在当前激烈的市场竞争中，商标的作用越来越大。它已成为企业参与市场竞争的一种重要手段，在营销过程中起着极为重要的作用。因为商标包含并体现专有技术、商品质量、品牌信誉、社会影响及企业管理水平等诸多因素。驰名商标能吸引广大消费者认牌购物，能给企业带来丰富利润。因此拥有驰名商标的企业就如同拥有了一笔巨大的财富。例如，据美国《广告周刊》估计：“万宝路”（Malboro）这块世人皆知的香烟牌子至少能卖300 亿美元。
美国最大的烟草商菲利普·摩里斯公司的商标出价为129 亿美元，竟4 倍于该公司的有形资产。其实，驰名商标这种特殊的财富，往往比企业的有形资产更为宝贵，甚至可以说是企业的无价之宝。曾经就有人假设过，即使全世界所有的可口可乐公司都被大火烧成一片废墟，但只要“可口可乐”的商标仍在，就会赢得无数家银行的贷款。因为“可口可乐”商标会带来滚滚财源，可口可乐公司一定能重振旗鼓。
在我国，随着市场竞争机制的不断完善，越来越多的企业家已认识到：谁拥有驰名商标，谁开拓、占领市场的能力就强。因此，每一家企业都希望自己的商标能拥有知名度。那么，如何才能让自己的商标驰名呢？从根本上讲，需狠抓商品的质量和产品的售后服务质量。但现代市场竞争中的无情事实表明：再好的商品，如果没有正确的商标策略，在市场上也可能无立足之地，其商标长期处于默默无闻的状态，更谈不上“驰名”。反之，在商品质量相同的情况下，正确的商标策略能使滞销品变为畅销品，能使濒临倒闭的企业起死回生。所以，企业若用商标战略去发展生产，开拓市场，就会树立全新的企业形象，提高产品的竞争力。
一、商标使用的策略
□重视使用商标
有些企业在生产一些产品（特别是专利产品）时不使用商标，这是很不妥的，虽然法律没有规定在商品上必须使用商标（卷烟、药品除外），但是凡是适合使用商标作为区别商品来源标记的商品，都应尽量使用商标。因为商标的主要作用是区别不同生产者或经营者所生产经营的商品。它是企业与消费者之间的桥梁，是购销活动的纽带。企业使用商标，对消费者和企业自身都是有利的。因为消费者使用商品，关心的是商品的价格与质量，而企业家费尽心机的是如何使本企业的产品引起消费者的注意，使其产生购买欲望，这二者都可集中到商品的商标上来。即消费者通过商标认定选购目标，而生产者通过商标来推销商品。所以，企业应重视使用商标，而且应当让它成为区别商品来源和特点的最显著的标志。现在有些企业虽然注册了商标，但对商标是发展生产、打开和占领市场的重要意义却认识不足。有些商标在使用时把它搞得很小，放在商品上不起眼、不显著的位置，却把商品名称、装演放在特别显著的位置。结果商标引不起人们的注意，在市场销售中，消费者只认商品名称和装潢，却不注意商标，因此不利于商品，也容易被不法分子钻空。这种情况在酒、中成药等商品上尤为突出。比如，在相当长的一段时间，我国一些著名白酒，就不注意商标使用，把品名和装演弄得面积很大，很显著，而商标只用一个小纸圈贴在酒瓶脖子的一个小部位，很不引人注意。如“金轮”牌茅台酒、“交杯”牌五粮液、“古井亭”牌汾酒、“郎泉”牌郎酒等酒的商标就很不显著，许多消费者喝了这些酒还不知道这些酒的商标。因此在销售中，受法律保护的商标没有起作用，而起作用的是不受法律保护的装演。由于消费者在购买中认装潢购物，因此一些企业和个人仿冒、伪冒这些酒的装潢。如“××茅台，××牌子”写的很小，茅台两个字写的很大，而且包装和茅台酒的包装几乎一样，消费者不细看，往往认为是贵州茅台酒。以至我国不得不对酒类商标采用特殊规定以制止“侵权”。
