且雇用最好的人。但我不知道任何共同的特质。我不知道什么样的教育能造就好的撰文人员。以霍普金斯为例，他坚称大学生写不出对群众说话的广告。那完全是胡说八道。我倒认为努力工作是一位好撰文人员的特性，可是我甚至于对这一点都还不能确定。
我们公司聘雇了50位撰文人员，而我想到所谓好的，也不过是那些在年终时能做出一个(或一个以上)成功的广告的那些人。我不知道怎样才能说得比这更明确一点。对如何写文案，以及怎样才造就一个好的撰文人员的通则，我们一直在进行——在奥美广告内部相当努力的进行。我还不知道是否有任何进展。
问：有些撰文人员只能写电视广告，有些只能写报纸稿是怎么回事?是否撰文人员在这两方面都应该写得好?
答：现在有相当多的撰文完全不能写报纸广告。在我们的广告公司中，有些年轻的撰文能够写很好的电视广告，他们就只能做这点事。你请他们去做一篇报纸稿，两三天之后他们会交卷，但那全然不是一个广告，而会使你啼笑皆非——它看起来就像是一位只听过“广告是什么”，而自己从未真正看过广告的人所写的。但他们的确是写电视广告的撰文——这是他们所了解的，也是他们所全部知道的。
问：平面稿的撰文人员怎么样呢?
答：当然，相对的有许多撰文是在报刊熏陶之下长大的。他们对写电视广告影片从来不感兴趣，他们也不会写电视广告。能够在平面稿及电视方面都兼具写作长才的撰文人员真是凤毛麟角。
问：你自己是否偏爱平面稿而不喜欢电视?
答：我自己撰写平面的文案比电视要好。在这一点上，我想我应该是偏爱平面稿的。我能够提出我有生以来所写的3、4个平面稿，相信你也会同意它写得不错；但是我恐怕提不出一个你觉得不错的电视广告。我记得大约12年前——它好像是100年前那么久远——当我正在走红的时候，我们的客户很少，比现在的客户更少。然而我们同时分别执行15个广告活动。就是那么一回事。其中14个是我自己做的，全部是平面稿。而今天，我不知道能不能指出任何一个我们公司的广告活动说：“那个是我写的”。
我比较喜欢做一位平面稿撰文，而不是电视广告撰文。在我们的广告公司中有50位撰文人员，比我好的平面稿撰文不超过3个。但是在电视广告方面却有37位比我好。
问：一位剧作家在《最后大亨》(The Last Tycoon)中借用一位主角的口中说，电影电视的文字创作只是一种“描写”(describing)而非“书写”(writing)。为电影电视写作的人并不写出银幕中的事物，而仅仅是描述。你同意这一点吗?
答：这是一个非常好的说明。这就是电视广告如此低劣的原因之一，也是现在的情况。在有电视之前已有广播。广播广告只是文字。早期如麦卡锡(Charlie McCarthy)和爱伦(Fren Allen)，还有一些广播连续剧当红的年代，当时广播广告是用60秒长度的文字写的。
其后电视登场，那些写广播广告的人开始写电视广告。而他们写的也都是文字。他们试图用文字去卖产品。过些时候，他们发觉文字并没有什么效果，有效果的是画面、以及动作。我有时想，一个好的电视广告应该在开始时用两个字，只要简单的说：“看这!”然后就播映画面，既有趣又有说服力，从而使看过的人甘愿跑出去买这件商品。我愿意深入细谈，但并不完全与此有关。
假如你是一位写小说、戏剧或诗歌的大家，一般来说，你都能用你自己的时间去写。写完之后，你可以6个月或6年之后印行发售，就是那么一回事。但在广告方面，你不但有一个限期，也一定要有一个创意。这个创意要非常了不起，并且一定要在星期二早晨完成。这可不是容易的事，这使我们之中的很多人败得很惨。我们一定要在匆迫中写出好的东西来，而在匆迫中所写出来的东西结果又不好。
问：有没有方法避免这种事?
答：我有时候想，如果我是客户的话，我就会把我的钱存起来，让我的广告代理商规划一个“真正伟大”的广告活动，经过最最严苛的标准和考验，而且要广告公司举双手发誓广告绝对绝对有效。最后我孤注一掷，把我所积存的全部广告费一股脑地花出去，不要按月逐年的细水长流。(很不幸的，税务法不允许厂商囤积广告费用!)
