当所有的图书消费者都是你的客户，你还要怎么发展呢？这个问题是其他所有书店都没有想过的问题。杰夫·贝佐斯面对着这个前无古人的问题给出了自己的答案，那就是扩张。没有更多的人买书就卖别的，美国所有人都在亚马逊买书，那就去美国之外。零售业需要一个领袖，电子商务界需要一个领袖，杰夫·贝佐斯用自己的行为告诉大家，亚马逊要当这个领袖。
书店已经满足不了亚马逊了
在网络销售这一方面，亚马逊无疑是走在了前面，在销售额这方面，亚马逊成功地击败了所有的连锁书店，并且仍然在成长着。从1995年亚马逊开始营业，几乎每三个月营业额都要翻倍，到了1998年年底，亚马逊的销售额每年可以增加三倍。这意味着亚马逊成为了网络上最大的书店，不论是规模还是销售额，都要远超传统书店。贝佐斯敏锐地察觉到，亚马逊是已经铺设好的巨大平台，如果单单是销售图书无疑是一种浪费。
在经过了几个月的筹备后，亚马逊推出了自己的音像店。这家音像店以CD为主要产品，使用了和亚马逊一模一样的销售模式。在种类上，亚马逊的音像店超过实体音像店十倍，达到了惊人的12.5万种，并且用户可以在上面享受高达六折的优惠。网页上保存了亚马逊书店的绝大部分功能，并且针对CD销售进行了优化，用户可以在上面找到音乐界的最新消息，得到亚马逊网站和其他用户的推荐，还提供22.5万首歌的试听。
亚马逊CD店闪亮登场，但这只是贝佐斯实现野心的第一步，如果音像店能够像亚马逊书店那样成功，那就说明了亚马逊还可以向其他零售业扩张。在那段时间里，贝佐斯几乎把所有的时间都用在了音像店上，他亲自参与网站的制作，并且向用户发出邀请，希望在用户那里获得更多的建议，让音像店变得更好。
与书店不同，贝佐斯并不是第一个在网络上销售CD的人，早在亚马逊在图书业征战的时候，已经有人发现在互联网上销售商品的好处，并且以CD作为了重要商品。作为后来者的亚马逊遭到了业内的质疑，人们觉得作为后来者的亚马逊很难从那些已经有了固定用户的网站手中分一杯羹。并且，始终不营业的亚马逊还将面临一个更大的问题，那就是CD业的利润并不高，亚马逊的不盈利恐怕还要保持相当长的一段时间。
此时的贝佐斯在想什么呢？亚马逊开始如同卖书一样，不盈利地销售CD，所有人都对贝佐斯的想法非常好奇，但更多的人对贝佐斯是充满信心的，毕竟亚马逊的股价还是不断升高。贝佐斯的想法很简单，那就是要做互联网零售业的领袖，哪怕是以一种不盈利的手段。
贝佐斯和亚马逊没有让相信他们的人失望，在已经搭建好了的平台和已经成熟的技术上，亚马逊保持了销售图书时的风格，很快销售额就超过了早于亚马逊进入CD销售领域的网站。对于亚马逊的成功，贝佐斯并不意外，因为贝佐斯清楚地明白，吸引顾客的不仅是亚马逊低廉的价格，还有亚马逊的质量上乘的服务，任何一个决定和功能，亚马逊都是从顾客的角度出发，让顾客真正感受到上帝一般的待遇。
CD领域只是亚马逊扩张的一部分，在贝佐斯开始筹备CD商店的时候，也开始了另一项计划，他看上了一家和亚马逊一样不盈利的网站——IMDB。 IMDB如今已经成为了世界上最为巨大的影视库，在上面可以查找绝大部分的演员和影视剧资料，而在那个时候，IMDB只不过是一个兴起没有多久的网站。1997年年底，贝佐斯给IMDB的开发者艾伦·简打了个电话，这让简有些受宠若惊，同时心中也有一丝疑惑，亚马逊是个卖书的，和他有什么关系？
很快简就明白了贝佐斯的意思，贝佐斯亲自来到IMDB总部所在的伦敦，和IMDB公司的所有人都见了面，他对简表达出了自己的意向——为IMDB投资。在保证IMDB独立和免费的前提下，双方达成了一致，但没多久，贝佐斯就发现IMDB有着更大的潜力，将IMDB抓在自己手中才是正确的选择。于是，他并购了IMDB，将其变成了亚马逊的分支公司，用来推销DVD的平台。而不到两个月的时间，亚马逊又成为了互联网上最大的电影DVD和其他电影产品的零售商。
如果说音乐CD和影视DVD也没有超过新时代书店的经营范畴，那么贝佐斯的下一次收购就足以让人们发现贝佐斯的野心，和他伟大的战略眼光。他收购了提供在线日历系统的网站PlanetAll。PlanetAll主要是为用户提供日历服务，并且给用户空间让他们储存地址、电话等信息，必要时可以为提供邮件日期提醒服务。这个只有在互联网上才有运营的独特创意打动了贝佐斯，他认为PlanetAll让保持联系这件麻烦的事情变得非常简单。