□灵活使用商标
商标的使用总体上有两种情况，一个是用自己创立的商标，另一种是使用他人的驰名商标，带动自己的商标成名。对于自己创立的商标，企业可根据具体情况，采取不同策略，或是所有出产商品使用同一商标，或是每种商品使用不同的商标，也可以几种商标同时使用。
1.所有商品用同一商标
那些拥有高知名度商标的企业若想让新产品迅速被广大消费者接受，可使用这一策略，如：香港名牌“金利来”原来只是领带上的商标，但当该商标成名后，金利来（远东）有限公司又将其用于腰带、皮包、袜子、皮鞋等商品上，从而使这些商品借助名牌的信誉迅速打开局面，占领市场。这种策略也可被资金有限的中小企业所用。因为这样做的话，企业可集中有限的资金开拓市场，尽快提高其知名度，进而创造出名牌。如上海霞飞日用化工厂在其各类化妆品上都使用“霞飞”牌，做各类化妆品广告都突出“霞飞”商标，最终创出了名牌，成为中国十大驰名商标。还有的企业出产的商品花色品种不多，也适宜使用同一商标。这类情况在食品罐头、糖果、饼干等商品上经常见到。
采用这一策略所应注意的是：必须使所有品种的商品都保证质量，保持信誉。因为一旦一样商品出了问题，就会影响到其他商品。
2.一种商品使用一个商标
这种策略减少了各种不同商品间的信誉关联，不会出现“一损俱损，一荣俱荣”的局面。宜用于商品品种比较多而质量又参差不齐或各种商品的生产技术条件有较大差别的情况。如上海牙膏厂生产的牙膏分别按高中低三种档次和不同香型分为：高档“美加净”和“官灯”牌，中档“中华”、“白玉”、“留兰香”、“固齿灵”、“黑白”牌，低档“玉叶”牌等。但这种策略因商标品种多，难以集中力量进行宣传，有时也影响了商标的知名度。
3.设一个总商标，在不同商品上除使用总商标外，再使用各自不同的商标
因为使用一个商标的策略存在“一块臭肉坏了满锅汤”的风险，而不同产品不同商标的策略又存在难以集中力量创立驰名商标的弊端。所以这种将这二者结合起来取长补短的策略应运而生。如美国雷诺兹·纳贝斯克公司在100 来个国家
注册商标达一万多件。他们的做法就是将企业（公司）标志作为“总商标”，用于企业的所有商品，用来表示商品出处，长期使用，还有一种叫“个别商品商标”，使用在一种商品上，这样一来，一个商品上就有了二个甚至是三个商标，这样做，可以使各种商品借助总商标的信誉进入市场，又不致因某一商品的“砸牌”而葬送总商标。
另外一种商标的使用就是借用他人的商标。按《商标法》规定，企业可通过签定使用许可合同，使用其他企业的注册商标。这对许可人和被许可人都是有利可图的。因为名牌商品是为消费者所青睐的，市场需求量一般较大，使用许可可扩大生产厂家，丰富商品，满足了消费者的需要。当然也扩大了名牌影响。对被许可人来说，可借助他人商标的信誉，逐步树立起自己的形象。同时按《商标法》规定，商标使用人需保证商品质量，所以，许可人为保证其商标的声誉，必须给被许可人提供先进的技术、管理经验等，因此，获得使用许可的企业能迅速发展起来。
但是，借用他人商标的目的，不仅仅是为了使用而使用，而应处理好吸取他人之长与保持自己优势的关系，最终摆脱他人商标的影响，而创立自己的名牌。所以，最好的策略是在使用他人商标的同时，力争也使用自己的商标，或者将他人的商标与自己的商标结合在一起构成一件复合商标使用。如“琴岛——利勃海尔”，“远东——阿里斯顿”等。一旦自己的商标有了一定知名度，就可以只使用自己的商标了，如“中意——阿里斯顿”商标改为“中意”商标。但应注意，使用他人商标，不仅要交高额费用，而且还有时间限制。如“江西五十铃”在使用日本“五十铃”商标期满以后，日本不让用了，不得不将商标改为“江陵”。此外上海“施乐”复印机、湛江“佳能”