真正症结之所在是今天绝大多数好的广告撰文人员——除非像我一样暂时撤退到最高管理阶层去——都感觉他们自己在重大压力之下，要为极多商品写大量电视广告脚本及广告文案。我们总是要求他比撰文人员能力之所及的更多。而这些工作又是一定要做的。
这种情况可以做个调查研究。我们有些客户会——我觉得此举明智——先测试广告的效果，将成果最好的拿来用。但是结果就是负责这家客户的撰文就不能只写一个很棒的文案，而是要多写好几个，以备测试所需。
问：人才方面又是怎样呢?
答：在绝大多数的广告公司中——也可说在全部广告公司中——都缺乏撰文人员，我是指那些优秀的。而那些好的撰文人员，又都是工作负担过重，几乎是一件工作紧接着另外一件。一个会刚开完就要参加另外一个会议，真是疲于奔命。他们一定要把稿子在下星期二的下午写好，还要让客户同意。在那种气氛之下想制作出不朽的广告，实在不是世界上最容易的事。
问：请教你一个老问题。你在广告业可说已无所不知，你在奥美广告中也做到最高主管。如果你的儿子想到广告公司中做一名撰文，那你对他将会有什么劝告?
答：第一，今天想进入广告业的年轻人绝大多数不愿去写文案，例如：在奥美中有22位年轻人，他们都是从哈佛、哥伦比亚、达特茅斯等商学院来的，这22位年轻的商学院毕业生都是不畏艰难的青年。但没有一个人是撰文人员。他们都选择做这行的AE。
如果我的儿子——他今年22岁——到我跟前来说，他想到广告业来做一位撰文人员，我会告诉他：“不要”。
我会和他说，他将会开始遭遇到严重的难题，像是如何能在我罪恶的庇荫下出头。别人会说他没有他父亲好，或者他比他父亲还要好。那么我就会和他说：“你虽然已22岁，但除非你先做别的事，否则你不应该做一个撰文。”
我曾经看到一些离开学校就做文案写作的人；我这里就有几位，我认为他们的处境是很艰难的。我说过，我第一次写广告是在我39岁的时候，我真的是立刻就能写得很好。我若不是先做了许多别的事情，我是不能够做的。我曾做过沿街推销厨房炉具的推销员，我又在调查研究的行业待过。我有经验，当我写第一篇广告的时候，经验是非常重要的。
但是，如果我儿子坚持要进入这一行的话，我会告诉他要更加努力工作。在他写出39个平淡无奇的形容词之前，他应该先了解他的产品，彻底研究它。他应该阅读许多广告。我过去阅读了许多杂志，我完全不看编辑内容，我只阅读其中的广告。我会告诫他要在高水准的广告公司找工作，在那里能够学到好的锻练，也能得到好的领导。要找一家对好坏广告皆有原则的广告公司。
问：你对广告写作使用口语的看法如何?比如：“温斯顿的味道好，像香烟应有的。”这类的用法。
答：我在学校中从来没念过英文文法，原因多繁不及备载。我不知道文法规则，我不断地听到人们说：“温斯顿的味道好”这句话在文法上是错误的。但我不知道是什么原因。在我看来好像是很对头。在我看起来，人们如果看到一种和他不对头的说法，应该有一种像面对难受的腐儒的感觉。但是，也许我只是说他们是一些精通文法的人，而我不是。
例如，你企图说服别人去做某件事，或买某种东西，在我看起来你应该用他们的语言，他们的日常用语，那是他们思想的语言。我们应该努力去用白话写作。李奥·贝纳在这方面做得很好。有人告诉我，在他的书桌上有一个盒子，当他每次听到一些不错的词句时，他就把它放进那个盒子里去。我在这方面做得不太好，因为我算是一个外国人，我永远不太精通美国人的口语。每当我试图写白话时，就会得到索然无味的结果。但我很羡慕别人有能力写出像一个人和另外一个人说话一样。那就是白话呀!
问：只是问问，你是不是有一个“盒子”当你发现点子时就把它存在里面?你怎样把你偶然的创意或观念归档存卷?
答：我在办公室中保留了一个抽屉来存东西，在床边上也有一个笔记本以备在午夜时记事之用。多年来我都特意随身携带一本小记事簿，但我每次都忘记有记事本这回事。我真是一个没有办事效率的人呵。
2与顶尖高手威廉·伯恩巴克揭示创意之谜
威廉·伯恩巴克，已故美国资深广告人，DDB广告公司董事长
问：伯恩巴克先生，请问你是如何进入“广告文案创作”这一行当的?
答：我过去是给许多名人写演讲稿的——像给州长、市长，许多著名的人物。我过去对艺术也有兴趣。我想写作与艺术的结合导致美工与文案融为一体，也许这样能够让整个广告媒体在使用上更有效果。
问：我想问的是，在做这个之前，什么东西让你决定想从事广告创意写作的?