贝佐斯的下一个目标是Junglee，这家网站在互联网上提供比价服务，就如同我们今日常用的比价系统一样，在上面输入商品名称，会将该商品在每个网站上的价格都罗列出来。
亚马逊连续并购了三个网站，而这三个网站没有一个是盈利性的，这也表示贝佐斯将坚持把服务放在销售之上，坚持不盈利的理念。
疯狂扩张
一系列的收购为亚马逊市场的出现奠定了基础，亚马逊市场是类似于如今的天猫、京东的购物网站，允许其他商家将自己的产品放在亚马逊的网站上面出售，每笔交易亚马逊要收取一部分的手续费。以亚马逊的信用来说，任何商家和顾客都不担心自己在交易当中会受到欺骗。贝佐斯的行为让很多人不能理解，如果亚马逊可以自己出售这些商品，岂不是会有更多的利益？允许竞争对手在亚马逊上销售商品这种行为岂不是资敌？贝佐斯则不这么想，任亚马逊做得再大，也永远不可能销售所有的产品，人们早晚会去别的地方找他们想要的东西，这不比在亚马逊上寻找难多少。如果让其他商家在亚马逊上销售商品，那么亚马逊的产品种类将会进一步扩充到几乎无所不包，那么顾客则不会改变自己的想法，仍然把亚马逊当作网络购物的第一站。
在商品种类上的扩张还不仅仅是亚马逊扩张计划的全部，他们还想要让亚马逊变成一个国际性的公司，于是，亚马逊开始向海外进行扩张。亚马逊到的第一批国家有德国和英国，由于贝佐斯的股票疯长，他有充足的资金实施他的扩张计划。
贝塔斯曼相信不少人都非常熟悉，在90年代几乎所有销量较好的杂志上都有贝塔斯曼的广告，作为德国老牌出版业巨头，贝塔斯曼可以说是很有实力的。当亚马逊想要在德国做生意的时候，贝塔斯曼的CEO托马斯·米德尔霍夫马上就决定要与亚马逊进行合作。他亲自去机场接贝佐斯，试图与贝佐斯商谈合作的事情。
米德尔霍夫想要和亚马逊在欧洲合伙成立一家公司，双方各占一半的股份。亚马逊有着庞大的平台和用户群，而贝塔斯曼则可以提供大量的图书库存和优惠的价格。而且，在欧洲贝塔斯曼是十分有实力的，可以为亚马逊在欧洲扩张提供宣传上的帮助。当贝佐斯听到双方各占一半股份的时候，就已经决定拒绝这个建议了。贝佐斯想要的人让人们把亚马逊当作人们购买图书时的第一选择，让人们想到书就能想到亚马逊。而贝塔斯曼的建议会让亚马逊旁边加上贝塔斯曼的名字，这显然不是贝佐斯所期待的。
贝塔斯曼没有达成和亚马逊合作的目的，这让亚马逊进入欧洲变成了一场灾难，于是贝塔斯曼只能寻找其他的合作伙伴，以用来对抗亚马逊的入侵。贝塔斯曼找到了老牌连锁书店巴诺，用三亿美元收购了巴诺网上书店50%的股份，做起了自己的网络书店。贝塔斯曼有点病急乱投医的感觉，因为巴诺网上书店的销售额只有亚马逊的10%，双方在欧洲的战争是一场完全不对等的战争。
为米德尔霍夫经营全新公司的是乔纳森·巴尔克利，这位前时代华纳英国办事处的负责人对新公司信心十足，毕竟贝塔斯曼是有着强大实力的，他们的图书足有450万种，这个数字超过了亚马逊的300万种。足够的图书资源和折扣价格，配合上巴诺的网上书店，新公司一片光明。
巴尔克利在入职13个月以后离开了这个职位，并不是因为他做得不好，正相反，他让巴诺的网上书店销量翻了三倍，达到了8150万美元，但是让他灰心的是，亚马逊的销售额达到了2.5亿美元，别说跟亚马逊竞争，哪怕是想要赶上亚马逊的上升速度都是一件非常艰难的事情。
在1999年，亚马逊做了太多的事情，每个月亚马逊都会有大动作，或是收购其他公司，或是又增加了新品种的商品。在这些公司里，有些是CD、体育用品或者是其他商品的零售商，而有一些是推荐人们访问什么网站的公司，这依然表示亚马逊不打算盈利。在扩张的路途上，亚马逊只有两次遭遇了失败，一次是与eBay竞争，开展拍卖业务。eBay是互联网拍卖业的巨头，地位就如同在图书界的亚马逊一样。另一次是想要收购以发行在线明信片为主业的蓝山艺术公司，或许是因为不想染上铜臭的气息，对方毫不留情地拒绝了贝佐斯的建议。