复印机都有类似问题。因此，要避免依赖他人商标而不积极争取创自己的名牌的行为。
□稳定使用商标
商标使用要固定，不要经常变换，更不能倒了一个牌子后再换一个。如果任意更换商标会使企业长期培养商标信誉所付出的劳动付之东流，更不利于创出名牌。所以，商标的使用必须稳定，应让消费者在市场上时时可以看到带有这种商标的产品。“一回生、二回熟”，消费者一次次地加深对这种商标的印象，若这种商品消费者用的满意的话，就会成为“回头客”，指牌要物。
另外，注意商标一旦为消费者认识后，就不要有所改动。
若商标的文字、图形，包括所使用的颜色有了改变，消费者就不敢轻易相信。因此，商标在设计时或选择时，一定要精心认定。用了以后，就坚持不变，那样时间越久，影响就越深。
二、商标设计
设计一个好商标是企业商标战略的重要一环。因为一个好的商标能美化商品，能引起人们的注视，能给消费者留下美好的印象。所以要想成为驰名商标，设计好商标是第一步。事实上，有很多企业对此是非常重视的。有的登广告征集商标，从成千上万件设计方案中选择一件作为自己的商标，还有的出动大批人马，花费大笔资金去设计一个商标。如美国—石油公司聘请了包括心理学、社会学、经济学、史学、美学等方面的专家，花了六年时间，研究了5O 多个国家的风土人情，花了140 万美元才设计出一个“艾克森”商标。
那么，如何搞好商标设计呢？应注意以下几个方面。
□合法性
所谓合法性是指商标的设计必须符合国家法律的规定。主要是指不能违反《商标法》第七条的规定和第八条的规定。这就要求商标要有显著性且不能使用《商标法》所禁用的文字和图形。
□独创性
所谓独创性是指所设计的商标不得与他人在同一种或者类似商品上已注册的商标相同或相近。有的企业花费大量时间与金钱设计出的商标，在申请注册时被驳回，就是由于与他人的商标相同或类似。如天津市东郊区音响设备厂申请注册“银豹”商标被驳回一案，就是由于该商标与美国皮维电子公司已注册的第239582 号“PE**EY”商标的整体形象十分相似，又均用于音响设备这一类商品上，因此商标局对该商标不予核准注册。所以，为避免类似情况的发生，企业应在商标设计过程中注意查询，看自己设计的商标是否与他人注册商标相同或类似。
□新颖性
一般来说，商标设计要新颖，要有自己独特的风格。目前，我国在商标设计上多用当地名胜或动植物作为商标。如杭州市用西湖美景当做商标的多达58 个，其中取名为“西湖”牌、用三潭印月图案的有30 多个。又如，有一种收音机使用“熊猫”牌，图案为一熊猫怀抱竹子。这一商标同样出现在电视机、衣服、文具用品、保健用品等许多产品上。这样用的过多过滥的商标，往往难以成为驰名商标。
因此，企业应根据自己的需要和爱好，以及商品的特点，创造新颖独特的商标。
□易读、易记，有寓意，能产生联想商标的名称应是朗朗上口的，如娃哈哈儿童营养食品厂的“娃哈哈”商标就是很独具匠心的。“哈哈”是人们欢乐喜悦的口语表达方式，说起来响亮，也容易被人们接受，易在消费者中传播，从而产生知名度。商标的名称也应简练，便于记忆。
另外，商标有广告信息的载体作用，应该尽量利用商标巧妙地向消费者传递信息。直接叙述本商品的性质特点是《商标法》所禁止的。但巧妙的寓意于商标之中，则是好商标了。如某服装厂在服装上申请注册“华丽”牌商标，这样不但没有直接表达商品质量和性质，而且还给人一种商品优质的暗示。此外，还有“蜜蜂”牌、“密封”垫圈、“第二春”牌化妆品、“百灵”