答：我想我们谈得过于精确了。我不认为每一件事都能用确切的决定来衡量的——例如说在确定的某一天，我突然就进入了广告界。我并不知道事情是怎样发生的，那是逐渐形成的。我过去对写作有兴趣，我也对艺术有兴趣，当有机会去从事广告的写作与艺术时，我就把握住这个机会。在我走进广告公司之前，我在为“纽约世界博览会”工作。
问：是在1939年吗?
答：是的。当时我负责文字部门——我们叫它作调查研究部。我们为《大英百科全书》撰写博览会的历史；我们为各种刊物写了许多文章，我的工作是写这次博览会中某些艺术方面的事。博览会结束后，有人对一位广告公司的人谈起我。他请我过去看他，我就去了，他盘问我是否愿意接受进入广告业的机会……。
问：这位先生是谁呀?
答：他叫做威廉·魏因楚。我在那里与许多广告业的老手竞争这份工作。魏因楚先生认为我写的东西很好，我就得到了这份工作。我想这一点也许可以作为我现今所得到的地位的一种明证。我不想在我公司的创意部门聘请因循现状、缺乏进取心的撰文。
他们是我找进来的。我想这样易于得到新奇的观念与外界的意见。关于对广告的了解，我们等以后再教他们。
问：我想请教你的一个问题。你是不是认为写广告文案比写其他叙述事实的文章要更为艰难?
答：不，我认为这方面需要思想的训练，一定要有广告方面的知识，并知道你要完成的是什么。至于技巧则慢一步谈。我认为广告上最重要的，就是要有原创性与新奇性。你知不知道有85％的广告是没人看的?此项统计是由广告业者委托别人收集，由哈佛商学院（Harvard Business School）做的调查。我们想找出人们对广告的想法，我们极想知道广告界是否为美国人民所喜爱。结果甚至没有人讨厌我们——他们完全忽视了我们!所以我们所关心的最重要的事就是要新奇、要有独创性——这样才有力量来和世界上惊天动地的新闻事件或动乱竞争。因为你虽然能够把一切事情都放在广告里面，可是如果没有人停下来去听你的，那就白费了。
我们花了许多在加强效率和测量广告效果上，结果根本就是白搭，好像我们从来没做广告一样。我们做的每一样事都“对”，可是没有一个人看。
问：我们再谈文案的写作吧。你说，你从各方面找写作的人。你所找的是哪一类写作人员呢?
答：啊，我并不根据明确的职务去找写作的人……。
问：让我改变一下措辞。在你的经历中，曾有许多作家为你工作。你是否体会到他们之中——“更有才能的”或“更有创作力的”的人——有什么显著的特性?
答：我想我以前说过，我现在再说一遍。这里的许多难题之一是我们正在寻求一个公式。什么东西能培育出好的写作人员?这是一件危险的事。就是这种态度导致写作人员素质低劣。这种态度也误导了那些不应该写作的人去从事写作。我还记得以前《泰晤士报》的记者访问和小说或短篇小说作者时，他们会问：
“你早上几点起床?早点吃些什么?你什么时间开始工作?你什么时候停止工作……?”
这句话意意思是：“假如你在早上6点30分吃玉米片，其后散散步，小睡一会，然后起来工作，中午休息。”就这样，你也可能成为一位伟大的作家。
你不能像解数学方程式一样做，也不能那么精确。当今广告的难题之一，就是想把一切事项都以准确的方式测量出来。这会导致对调查研究的过度崇拜。我们大家都重视我们所得到的事实，但我们对怎样利用这些事实去激励消费者却不够关心。
问：伯恩巴克先生，写作的人会有着某些方法来累积构想，也许能够把这些构想存储起来作为将来什么时候使用。在你的经历中，你有许多了不起的构想。我想知道：
你是否认为有了客户制定的基本规则，写作便比较容易?——这样你心中对某事某物一定要有某种盘算而且一定要写它——或者你认为客户给你完全自由权，写作比较容易?