亚马逊市场也在紧张的筹备以后正式上线了，对于来自亚马逊内外部的一致质疑，贝佐斯给出了从顾客角度出发的说法。贝佐斯认为，亚马逊不可能满足所有的用户，也不可能在互联网上永远有价格优势。当顾客有更好的选择时，亚马逊要做的不是挡住顾客的去路，强行把他们带到亚马逊消费，而是把那家更好的店带到亚马逊的面前。
对于顾客而言，亚马逊这个做法自然是个好消息，在亚马逊上，他们永远能够找到最便宜的商品，如果亚马逊上没有这个商品，他们也不用冒着被骗钱的风险去其他网站，因为有亚马逊的平台为他们做担保。
亚马逊的扩张并不是一帆风顺的，惹麻烦的事情出现在亚马逊收购了一家名叫Alexa的公司，这家公司会根据用户的喜好为用户提供他们感兴趣的网站。而这就意味着，这家网站会追踪用户的浏览记录。收购Alexa为亚马逊带来的好处是，只要有顾客在其他网站上对产品进行评论，那么Alexa就会为人们推荐该去哪里购买商品，而其中大多数时候推荐的是亚马逊。现在几乎所有的网站和免费软件都会收集用户的信息，而在那个时候却是不常见的。那些被Alexa收集了信息的顾客，显然有一些不太喜欢这种做法，他们觉得被冒犯了。2000年，一个旧金山人就Alexa没有经过他的授权就将他的个人信息提供给亚马逊的做法提起了诉讼。而一位互联网安全顾问理查德·史密斯也向联邦贸易委员会投诉，认为亚马逊收集个人信息的范围太广阔了。
在1999年到2000年这段时间里，亚马逊的风头盖过了所有的公司，这种快速的发展难免会引起人们的质疑。不少专家表示亚马逊不过是建立在互联网经济上的投机公司，互联网经济的高速发展是不正常的，很有可能蕴藏着大量的泡沫。这些泡沫一旦破灭，亚马逊就将遭受毁灭性的打击。从好的一面来看，亚马逊告诉人们真正的互联网零售模式应该是怎么样的，或者说得更大一点，不仅是互联网，亚马逊影响到了整个零售业。在这一年里，贝佐斯被选为《时代》杂志的年度人物，风头一时无两，已经越来越少人注意到，亚马逊如今仍然没有盈利。
新目标：盈利
在过去的五年里，亚马逊一直坚持不盈利，将顾客的需要作为第一要务。在亚马逊年年亏损的情况下，股票依然是持续上升，并且涨势喜人。不过到了2000年，一场巨大的变动让亚马逊遭到了毁灭性的打击。这个打击不是来自其他公司的竞争，也不是来自公司内部的管理问题，更不是顾客们失去了对亚马逊的信任。带来这个打击的是出乎所有人意料的新千年，和亚马逊在过去五年里为自己埋下的炸弹。
千年虫这个概念如今距离我们已经十分遥远，但是在当时，却是一个被人们所深深担忧的事情。由于计算机系统的不足，当年的大多数系统都是使用两位10进制数字来代表年份的，这就表示当2000年到来的时候，计算机上的年份位置将会显示00，而这个00没有办法被确定是1900年还是2000年。这个情况会造成可怕的系统错乱，甚至崩溃。这是系统本身的问题，并不是计算机病毒，所以从当时的情况来看，是在更换新系统之前无法解决的。人们为此担忧是因为越来越多的地方在使用计算机，工厂在使用、商店在使用、金融机构在使用、政府在使用，甚至就连飞机的驾驶系统也使用了计算机。甚至有人担心，一旦系统崩溃，飞机是不是就要从天上掉下来了。
如今我们回头看，所谓的千年虫不过是一场笑话，对人们的威胁简直是微乎其微。但是在那个年代，人们对于千年虫是非常恐惧的，互联网的发展一下子就陷入了停滞，甚至倒退。人们停止更新自己的计算机，停止使用计算机，甚至停止购买计算机。不论是计算机，还是软件，甚至是其他任何有可能使用计算机的科技产品，在销售方面都受到了致命的打击，销售份额跌入了谷底。一开始的时候人们并不知道事情究竟有多严重，后来在科技公司的季度财报出现以后，科技公司让投资者彻底失去了信心，科技股的股价开始暴跌，就如同之前专家预言的一样，互联网的泡沫在一瞬间就破灭了。
对于亚马逊来说，千年虫造成的威胁并没有那么大，亚马逊的零售业虽然包含一些网络上的虚拟产品、软件、音乐、视频资源等，但是这些并不是亚马逊的主要销售额来源，千年虫事件对于亚马逊来说只是个导火索。
由于科技公司的股票都开始下跌，人们越来越关注科技股票的情况和财报。亚马逊新千年的第一个季度并不怎么让人满意，销售额没有受到影响，依旧是不盈利，但是股票却遭了殃，而且面对互联网的降温，疯狂的增长速度也无法再保持了，在之前的五年里，亚马逊的增长百分比可以达到三位数，而2000年的增长只有68%。增长速度的减慢让股东们开始将目光放在亚马逊的亏损上，1999年亚马逊的亏损有6.5亿美元，2000年亚马逊的亏损达到了14亿美元。