牌乐器等，都是有着较深寓意的好商标。
好的商标能让人产生美好的联想。如沙市日化厂的“活力28”商标。“活力”给人无限的遐想和无穷的力量。“28”是一个吉祥的数字，易发易发，好事逢双，象征着幸福如意，吉祥美好。所以，该商标就特别容易被广大消费者接受。
此外，还要注意商标的读音，有些商标的读音容易使人产生误解，比如浙江省温州制药厂在药品上使用该厂的简称“温药”作为商标，而“温药”
的读音和“瘟药”的读音相同。因此，使用这种商标就不会在消费者中产生好的效果。显然，谁也不愿拿钱去买“瘟药”。
□突出主题，合理布局
由于商标的作用主要是识别商品，因此商标的设计，要注意其合理布局，要突出主题。有的商标设计构图过于庞杂，画面太乱，事物众多，有的在方寸之间有山有水有楼阁，给人拥挤混乱的感觉。这种商标给人的印象是淡薄的。当然，过于简单的图形作为商标，如一个点、一条线、一个圈等，这就显示不出商标的特点，也不会给人以深刻的印象。
□符合消费者心理
由文字、图形或它们的组合组成的商标，对消费者心理上的影响，对他们选择哪种商品往往有一定的关系，有的甚至起决定性的影响。因此，许多企业在设计商标时很重视这个问题，根据商品的特点、销售的对象等各种因素进行研究，然后选择适合的商标。但是，有的企业对这方面的问题还重视不够。如对女鞋选用“大象”牌商标，这自然不符合妇女的心理要求。一般来说，妇女们讲求美观、纤细，并不希望自己的脚笨得像大象。“大象”牌无疑让人产生不愉快的感觉。因此，可以想象得到，以这种商标命名的鞋，销路不会很好。当然，消费者购买物品时的心理是各种各样的，因他们的文化教育、家庭经济情况、喜欢爱好都不同，自然在选择时就各有所求。所以，要根据他们购买物品时的心理状态进行不同的分析。通常情况是，青年人注重式样，喜欢新潮，中年人注重实际，老年人喜欢朴实大方。商标设计要符合这种需求，不要在老年人衣服上用“玫瑰”之类的商标，也不要在青年人衣服上用“松鹤”之类的商标，
□注意政治、宗教、民族习惯等
设计商标要注意政治、宗教、民族习惯等，否则，会引起不良后果。如以我国版图为商标，如果漏掉了台湾省，就会造成极大的难以弥补的政治错误。
在商标设计上，必须注意各国在商标注册中的忌讳。不要把该国家禁忌的东西做为商标，以免商品行销国际市场上遇到麻烦。各国禁忌情况有：（1）瑞典的国旗是蓝色，所以他们禁用蓝色作商标。
（2）阿拉伯国家禁忌黄色。
（3）法国人认为黑桃是死人的象征，桃花也是不祥之物。因此禁用这些作商标。
（4）意大利把**当成国花，所以忌用**作为商品的商标。
（5）日本忌用**作为商标图案。把**视为皇家的象征，所以也不能用它作商标。
（6）拉丁美洲把**视为妖花，所以也不能在商标上画**。
（7）澳大利亚忌用兔作商标，因为该国盛产羊毛，重视牧草的繁殖，害怕兔子会吃掉草地。如果把我国“大白兔”奶糖商标去注册，就难以获准。
（8）印度及阿拉伯国家禁用猪的图形作商标。我国著名的“野猪”牌蚊香不能在那儿注册。
（9）英国人忌讳用人像作为商品的装潢。
（10）北非一些国家忌讳用狗作为商品的商标。
（11）国际上都把三角形作为警告标记，不能作商标。
（12）土耳其认为绿三角表示为“免费样品”，在那里不能作为商标图案。
（13）捷克人认为红三角是有毒的标记，上海名牌毛巾“三角”牌不能在那儿注册。
（14）玫瑰花是保加利亚的国花，许多国家的人民把这种花作为赠送亲友的礼物，但在印度和欧洲一些国家则把它作为悼念品，不能注册。