答：我们不允许任何客户给我们基本规则。我们认为这样对客户不好。
我们认为对产品的了解，我们永远赶不上客户。客户毕竟和他的产品同寝同住：产品是客户生产的，他大部分的时间都跟产品共同生活在一起。我们根本不可能知道得有他那么多。
同样的道理，我们坚信我们对广告的了解和他们对产品的了解一样的多。因为我们整天跟广告生活在一起。同时，事实上我们跟所代理客户的同一产品并无关系。
我们和他之间所需要的是两套不同的技巧。他需要的是制造和销售该产品的技巧，而我们则需要激发及说服消费者的技巧。这是两种不同的事，完全不同的事情。
同时，用调查研究及用命令精确地做每一件事的缺点之一，就是不久之后每家代理商做法都完全相同。因为你走出去所找到的是同样的东西——如果你与许多人采取同一态度，那一旦你找出了该说什么，你的工作就做完了。其后你所能说的和其他代理商就没什么不同，那时，你就完全失去了冲击力。
问：伯恩巴克先生，现在有许多人在广告圈中从事撰文，也许不是很好的作家，但都是想把文案写得更好的写作者。在这方面我们想得到的，并不是你如何能做一个更好撰文人员的公式或精确的定理；我们想从你这么一位在这个行业中的老手，并展示出作为撰文人员的高超能力的人物这里，得到这些写作者能够改善他们技巧的诀窍。
答：好，我希望我能够给他们一个方程式，使他们都能根据它来做，可是我办不到。他们一定要做的是：
不断地工作、不断地思想，尽量对自己所做的事情保持忠诚、不断地练习……。我知道这些都是陈腔滥调，但说得再夸张一点就是欺骗了。
问：听说别人，为了维持创意常新，他们使用一些他们认为有趣的外部资源，你能告知一二吗?
答：我阅读许多读物，也许那就是你所指的东西之一。
问：在那些范围呢?
答：我阅读许多哲学方面的书籍。我也读了许多小说。我确信一个人所做的任何一件事都会对他的文案写作有益。我也确信——你所做的，你所体验的——如果你把更有兴趣的事情放到你的文案中，对文案多加思考，那你就会有更多更多的激发力。
问：你现在写多少呢?你常常写作吗?
答：现在我完全不再写文案内容了。但几乎还是主编我公司的一切东西。我仍然构思广告标题。让我来说一个重点，有一句老话——这当然不是我的，但是我完全赞同——就是：“当你言之有物时，你就会写得更好。”
如果我要给任何一个人忠告的话，那就是：在他开始工作之前，他要彻底了解他要做的产品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想像力与创造力都要从对产品的了解中产生。
我想，现在最糟的情况，就是在整版的美工作品上充满了欺骗——想到一个点子对任何人来说都不困难——重要的是当点子很好的时候，要把它确实表现出来。你一定要有想像力，你一定要有创造力，但它必须加以训练。你写的每一件事情、广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该有助长你所要传达讯息的功效。你要知道，你对任何艺术作品的成功与否是以它达成你广告目的的程度来决定的。
如果广告界中有人说他的目的不是卖产品，他就是一个骗子。
同时你也要尽量地使它简单、敏捷而具渗透力。这些必须要以“知识”为基础，并且和消费者的需求联结起来。我可不是说只要用想像力和俏皮就可以把作品拿出去交差了事。我常常以一则“倒立人像”的平面稿为例，它很吸引人的目光，但是除非你卖的是一种能防止东西从口袋掉出来的产品，否则它就不是一个好的广告。此外，就是用你的创造力、你的吸引力以及你的聪明才智来强化你产品的优点，并使其易于记忆。
如果你不用这种方式，好，第一，你没有使人想看广告的吸引力。因此，不管你在广告中写了些什么，都是在浪费钱。如果你达到吸引注意的目的，但是和产品内容无关，那么你就制造了愤怒，因为人们会认为看你的广告有一种被捉弄的感觉。
你必须做的事，是借使用最经济而又具有创作性的方法，去吸引人们，并使他们接受你所销售的事物。这是件辛苦的差事，同时这也是你的工作。
问：你是老板，你是不是自己改稿?
答：是的，绝对是。
问：你不需要另外一位第三者来帮你改稿?
答：我非常引以为傲的，就是作为这个广告公司总经理的我，是一个创作者。如果我检视撰文人员的工作，那他们现在所努力做的就和我过去所做的一样。我了解他们的难处，我曾经做过他们所做的事，我有这种经验。我不只是一位生意人拿着轭头去束缚他们，去利用他们罢了。
事实上，即使我觉得我了解这行生意，现在我也不会将我的性格加到他们身上。我所要找出的是他们所特有的才能是什么，以及怎样培养它。
这就是为什么我认为在这个组织中，我们在人才方面有杰出的深度，并且在各类人才范围方面也是了不起的。因为我们不随便把我们所要的才能加诸到我们的人员的身上，我们要的是每人显著的才能。例如我有一个部属深具幽默感，他就是天生好笑。另外一位则非常敏捷、直率而眼光锐利，能够直达难题的中心。他们都是不同的人才。每一个人的性格都有助于提高工作效率。现在，我如果使一个很有幽默感的人去做他做不到的事就是一项错误。这是一件重要的事。你一定要找出他们的才能并加以培养，因为那是顺其自然的事。
不要试图去让每个人都做完全相同的事，这样每个人都会对工作厌烦。
问：你认为现在这一行业中，有人将广告公司的或者管理者自己的性格，强加到创作者身上?