贝佐斯的野心也为亚马逊带来了麻烦，他认为亚马逊将会保持增长的势头，所以对于仓库进行了大幅度的扩建。而实际上，当亚马逊的增长速度并没有达到贝佐斯的期望，位于堪萨斯州最新的那个巨型仓库，利用率不到10%。他的野心还远远不止于此，银行业、保险业、旅游业都成了贝佐斯的目标。尽管亚马逊可能无法达到这些领域的低价，但他打算通过做推荐、做专业评论来迫使顾客们成为亚马逊的“会员”，通过会费来增加亚马逊的销售额。这些看起来有些不切实际的扩张策略让亚马逊的亏损持续增加，但这些都没有能够阻止贝佐斯的膨胀。
股票的下跌让股东们开始失去对亚马逊的信心，对于财报中的亏损再也不能一笑置之，他们开始关心亚马逊的利润空间和运营成本。迫于压力，贝佐斯只好考虑他之前从未考虑过的事情，那就是节约成本，开始盈利。想要盈利或许很简单，但是更简单的是节约成本。那些仓库和配送中心放在那里，将来一定会用得上，而目前更加没有价值却增加成本的是那些无所事事的员工。亚马逊开始了裁员，开始紧缩财政支出，开始取消员工福利，开始雇用更加吝啬的经理人。这一切让亚马逊的形象在顾客的眼中产生了巨大的变化，原来的亚马逊是什么样子？是一家非常“酷”的公司，是一家非常有人情味的公司。如今的亚马逊已经变成了一个与传统公司无异，冷冰冰的公司。
股价的下跌和互联网泡沫的破灭造成了一个恶性循环，原本不该遭受影响的亚马逊销售额也开始飞速下降。当亚马逊的销售额比之前下降了许多，一个季度只有5.7亿美元的时候，华尔街开始担心了。紧缩财政的策略，销售额降低没有让亚马逊的亏损加剧，贝佐斯还是有希望带领亚马逊走出困境的，尽管到了2000年年底亚马逊的股票已经贬值了90%。
为了应对亚马逊的危机，贝佐斯开始告诉员工们，亚马逊要开始盈利了。贝佐斯计划，在2001年底，亚马逊要实现50亿美元的销售额，毛利润要达到十亿美元。随后，贝佐斯开始在公司经营方面进行了一系列的改革，那些没有利润的业务被关闭，那些回报低的投资被取消，那些无能的员工被开除。这一系列的行为并没有为华尔街带来信心，或许亚马逊突然改变策略，正是华尔街放出了亚马逊已经不行了的信号。在贝佐斯做出的一系列改变被人们所知晓以后，亚马逊的股票又下跌了17%。
到了2000年年底，亚马逊的股票依旧在下跌，但是速度已经放得很慢了，而且亚马逊的盈利计划也开始奏效，公司的亏损程度正在降低，利润空间开始上升，相信过不了多久，亚马逊就可以真正开始盈利了。在2000年亚马逊第三季度的财报发出以后，股票上涨了30%。
2001年是亚马逊要挽回旧日荣光的一年，但实际上，这一年中亚马逊仍旧在泥潭中挣扎。为了改变现状，贝佐斯开始疯狂地缩减支出，年初他就裁掉了1300名员工，还关闭了他之前一直拒绝关闭的位于佐治亚州的仓库。这些举动没有让亚马逊的情况变好一点，主要原因是亚马逊的商品销量还在持续降低，甚至影响到了他们的核心业务——图书。在2000年第三季度的财报里，亚马逊的图书销售额在四亿美元，而2001年第三季度的财报显示他们只卖出了3.51亿美元的图书。
想要让亚马逊增加收入，贝佐斯只能另辟蹊径，他最后选择了之前他非常排斥的一种盈利方式，那就是帮助其他的公司建立网上商店。这些商店包括他想要进军的玩具界领袖、电器界巨头，甚至还有作为同行的图书零售商。
在这笔交易中，亚马逊还要负责网站的运营，亚马逊帮助他们进行采购、运输和客服，这对亚马逊来说是非常有利可图的。贝佐斯可以节约下来采购商品的价格，将库存费用的风险转嫁到其他公司身上，亚马逊借此机会将自己大量闲置的仓库都用上了，整个工作变得更加容易。
贝佐斯计划亚马逊可以在2001年年底盈利，严峻的情况似乎让他已经忘记了十亿美元毛利的事情。最终的结果是可以接受的，2001年年底，亚马逊不再有亏损，但是盈利也只有可怜巴巴的500万美元。500万的盈利？或许2000年以前的贝佐斯会嘲讽地一笑。但是2001年的贝佐斯只感觉盈利实在是太好了，要知道他们去年还有着多达5.5亿美元的亏损。