（15）熊猫在非洲一些国家是禁忌的，不能作商标。
（16）在信奉伊斯兰教的国家和地区，不能使用以色列国旗的六角形标志和商标，他们对此种标志的商品一律禁止进口。
（17）英国人把山羊喻为“不正经的男子”，我国出口的“山羊”牌闹钟就不会为英国人所喜欢。在英国雄鸡、金鸡意味着下流的意思，我国的“金鸡”牌鞋油也无法打开英国市场。还有大象意味着包袱、累赘，因此，“白象牌”电池也无法出口到英国。
诸如此类的禁忌有很多很多。因此，目前国外商标设计的趋势是倾向于无含义的文字组成的商标，即把几个字母拼凑在一起，形成没有任何含义的字，或构成图形，这样既避免重复又不犯禁忌。
三、及时取得商标权
在使用商标过程中最好让商标经过注册，取得商标权，受到法律保护。
法律之所以允许使用未注册商标，并不是鼓励使用未注册商标而是考虑到商标注册需要经过一定程序和花费一定的时间。有时商标注册尚未核准，市场就已发生变化，生产的商品就需换代甚至转产，原来申请注册的商标可能就不适用了。目前在一些私营企业、乡镇企业，多是生产紧俏小商品，由于其生产尚不稳定，产品未定型，他们往往采用不注册商标的战略。这也是可行的。但是，对于大多数企业来讲，使用注册商标要比使用不注册商标好得多。
首先，未注册商标不受法律保护，被他人仿冒也无法追究。如《少年文艺》商标侵权案就是个很好的例子。上海市少年儿童出版社出版的《少年文艺》创刊于1953 年，由宋庆龄同志书写刊名、题词和撰写发刊词，是一本影响很大的杂志。但由于未办理商标注册，取得刊物名称的专用权，而长期被他人仿冒，江西少年儿童出版社出版同名的杂志，从而在我国图书界出现了两种版本的《少年文艺》并存的局面。其次，一个企业往往不具备全国注册商标的资料，因此使用未注册商标就有可能同他人的注册商标相同或相似，从而侵犯了他人的商标权。另外，注册商标比未注册商标更易创名牌，因为商标经注册后，可在商标上加注“注册商标”的标记，这就给广大消费者在心理上带来一种稳定和可靠的感觉。
企业若决定使用注册商标，就应该进行及时申请，抢先注册。因为一旦被他人注册该商标的话，自己就失去了该商标的使用权，而自己进行的广告宣传也成为为他人做嫁衣。如北京市北冰洋食品公司于1985 年7 月生产一种新型保健饮料“维尔康”。为了宣传“维尔康”饮料，北冰洋食品公司花了300 万元的广告宣传费，不仅使“维尔康”成为第十一届亚运会指定产品，而且还吸引了外商投资。但是，北冰洋食品公司对“维尔康”一直没有办理商标注册申请。而山西阳泉饮料厂，虽然是个小厂，却于1987 年向国家工商行政管理局申请注册了“维尔康”饮料商标。而北冰洋食品公司则失去了该商标的使用权。再比如：一家进出口公司经营“DoubleHappiness”（双喜）在国外有较高的声誉，虽然长期使用却未申请注册。国内另一家企业将与此相近的“喜喜”商标申请注册，使进出口公司失去了原有商标的权利，该进出口公司只得以“DH”代替“Dou-bleHappiness”商标，但外商对此却摇头不认。
由于我国和许多国家法律都规定，商标注册实行申请在先原则，即对于两个或两个以上的申请人申请注册相同商标。最先申请者取得商标专用权。