答：不要误解我。我尊重这个行业的许多广告公司。但我们自己工作的方式是：
不要严格而统一的管理。
不要太多的规律。
问：我们谈谈纪律怎么样?规则与纪律之间有什么不同?
答：好的。我的纪律——我所要求的纪律——就是有一构想，能把我们的产品的优点传达给人们，并且让他们记住。（一定要是新奇的、有创造性的、人们才会记得。）如果今天破坏了世界上的一切规则才能使传达值得记忆，我宁可破坏一切规则。
我不想对创作小组说：“把图片放在上方，加一个标题，然后把文案放在下面。”另一方面，我也不想说：“不准那样做。”
可是，有时不用下标题才对，有时却需要一个标题。有时带有公司名称商标才好，有时你如果用上公司名称商标就是天下最糟的事。
你要我举一个例子吗?比如说，我有一种在消费者心中声誉不佳的产品（一个公司名称及商标就好像人的姓名一样，当我提到你所深知的某人时，那人的一切都会涌现在你的心中，你会追忆到他是怎样的一个人，公司名称和商标对一种产品所做的事也是一样）而我在广告中刊载了一个很大的名字。消费者看到那个名字，就会觉得他完全知道那产品的一切，于是就会将这页广告翻过去。同时我也就失去了这个潜在顾客。
但是，假如我写一个很能引人入胜的想法，而那又是他首先看到的，以后我再引导他从那个有吸引力的想法联结到真实的事物上，最后在结尾说：“这就是我们的产品。”我已经可以抓牢了，我也说服了他。这是非常重要的事。所以只是讲：“一定要有公司名称和商标”是不对的。
事实上我能告诉你，有一个很重要的可能客户曾经对我说：“比尔，假如我告诉你公司名称商标一定要放在固定的位置，而且大小也要固定，你意见如何?”那次我的回答其实是以1000万美元以上的生意做赌注。我说：
“要是那样子的话，我要说我们的广告公司是不适合你的。”
现在，从长远方面看，我想这一点使得广告公司非常健全，因为我们坚持我们的观点。这样使得我们能做我们深信的创作，却不是为了15％的佣金而糟蹋人才。因为就像我所说的那样，最后客户会忘掉他所告诉你要做的那件事，他只记住你的广告有没有效果。
问：每一个人都可能在某个时期受到某个人或事物的影响。以你作为一个撰文人员来说，在你的一生中是否受过任何影响?
答：我肯定地相信我受过许多影响。我曾经是一个学音乐的学生，我有过一位了不起的音乐老师，他有坚毅的性格。我也深信，我的观点就在这一段成长历程以及在他的指导下成形。
你知道，现在的你，是过去一切（曾经对你有深远影响）的总和。所以我现在也就没办法坐在这里，对你说那一种力量对我有最大的影响。它只是那些事物的总和罢了。
进一步地说，我想写作广告文案最重要的成功因素就是产品本身。我一再强调这一点。我认为一个了不起的广告企划会使得不好的产品加速败亡，它将会使更多的人知道它是坏的。产品本身才是最重要的，这也就是为什么广告公司那么密切地与客户的产品接近——寻求改进，寻求使人们需要它的途径，寻求产品有用的添加物，寻求产品的某种改变。因为当你得到以上那些东西时，你就会给人们某种在别处不能得到的东西。而那也就是能被接受的最基本的条件。现在，你如果能对其加上极技巧的方法去传达该项优点，你就在这场比赛中占了优势。但是，无论你怎样有技巧，你也不能够发明一个根本不存在的优点。并且假如你做了，而它仅只是一个噱头，最后它会崩溃。
所以我们从来不认为广告有什么魔法，而魔法就在产品之中。这也就是为什么我们认为客户非常重要的原因了。我们认为，能有目前这些客户是非常幸运的。同时我要更进一步的加以说明，我们并不在乎谁让广告做得更好。假如客户提到我们从来没有想到的某件事而使得广告做得更好，我们会非常高兴，我们决不独断。我们只要把广告尽可能做得好。因为往长远的角度看，这就是有价值的东西。你把货品卖掉才会皆大欢喜；假如货品卖不掉，你即使有世界上最了不起的服务，客户也不满意。
问：从写作的观点上看情况是怎样?只是写产品而已?还是就产品的品质来写?