开始盈利以后，贝佐斯又开始了他的扩张计划，但是这些扩张开始变得脚步扎实。2002年6月，他们在加拿大建立了新公司，同年9月亚马逊的办公用品专区上线了，11月，服装专区也上线了。这些扩张没有为亚马逊带来可观的收入，贝佐斯的下一个转折点在2007年。
一场关于命运的豪赌
看看你身边的手机，你身边的平板电脑，如果你是亚马逊的粉丝，或者是想要用更专业的方法享受电子书的人，你身边可能还会有个kindle。或许你会觉得电子书是个最近十年才开始出现的东西，但其实电子书已经有了很悠久的历史。
早在1968年，电子书就已经有了雏形。一位名叫艾伦·凯的设计师设计了一款名叫Dynabook的便携式计算机，虽然叫便携式计算机，但它更主要的功能是用来阅读电子书。我们不得不承认，史蒂夫·乔布斯的Mac很大一部分是受到了Dynabook的启发。1971年，还是大学生的迈克尔·哈特开启了著名的古腾堡项目，将大量的文字作品电子化，这让人类有了保存图书更好的方式，古腾堡项目也成为了最早的数字图书馆。
到了20世纪90年代，计算机和互联网的兴起让越来越多的公司考虑电子书和电子书设备的未来。一些公司开始提供装有电子书的软盘，而一些不成熟的电子书设备也开始陆续上市。这些设备有着很大的缺点，尽管针对便携性这一点做了些处理，但依旧达不到便携的要求，并且售价极高，很快就被淹没在了历史的大潮中。到了90年代末，许多大公司和在线零售商都开始进入了在互联网上售书的领域，就连鼎鼎大名的微软都趁机发布了一款微软阅读器。他们成功地赚到钱了吗？答案是没有。
进入21世纪以后，人们仍然没有放弃电子书这件事情。2002年谷歌开始将一些没有版权的图书数字化，而索尼也发行过自己的电子书阅读器。索尼在这一领域遭到了空前的失败，至今仍拒绝公开透露阅读器的销售数字。
作为世界上最大的图书经销公司，亚马逊有没有想要进入电子书的领域？今天我们自然可以肯定地说是，但是在20世纪，人们很难确定这一点，毕竟一次次的例子告诉我们，人们还是更加喜欢纸质书。事实上，贝佐斯早在2004年就已经准备制作电子书和电子书设备了，这一切都是来自史蒂夫·乔布斯的启发。2003年3月4日，乔布斯的iTunes上线了，并且获得了成功。这种方式大大降低了人们购买音乐产品的成本，不需要刻录光盘，不需要运输配送，只要将iPad接入互联网，音乐就会轻松地到达你的设备里。对于音乐产品来说，真正的产品不是光盘，而是里面的音乐，产品实体是完全没有必要存在的。
贝佐斯从这一点上得到了启发，音乐和文字有着共同之处，人们购买书籍为的是里面文字，而不是那厚厚的一叠纸。他找到了曾在苹果公司和奔迈公司工作过的硬件开发者——格雷格·泽哈，希望能够和泽哈合作，建立一家制作电子书阅读器的公司。亚马逊的高管对于泽哈来说可不是一个小人物，他战战兢兢地提出了自己的疑问：“为什么对我感兴趣？”答案言简意赅却又让人觉得迷茫：“改变世界。”
新公司在刻意的保密之下一直隐藏着，尽管位于硅谷，但没有人会知道一家名叫“126号实验室”的公司是干什么的。公司中的程序员大多是来自苹果和奔迈，这些人是泽哈的老同事，他知道谁能够真正地帮上他。长达两年的时间，“126号实验室”一直不声不响，只有一个博客写手在网络上爆出了关于“126号实验室”的一点消息，他认为这家神秘的公司正在开发一款电子设备，目标是与iPad竞争。
“126号实验室”里一片忙碌，而贝佐斯也没有闲着，他也开始测试人们是否会愿意阅读电子书这种东西。2005年10月，亚马逊上线了一个新功能，那就是电子书销售。用户只要花1.99美元就可购买一本电子书在计算机上阅读。为了保住亚马逊最大图书销售商的地位，贝佐斯不得不自己和自己打擂台。他这样解释电子书：“电子书和实体书是两种产品，有着不同的功能。当人们想要读很长的内容时，纸质书才是最好的选择。电子书可以是顾客更方便的查询方式，让他们可以快速地找到自己想要阅读的部分，用来做参考。”这或许是贝佐斯说过的最大的谎言，因为在kindle面世的时候，他立刻转变了风向，表示实体书已经过时了，应该被扔进垃圾桶，脾气暴躁的他早就厌倦了实体书需要翻页，会在不恰当的时候合上等问题。