因此，企业应及时提出申请，最好在产品的设计阶段，甚至在建厂的同时就着手考虑申请商标注册。倘若等产品进入市场，再去申请注册，就会产生许多麻烦。因为从申请到核准这一年左右里，无法追究他人在相同商品上使用同一商标，如果他人的商品质量低劣，则败坏了该商标的信誉。等取得商标权后再来挽回影响已经很难了。因此不能等到商品进入市场，商标被人仿冒后才想起申请商标注册。还有的企业在生产已初具规模后去申请商标注册时，才发现自己申请注册的商标已是他人注册商标，从而不得不更换商标，已有的生产图纸、资料、说明书等均需做相应的修改，甚至报废造成巨大损失。如前文提到过的某鞋厂使用未注册商标——“乘风”牌，因与另一家鞋厂所使用的商标相类似，而不得不将价值数万元的模具和50 多万支包装纸盒上交。
总之，对于企业来讲，最好做到商品未流通，商标注册要先行。
四、广告宣传
商标与广告的关系极为密切，广告要以商标为中心，商标也要靠广告宣传和推广，两者相辅相承，互相依赖，成为企业决策战略中两个重要方面。
如果能很好地运用商标和广告，就能使商品在消费者心中扎根，使企业生产获得飞速发展。
广告对于商标具有十分重要的作用，企业在做广告时也应以商标为中心。有的广告词或电视画面海阔天空地介绍商品，介绍企业，始终避而不谈商标。这种广告不能帮助消费者认牌购物，不能提高商标知名度。只有用商标作为广告的中心才能使产品更好地取得消费者的信任，使商标深入人心，扩大消费者的购买欲。所以，在广告宣传中应突出商标，这样做的好处是：（1）扩大商标知名度，有利于开拓市场，推销商品；（2）有利于提高商标的地位，强化商标的使用；（3）商标上了广告后可以被视为商标的使用，避免商标专用权因不使用而丧失效力；
（4）在广告中使用商标，可作为使用证据，对抗他人的在先申请（本条适用于英美等国）。
所以说，把商标用于广告宣传，可以起到很好的作用。
另外，企业也应重视广告宣传。正确运用广告宣传是创名牌、保持并提高商标知名度、增强商标竞争力的重要手段。当前，我国有些企业对广告宣传认识不够，有的认为只要企业产品质量好，搞不搞广告宣传无关紧要，有的认为自己的产品特畅销，不需要再浪费钱财去搞广告宣传。其实，这种想法是十分幼稚的。日本一些大企业广告宣传费占销售额的20％40％，欧、美一些大企业竟高达50％。这些企业并不是因为产品质量不好，商品在世界上不畅销才做广告宣传的；他们之所以这样做，是知道“龟兔赛跑”的道理，知道在激烈的市场竞争中，如果自己停滞不前，就有被他人用新产品占领市场的危险。如1984 年第二十三届奥运会前夕，美国洛杉矶爆发了“富士”、“柯达”胶卷大战。当时美国柯达公司是生产胶卷大王，按常规指定胶卷非它莫属。但“柯达”舍不得为奥运会赞助400 万美元，奥运会组委会只得另寻施主。为此，日本“富士”乘虚而入。该公司提供赞助700 万美元，奥运会场到处是“富士”广告，从而使“富士”在全世界名声大振。“柯达”公司此时方才醒悟，为亡羊补牢忙拿出1000 万美元大做广告，并免费赠送美国800 名运动员“柯达”照相机。1992 年的巴塞罗那奥运会也不例外，从一开始就得到许多企业的大力支持，“柯达”、“索尼”、“IBM”、“可口可乐”
等等都不失时机地纷纷解囊做广告，以推销自己的商品，占领国际市场。
五、让驰名商标永远驰名
俗话说：“打江山难，守江山更难”。不错，创立一个驰名商标是一件艰苦的事，但是保住名牌则更加不易。因为一方面人们对名牌的要求高，另一方面名牌受到的攻击与挑战也最多。因此，企业若想让自己的驰名商标永远驰名的话，除了要保持自己商品的高质量外，还要建立健全商标使用和管理制度。
具体的措施包括：
（1）制止假冒自己商标的侵权行为（详见“商标权的保护”一章）。
（2）防止自己的商标转化为商品的通用名称。历史上，曾有一些驰名商标，因使用时未注意保护，最终丧失了商标的性质到转化为商品的通用名称。