答：好!我很相信某种事情会影响你的写作。你知道，我们曾有一个“强生广告活动”，那是因为我们相信它；我们不愿以与自己想法相反的态度去做。不管能赚多少钱，我们也不做。你如果深信某种理念，即使是你没有竞争者的技巧，届时也能水到渠成。那个时候，假如你能把技巧与坚强的信念结合起来，你就会在这场比赛中占到优势。
问：伯恩巴克先生，过去许多年来，你最喜欢那一则广告?
答：啊，你知道，我早年的创业作就是“奥尔巴克百货公司”的广告活动，而我个人写作奥尔巴克百货公司的广告大约有17年的样子。所以我对它有极深的感情。举个例子，那个“猫”的广告。
你知道我指的是哪一个。我前几天还参加了奥尔巴克先生79岁的生日宴会。他是我们公司的第一个客户，我们之间有极深的友谊。我必须要说，我认为它不只是我们的一个客户，我对它有着极深厚的情感。
问：我会以同样问题问每一位“杰出广告撰文人员”。那就是：假如你有一个儿子他想进入写文案这一行，你会告诉他什么?
答：我会把我刚才和你所说的所有话告诉给他。
3与顶尖高手罗瑟·瑞夫斯揭示创意之谜
罗瑟·瑞夫斯，世界著名广告人，达彼思(Ted Bates 8CCo)广告公司董事长，他素来有“任何约会都早到5分钟”的声名。
问：首先请问的是，你投身文案写作，对这一行有一些明确的想法。这些想法是否有所改变?
答：不，没有很大的改变。就改进广告的技术而论，只是非常小的改变。我在1929年开始做撰文人员，在这一行已做了36年。我所说的广告上不变的原则，在过去36年来没有改变过。
问：广告上不变的原则……然而文案不变的原则又是什么呢?
答：好吧，我来说说文案不变的原则。3分钟以前我从巴罗克餐厅走过来赴约，第5街的公共汽车在我面前驶过，我看到一个我所认为绝对要不得的广告。
那是在第5街公车车厢外的一幅大海报。它在我正前方停了有一分半钟之久，上面有一个绝世美人的照片。我想它的标题是说：“瑞典最令人惊骇的创新，是从女孩开始的，而且是金发女郎……。”我很欣赏那位金发女郎，当公车开走后，我穿过街道，后来我发觉我完全不知道海报上是什么产品。
问：那是“爱力克雪茄(Erik cigars)!?
答：爱力克雪茄?好吧，我并没有看到名字。我只看到那个金发女郎，作为一个男人我们都会这样。5、6年前我遇到一个很有名的纸牌玩家，名叫卡地尼。他的把戏是，一面用左手把半副牌放进他衣领里，一面从他的膝盖下面拿出这半副排成扇面的牌。每个人都被吸引去看他膝盖下面所拿出的牌，没有人注意另外一只手。这就是与那辆公车广告相同典型的例子。我看到了一位让人消魂的女朗迷人的画面，但我不知道商品是什么。这对我来说完全是浪费金钱。
问：我想魔术家称之为“错误的指示”。
答：错误的指示。我在我的书中称之为“喧宾夺主的视觉表现”，分散注意力的技术。这是当今广告上最普遍的错误。
问：谈到错误的指示，你是怎样开始做一位撰文人员?
答：因为我喜欢广告。
问：你是有计划还是因为错误的指示而进入撰文这一行，还是你本来就计划进入广告业的其他领域?
答：我本想做一位新闻记者的，因为那是我当时所能得到的惟一工作。但是我想写文案，而我现在仍然是一位撰文人员——?一位真正的撰文人员。
问：即使现在，很多行业不见得比那时赚得多。
答：是的，别人告诉我，那是很有趣的行业，但待遇却很清苦。那时我的老板是《里奇蒙时代快报》的采访主任，他名叫约翰·但森。在那以后，他做过《新闻周刊》的编辑，《纽约论坛报》的编辑，他现在是《美国新闻》的主编。在最近的一次午餐中，我和约翰争论那一行待遇最好。他说“我觉得新闻业待遇好，薪水很高。”
问：这一点触及我待会儿想问的问题，那就是有关背景及训练的事项。谈谈你做撰文人员以及撰文指导的那些岁月怎么样?针对广告来说，你认为对撰文人员的训练那一种最好?