2007年，kindle已经测试完成，到了可以发布的时候了。在这之前，已经有人放出了消息，亚马逊会在今年发布自己的电子书阅读器。这个消息掀起了人们对电子书的关注，所以也想趁机借一次东风，在亚马逊的电子书阅读器还没发布之前占领市场。索尼在阅读器中增加了Adobe软件，增加让用户从其他资源下载电子书的功能，下调了近20%的价格，并且还免费赠送100本经典图书，一时之间索尼阅读器的广告铺天盖地。即便亚马逊没有及时做出对策，索尼还是失败了，因为人们不购买索尼阅读器的原因不是他们不爱电子书，而是索尼自身的缺陷。作为一个电子书阅读器，索尼的产品上有着太多的按钮，并且下载书籍还要连接计算机和索尼的软件，这让人很难上手使用所有功能。索尼阅读器提供的资源也很少，甚至还不如一家实体书店来得多。
尽管亚马逊还是盈利了，但是以顾客为根本的想法没有改变，所以贝佐斯优先想到的就是解决传统电子书存在的问题。Kindle使用了触摸屏，这在很大程度上解决了操作方面的问题，并且内置了无线网络，让传输图书变得不再痛苦，几秒钟以内就可以让你把在亚马逊购买的电子书传到你kindle上。更重要的是，亚马逊有上百万种图书资源，这些都给了贝佐斯巨大的信心，他愿意将亚马逊的未来豪赌在kindle上。
Kindle就是未来
Kindle是贝佐斯孤注一掷的产品，它承担着亚马逊的未来，如果kindle失败，那么亚马逊将会再次遭遇困境，也会给贝佐斯一个重大的打击，所以，kindle必须成功。为了让kindle顺利销售，贝佐斯做了很多前期工作，包括打广告和召开记者会。并且，他再次得到了乔布斯的启发，使用了饥饿营销的方式。
在2007年11月19日，kindle正式面向大众推出，参加发布会的是一群记者。人们早先对于亚马逊的电子书阅读设备还是有着很大的期待的，但是kindle在上市以后人们对它的信心开始直线降低。
首先，影响人们的是kindle高昂的售价。人们对于索尼的阅读器并不买账，其中一个因素就是价格。索尼阅读器售价高达300美元，这个价格完全可以购买一台可以阅读电子书的智能手机。Kindle推出的时候是2007年，已经有不少人在塞班系统的手机上阅读电子书。iPhone正在逐渐成熟，Android手机也开始占领市场，这个价格让kindle毫无优势。
其次，纸质书仍然有着巨大的市场。尽管电子书已经越来越普及，有着可以在黑暗中阅读，重量较轻，并且价格低廉的优点，但仍然有很多人热衷于享受一杯热咖啡，一点音乐，阅读一本好书的习惯。
最后，电子书本身存在的问题。人们对于电子书的印象根深蒂固，尽管看起来kindle操作简便，但是电子屏幕本身的亮度对人的眼睛有着较强的刺激，并且由于电池技术的限制，使用电子设备读书要经常充电。
当越来越多的人了解kindle以后，他们开始减少自己的顾虑，因为kindle相对于其他电子产品有自己独特的优势，这主要是在续航和亮度方面。Kindle和索尼阅读器一样，使用了电子纸和电子墨水。这项技术早在20世纪70年代就已经被开发出来了，利用不同颜色的电子粒子，让黑白两色分边排列，制造出和墨水在纸上同样的显示效果。Kindle和索尼阅读器一样，都是用了一家叫作电子墨水公司的技术，这项技术不仅可以降低人眼的疲劳程度，更可以利用粒子不常被刷新的页面形成方式节约用电，增加续航时间。
为了让kindle获得更好的关注，贝佐斯刻意使用饥饿营销的方式制造出了kindle有价无市的现象。对于他制造了多少产品我们无从得知，但是贝佐斯会控制产品的销售时间，一到五个半小时，就会宣布所有的kindle已经全部售出了，在刚刚开始销售的几个月里，人们想要买到kindle必须要提前预定。贝佐斯没有放出实际销量，但是据有关人士爆料，在kindle正式开始销售的八个月里，有24万台的出货量。
亚马逊通过kindle再次颠覆的图书销售业和出版业，甚至许多出版界的人士开始思考，纸质书是否还有继续保存下去的必要。他们看见了kindle和亚马逊此刻的万丈荣光，却没有看到贝佐斯在电子书销售的背后付出的努力。