如：赛珞粉（Lellophane）在开始时实际上是一种玻璃纸的商标，“阿斯匹林”（Aspirin）在开始时也曾经是药物的商标，但后来它们逐渐成为玻璃纸和这种消炎药的通用名称，它们作为商标的作用就随之消失。所以为了防止自己的商标变成一个通用名称，企业在使用商标时，尤其在广告宣传中，始终坚持表明它是一个商标，而不是一个产品的名称，具体的做法是将自己的商标与商品名称结合起来使用。如在广告宣传中，应该说“美年达”汽水，而不应说“请喝‘美年达’”。另外，在使用商标时可以使用一个标商标用于商业目的，即使不是作为商标，而是作为一个普通名称使用，商标所有者也可以对这种侵权行为提起诉讼。
（3）可用联合商标来保护自己的原有商标，这主要是防止别人使用同自己商标类似的商标。如：杭州娃哈哈营养食品厂的“娃哈哈”系列食品走俏市场后，市场上出现了不少企业使用与“娃哈哈”近似的文字商标的情况。
如：“娃娃哈”、“娃娃乐”、“娃娃笑”、“上海娃哈哈”、“乐哈哈”、“娃娃宝”等，并生产同类产品，造成了消费者误认误购，给杭州娃哈哈营养食品厂带来了不小的损失。于是企业一方面向工商行政管理部门提出制止侵权的请求，另一方面企业把“哈哈娃”、“哈娃娃”也注了册，作为防御性措施。
（4）防止自己的驰名商标险“淡化”。
驰名商标凝结着商标所有人的信誉，它可为企业带来大量的财富。正因为如此，它也容易遭到侵犯。随着商业竞争的日趋激烈，不免有人投机取巧、坐享他人劳动果实，将别人的驰名商标用于与该驰名商标商品既不相同也不相似的商品上。这种行为虽然没有直接侵犯驰名商标的商标权，但可能会使消费者引起混淆，从而冲淡和弱化驰名商标。如果拥有驰名商标的企业对这种淡化不加防止而听之任之的话，那么不仅有商业利益的损害，如利润的减少等，而且信誉也会降低，商标对顾客的吸引力减弱，商标的显著性冲淡。
目前，我国《反不正当竞争法》已经颁布，企业可依据此法的有关规定对上述行为进行控诉。还有一种防止自己的驰名商标被“淡化”的措施，就是申请注册防御商标，即在与驰名商标商品不同的商品上申请注册与驰名商标相同的商标。如美国可口可乐公司在许多非饮料商品上申请注册了“可口可乐”商标，其用意正在于此。
（5）许可使用要慎重。
许可他人使用自己的商标，可获得高额使用费，还能扩大名牌的影响。
但千万不可急功近利，而应根据本企业的发展情况全面分析，进行决策。对被许可人的选择一定要慎重。一旦决定了使用许可人，就要对其进行有效的监督，确保其商品质量不低于自己生产的商品质量。必要时可帮助许可人提高技术水平，改进管理。千万不可只顾收取高额使用费，而不考虑被许可方的商品质量，结果是既坑害了消费者，也败坏了自己商标的信誉，甚至被商标局取消该注册商标。如广东羊洲电冰箱厂在电冰箱上注册“RIZHI” （日芝）商标。随后，该厂先后与数十家企业签定了商标使用许可合同，许可这些企业在相同商品上使用“RIZHI”（日芝）注册商标，共收取商标许可费355.7万元，但被许可企业的冰箱质量不过关，致使大量劣质冰箱流入市场。最后，商标管理部门撤销了广东羊洲电冰箱厂的“RIZHI”（日芝）注册商标。
当然，企业的商标战略并不是孤立的，它只是企业经营战略这个大系统下的一个小分支。所以，在运用企业商标战略时要注意与其他战略的协调配合。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展，才能创造出自己的驰名商标。