答：到一个大的广告公司，在有经验的人下面工作。
问：你的意思是从头学起?
答：从头学起。他们还能从什么地方学习?它根本是不存在的。今天的广告行业，不管各大学所讲的广告课程是怎样，它很像是亨利·克雷时期美国一雄辩家的法律——在那个时候是没有法律学校的，你要在执业律师那里学法律。而今天想学写作文案这一行，你也一定要跟广告从业人员来学写广告。
问：那么你认为从其他行业来的人就不能成为成功的撰文了?
答：当然不是。那跟说撰文能写小说一样的可笑；就好像说写得比海明威好吧，那完全是两码子事。我很肯定莎士比亚会是一位很糟的撰文；海明威会是一位很糟的撰文，杜斯妥也夫期基或托尔斯泰……，你能叫出名字的小说家都一样。我们是在讨论两种不同的特长。
问：你认为一位撰文能从任何别的范围学到东西吗?他能从小说家那里学到东西吗?他能在写诗的艺术那里学到东西吗?他能在其他写作范围上学到东西吗?学到能充实自己的东西?
答：就这个范围而论。与像海明威这样极负盛名的小说家之间的惟一关联——恰巧我本人也是极为倾慕海明威的人……
问：他的确写过广告……
答：是的，可是他并没有真的写那个广告。他是写了一段文章放到那个广告上去。他并不是一个制作广告的人。而小说家像海明威与撰文之间，惟一的相同点就是他们都用英文。
问：你谈到技巧方面的事。有关文案写作的技巧方面已经有大量的书籍、许多的演讲——谈写作的方式、得到创意的程序等等。你也有这类技巧吗?
答：我对你的问题还不能说肯定了解。我认为我所读过的那类书籍与演讲的绝大多数都是胡说八道。有人告诉我莫扎特12岁就写交响乐，而这种情况就像去问莫扎特：“你是否有一些写交响乐的公式?”
不管你写交响曲或你不写交响曲，在和声法与音乐组织规律之内，作曲家一定要用某些基本的技巧。假如你是在讨论一位能写出伟大交响乐的音乐家与另一位写不出来的音乐家之间的区别，而你去问他有关他的程序如何的问题，你只是在浪费时间。他根本不知道他自己的程序是怎样的。
问：有些人似乎知道他们的程序是怎样的，比如……
答：好吧，我想他们是在说另外不同的一件事。大卫·奥格威和我都是霍普金斯的信徒，你所说的程序……它不是“如何能获得各种创意”，而是“在得到创意之后，我们怎样制作出广告的技巧方法”。
问：好吧，“想到创意”这件事是最难的。这是创作的人所面临的许多不同的难题之一。譬如：为一家保险公司做广告，年复一年，一个月来了，一个月又去了……
答：这可能是一件在这个行业中最难做的事，也可能是入这个行业中最容易做的事，而这一点要靠你的商品来决定。例如在1954年时，有两个名叫怀特(Charles White)和麦那马拉(John MacNamara)的人跑到我的办公室来。怀特是M&M糖果公司的总经理。他说他们的广告不好，他们需要一个能够被消费者接受的点子。事实上，我在10分钟的谈话中找到的创意，是本来就在这个产品之中的。它是美国惟一用糖衣包着的巧克力。在这一点上说，创意就在眼前的桌子上，完全不需另外搜寻。在这一点上讲，惟一的难题是你怎样利用这个创意并把它放进一个广告中。这时，你才算进入技巧的范围内——这是你写作一个广告的方式，而非在广告中你要说些什么。在这个案例中，荧幕上呈现两只手，并且有旁白：“那一只手里有M&M巧克力?不是那只脏手，而是这一只手。因为M&M糖果只融你口，不融你手。”
“M&M巧克力，只融你口，不融你手”，这句话是一个技巧。
也许它能以另外15种不同方式的语词表现。但这个广告活动的创意，“这些糖果不融化是因为有糖衣”是世界上最容易的事，因为它是与生俱来的存在于产品之中的。
问：你认为绝大多数的解决方法都在产品之中吗?
答：不，不是那样。现在我们谈到重要的部分了。多年以前，有些天真的厂商带来普通的商品，然后说：“写一则广告文案让产品变得更好。”
那是不可能的。
利威尔兄弟、宝硷、高露洁、必治妥、美国家庭用品，阿巴脱卡威这些大公司都体认到，除非他们的产品之中就有创意，否则撰文人员几乎是束手无策。一旦找到商品本身的创意，撰文人员不必再去搜寻它，他要做的就是技巧性的工作：怎样才能把广告讯息有效地表现给大众。
问：你认为现在的文案写作只是技术，而不是工艺与艺术吗?你认为你一定要做一位技术员而非艺术家吗?