贝佐斯认为电子书就是未来图书的主要销售方式，因此，就如同亚马逊刚刚上线时一样，他要不惜一切代价让kindle成为未来的一部分，让人们一提到电子书，首先想到的就是亚马逊和kindle。他拼命地保证让电子书的价格不再提高，几乎每本打折的电子书售价都被控制在9.99美元。贝佐斯要通过电子书赚钱，他就要从出版商手中获得销售权。而出版商们并不希望实体书被电子书所取代，这极大的影响了他们的利益。为了控制电子书的发展和增加自身的利益，他们与亚马逊重新商谈了代理模式。在2005年的时候，亚马逊的电子书只有1.99美元一本，那是因为在计算机上阅读书籍是无法取代纸质书籍的，而kindle可以。于是，出版商们要求重新制定电子书的售价，这个价格被限制在了12.99美元到14.99美元之间。图书销售的金额出版商要拿走其中的70%，其他的30%是亚马逊的，如果亚马逊想要打折，那么就要从自己的30%里扣除。
如果贝佐斯同意这个代理方式，那就意味着亚马逊每卖出一本9.99美元的电子书，都要赔钱，所以贝佐斯选择了拒绝，并且使用亚马逊公司巨大的品牌效应对出版商施压，就如同他在销售实体书时所做的那样。面对生死攸关的问题，出版商不打算让步，麦克米伦出版集团的CEO约翰·萨金特亲自赶到西雅图与亚马逊谈判，他告诉亚马逊的高管，如果不同意新的代理方式，那就意味着谈判破裂，亚马逊必须将麦克米伦出版集团的所有图书下架，不仅是电子版，还包括实体版。贝佐斯尝试了一下将麦克米伦出版集团的图书下架，结果是亚马逊所不能承受的。而此时苹果公司也面临着同样的问题，史蒂夫·乔布斯选择了接受新的代理方式。但贝佐斯也寻找到了能够稍微降低成本的销售方式，亚马逊直接联系到作者，表示如果在kindle上发布作品，作者会拿到70%的版税，这远远高于出版商提供的25%。
到目前为止，亚马逊还保持着电子书销售领域的领先地位，但有许多不容小觑的竞争对手在步步紧逼。苹果的iPad有着更丰富的色彩和更多的功能，但是由于售价偏高，在电子书方面还稍微落后于亚马逊。谷歌电子书的正式推出也给了亚马逊极大的压力，作为非零售商的谷歌允许用户将购买的电子书下载到非kindle的其他设备上。谷歌还让亚马逊失去了和出版商讨价还价的机会，如果亚马逊拒绝70%的分成模式，那么所有的出版商都会投入谷歌的怀抱，毕竟谷歌是同意这一点的。
电子书的市场无疑是广阔的，在2010年的时候，电子书已经有十亿美元的销售额。到了2011年，亚马逊售出电子书的数量已经超过了实体书。2010年和2011年，电子书成了最热门的话题之一，市场份额保持着三位数的增长。不过这一情况在2012年开始直线下降，到了2013年甚至只有可怜的3.8%。或许有人说电子书的市场已经饱和了，而实际上电子书相对于实体书的销售比例还在以稳步而缓慢的脚步增长着。如今，电子书所占的销售比例已经达到了所有图书的30%，而其中超过一半来自亚马逊。
电子书正在改变人们的阅读习惯，越来越多的人用电子书取代了实体书。或许kindle不是市场上最好的产品，但是亚马逊无疑是最好的书店。Kindle打开了人们对电子书的热情，亚马逊也开放了将购买的电子书下载到其他设备上的功能。但我们有理由相信，kindle将来会变得更好，会重新获得市场上的领先地位。Kindle开启了一个未来，而新的kindle可能就是下一个未来。
图书行业的末日
在亚马逊出现之前，实体书店可谓是风光无限。在那个时候，大型连锁书店不到一个星期就会开一家新店，而美国第二大的连锁书店博德斯则是九天。这个数字让人们无法想象到亚马逊会对实体书店造成毁灭性的打击，而事实上，到了21世纪巴诺关店的速度几乎追上了当年开店的速度。
穷则思变，巴诺公司在亚马逊开始崛起的时候也开始经营自己的网络书店，尽管销量不足亚马逊的10%。当亚马逊推出kindle的时候巴诺也开始退出自己的nook阅读器，但只占有市场4%的份额。在亚马逊的电子书销售量超过实体书销售量的时候，巴诺还在靠沃尔玛和BestBuy的平台苦苦支撑，最终交出了每年亏损一亿美元的成绩单。顺便说一句，博德斯已经破产了。
尽管贝佐斯不承认，但实际上亚马逊造成了实体书店的末日，甚至就连其他电子书方面的竞争对手也在与亚马逊残酷的竞争之下过着暗无天日的生活。按照亚马逊的发展模式，应该说迎来末日的不仅有实体书店，还有实体书。