答：你两方面都要有。如果可以的话，让我回头再谈一下刚刚的论点。约翰·克莱顿当《广告年代》主编的时候，有一天对我说：“假如你所谓的研究发展仅仅是撰文人员用打字机打出来的文案，那么你已经输了。”他说得很对，这绝对是真的。制造商应该给广告撰文人员一个值得在市场卖的商品。它应该有一点与其他商品不同。而这一点就是广告活动背后的构想，它是非常非常容易找到的。
如果制造商能给你一辆用一加仑汽油行驶500英里的汽车，那你就不一定要想创意和点子了——这个创意就在你的眼前。如果是另外一种情况，厂商给你的是一辆“艾得塞”(Edsel)汽车行销史上有名的失败案例，它和其他车子没有什么两样，那你就注定是失败。我不相信有任何撰文的才救得了艾得塞汽车。
问：你的意思是说造句吗?
答：造句也没用。
问：你从1929年起就写作广告文案。你是否偏爱某些类型的广告文案?
答：我不是那样。我认为一位撰文基本上很像是“一般外科医生”。头一天要给病人肝脏开刀，第二天可能要作盲肠切除手术，第三天作眼部开刀，第四天或者要作脑瘤手术。然而，一位多才多艺的广告人在他的广告作品上几乎都有这些技巧。
问：绝大多数是下意识的技巧、本能的反应，你是不是这个意思?
答：不，我完全不认为那是本能的。几分钟以前，我提到一个我认为犯了错误指示过失的广告。我注视了那个广告达一分半钟，然而我没有看到这个商品的名称以及这个商品的画面。并且到现在我仍然不知道它是啤酒、雪茄、还是气球。现在，知道什么是错误指示，什么不是并不是本能的。离本能远得很!如果那是本能的，这么多的广告撰文人员就不会日复一日的在做着错误指示，降低广告的绩效，而不是提高。
问：你较早提到小说。你从事其他写作吗?诗歌?
答：是的，我以写短篇小说作为消遣，同时也写诗。
问：你认为广告写作多少要比其他范围的写作难吗?像比新闻业难?
答：我不认为这个问题有什么意义。我再一次强调，我们都用英文，我们也都是作家。举重的人用肌肉使力，外科医生也一样，跳伞的人也是一样。你这个问题似乎未经深思……。广告是一种专门的技巧。新闻写作是、小说是、戏剧也是。一位好的剧作家不一定是一位好的小说家，一位好的小说家不一定是一位好的诗人。而他们又可能都是不上道的新闻记者。你把他们一起找来，他们可能都不会写广告。在另一方面，你可以拿霍普金斯或者约翰·甘迪或者我当做例子：我们可能写广告，但我们又都不可能像尤金·欧尼尔那样能够写戏剧。
问：请问现在你写多少文案呢?
答：我现在仍然是一位活跃的撰文人员。我想我是惟一身为董事长，却仍然这样做的人。我仍然写文案、仍然写广告活动，我认为那是我主要的工作。我的一个客户在过去10年内在我写的一篇广告文案上花了8640万美元。只是一篇文案。一篇文案——8640万美元!看在这8640万美元的份上，他是否有资格称得起这家广告公司最顶尖的人才，或做这家广告公司最高主管?
问：我能不能问是哪一家厂商呢?
答：我们从来不谈关于客户的事。
问：谁修改你的文案，你是自己改稿吗?
答：我都是自己修改文案。以我的情况来说，这是很愉快的工作，除非客户有意干涉。当然，客户有权这样做。我们是代理 人并不是主子。
问：你用“干涉”这个字眼，真是有趣。这让我想要问你一个有关基本规范的问题。客户常常会说：“我需要这句词或这个字。把这一组字放进广告里面。我要你一定用那个模特儿。或者一定要用某种情况。把文案根据那种情况写。”你发觉那样是增加难度，抑或相反?你偏爱在写作上有一项客户建立的基本规范，还是由你的计划委员会或由别人制订的基本规范?
答：客户确实建立某种基本规范。大体上说，10次之中有8、9次是有帮助的。如果有人认为广告公司对产品的了解比客户还要多，实在是极大的错误。我还没发现有那种情况。
客户比广告公司更了解自己的商品，更了解自己的公司，对自己的需要也比广告公司知道的多。所以他们就制定了某些基本规范。但是10次之中的8、9次，我们在广告公司中制定了比客户所做要多得多的基本规范。