贝佐斯为竞争者们带来的一切压力都源于亚马逊的不盈利策略，尽管亚马逊已经开始盈利，但盈利仍然不是主要目标。亚马逊一直在为图书减价，一直在提供折扣，一直在不断壮大，哪怕是经济大环境不景气，亚马逊的销售额依旧在增长。一个严峻的问题被摆在了台面上，亚马逊已经成为了图书行业的杀手，任何一家实体书店都很难在亚马逊的竞争下存活，哪怕是沃尔玛这样巨大的平台。
价格战是商业竞争中最古老的战术，也是亚马逊使用的唯一战术。在这简单粗暴的战术下，没人能不败下阵来。亚马逊的竞争者表示，贝佐斯不关心书，也不关心图书业，尽管他的亚马逊已经是世界上最大的图书销售商了。贝佐斯卖书只是因为他需要招揽顾客，一旦有了足够数量的顾客，那么亚马逊卖任何东西都将获得成功。这种做法破坏了图书业的食物链，读者和亚马逊实现了双赢，但实际上零售商、出版商和图书作者都在这方面受到了损失。
尽管贝佐斯知道亚马逊让图书业陷入了低迷，但他不承认这一点，他声称低廉的价格和新技术不仅降低了成本，而且拓宽了市场，让更多的人读书、买书。而实际数据显示，贝佐斯的话是完全不成立的。哪怕图书的种类在不断增加，但是人们花钱购买的图书却没有增加多少。增加的这些图书主要是公共领域图书和自行出版图书，对于整个图书市场是没有任何好处的。
我们来详细分析一下亚马逊是如何摧毁图书产业的。零售商永远无法给出亚马逊可以给出的低廉价格，亚马逊不断利用自己的影响力压榨出版商。出版商们为了登上亚马逊这个近乎垄断的平台，只好按照亚马逊的条款给予低价。零售商缺少这种影响力，不可能跟出版商谈条件，顾客越来越少，利润越来越低，纷纷倒闭。零售商的倒闭又造成了亚马逊一家独大，这形成了一种恶性循环。
传统大型连锁书店也缺少与亚马逊竞争的能力，尽管他们也建立了自己的网上书店，也能从出版商哪里得到折扣，但仍然无法给出亚马逊的低价，在税收方面他们没有亚马逊的优势。根据美国高等法院给出的裁决，对于在线零售商，只在其有实体店的州收税。亚马逊能够称为实体店的恐怕只有华盛顿的总部，因此其他州的顾客购买亚马逊的书籍时，是没有税收的。这可以让亚马逊进一步压缩书籍的价格，让顾客得到更多的优惠。巴诺和博德斯这种规模的书店就非常吃亏了，他们的实体书店遍布全美，于是他们提出了有任何该公司物理存在场所的地方就应该收税。最终有些州采纳了这个建议，也有一些州没有动静。贝佐斯放出话来，他宁可关闭在那些州的配送中心，也不会缴税。他的底气来自于哪怕是只保留几个配送中心，依然可以将这些大型连锁书店打得溃不成军。
亚马逊给书籍作者和出版商的压力还不止于此，对于那些敢于和亚马逊叫板的人，贝佐斯有一套别致的报复方式。如果有某个出版商敢于拒绝亚马逊的折扣要求，那么这个出版商在亚马逊所有的网页上都会找不到购买按键。在2008年，这种报复方式有了第一个受害者，Bloomsbury出版社的所有书籍，在英国的亚马逊网站上都不能购买了。顾客们拼命点击“购买”按键，就是没有反应。这表示所有的顾客都必须要去亚马逊上的第三方零售商处购买该出版社的书，也表示着购买这本书的顾客将不会享受到亚马逊的折扣和低价的配送。对于享受惯了低价的顾客来说，买另一本书或许是更好的选择。从此以后，任何敢于拒绝亚马逊折扣价的出版商，都会遭遇到“购买”键和“加入购物车”键失灵，甚至失踪的待遇。
遭到报复的不仅是出版商，还有那些自费出版的作者。他们也可以在亚马逊上卖书，但是亚马逊对于他们有更多的要求，那就是书籍必须在亚马逊附属机构进行印刷。贝佐斯给出的理由是在亚马逊印刷好，那就省去了将图书从印刷厂运送到亚马逊的费用了，不仅省钱，而且节约时间。那些敢于对亚马逊说“不”的作者，同样会失去他们的“购买”键。
从好的方面来说，一些独立的小书店没有受到像大型连锁书店一样的打击。他们的运营成本较低，更容易在亚马逊的冲击之下幸存下来。大型连锁书店的减少，反而让他们有了更多的机会。面对激烈的竞争，他们没有价格优势，只能通过提供更上等的服务来招揽顾客。更舒服的沙发，更好的服务态度，更专业的导购人员，甚至更香甜的咖啡。贝佐斯大言不惭地宣称是亚马逊让那些小书店变成了更好的书店，为他们培养了竞争精神。
在亚马逊的冲击下，图书行业的利润正在持续降低，从业者们也过得越来越艰难。希望在某一天，人们不愿意等待快递，想要直接把一本好书拿在手上的时候，还有书店能够满足他们的愿望。